Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

Кафедра товарознавства та маркетингу

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

ДО ПРАКТИЧНИХ РОБІТ

освітньо-кваліфікаційний рівень “Магістр”

напрям підготовки 0501 “Економіка і підприємництво”

професійне спрямування 050108 «Маркетинг»

спеціалізація 05010801 „Маркетинг на ринку товарів та послуг”

Вінниця 2012

Укладач: О.М. Ковінько, к.е.н., доцент

Розглянуто і рекомендовано для використання у навчальному процесі засіданням кафедри товарознавства та маркетингу (протокол №____ від ___ грудня 2011 року), схвалено на засіданні методичної ради факультету товарознавства, маркетингу та туризму (протокол № ___ від ___ …. Грудня 2011 року), на засіданні методичної ради інституту (протокол №___ від _______2011 року).

Рецензенти: Жарлінська Р.Г, к.е.н., доцент

Навчально-методичне видання

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

ДО ПРАКТИЧНИХ РОБІТ

освітньо-кваліфікаційний рівень “Магістр”

напрям підготовки 0501 “Економіка і підприємництво”

професійне спрямування 050108 «Маркетинг»

спеціалізація 05010801 „Маркетинг на ринку товарів та послуг”

Укладач: Ковінько Олена Миколаївна

ЗМІСТ

ВСТУП	4
РОЗДІЛ 1. мета І завдання дисципліни «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»	4
РОЗДІЛ 2. тематичний план роботи студентів	6
РОЗДІЛ 3. ЗМІСТ ТЕМ ТА розділів курсу	11
ЧАСТИНА 1 Тема 1. Сутність та значення бренд-менеджменту	11
Тема 2. Активи бренду	15
Тема 3. Маркетингові дослідження у бренд-менеджменті	18
Тема 4. Моделювання бренду	22
ЧАСТИНА 2 Тема 5. Бренд-стратегії підприємства	28
Тема 6. Позиціювання бренду та управління його активами	33
Тема 7. Контроль за ефективністю бренду і бренд-менеджменту	38
РОЗДІЛ 4. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ПО АНАЛІЗУ СИТУАЦІЙ
РОЗДІЛ 5. ПИТАННЯ ДО ІСПИТУ	75
РОЗДІЛ 6. КОНТРОЛЬ та критерії оцінювання знань студентів	84
РОЗДІЛ 7. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ	101

ВСТУП

Методичні рекомендації до самостійної роботи студентів з дисципліни «Бренд-менеджмент», призначені студентам освітньо-кваліфікаційного рівня “Магістр” напряму підготовки 0501 “Економіка і підприємництво”, професійного спрямування 050108 «Маркетинг», спеціалізація 05010801 „Маркетинг на ринку товарів та послуг”.

Вивчення курсу передбачає здобуття студентами теоретичних знань, набуття практичних навичок самостійного вирішення завдань з основ створення та просування брендів, формування мислення в аспектах ефективного управління брендами, практичних навиків у розробці та підтримці брендових стратегій підприємства.

Методичні рекомендації розроблені урахуванням освітньо-професійної підготовки за відповідним напрямом підготовки та професійним спрямуванням, програми та робочої програми курсу.

Методичні рекомендації до самостійного вивчення курсу «Бренд-менеджмент» складається із таких розділів:

1. Мета і завдання дисципліни.

2. Тематичний план.

3. Методичні вказівки до вивчення тем курсу.

4. Питання для самоконтролю.

5. Ситуаційні вправи та методичні рекомендації до їх виконання.

6. Питання для підготовки до іспиту.

7. Контроль та критерії оцінювання знань студентів.

8. Список рекомендованих джерел.

РОЗДІЛ 1. мета І завдання дисципліни

«БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»

Метою вивчення дисципліни «Бренд-менеджмент» є набуття студентами теоретичних, практичних знань з основ створення та просування брендів, формування мислення в аспектах ефективного управління брендами, практичних навиків у розробці та підтримці брендових стратегій підприємства.

Завданням дисципліни „Бренд-менеджмент” є формування у студентів напряму підготовки „Маркетинг” системи спеціальних теоретичних знань з питань розробки торгового знаку, розуміння значення брендів у маркетинговій діяльності підприємства; знань основних характеристик та атрибутів брендів, методів визначення цінності бренду; оволодіння методичним інструментарієм маркетингових досліджень у бренд-менеджменті, підходами до моделювання брендів з врахуванням особливостей споживчої поведінки; набуття практичних навичок розробки бренд-стратегій підприємства залежно від ринкових умов; засвоєння основних концепцій та принципів позиціювання бренду; аналіз ділових ситуацій у бізнесі і в маркетингу зокрема дозволяє поглянути на представлені проблеми в реальному часі, застосувати свої теоретичні знання і навички, продемонструвати і розвинути аналітичні здібності, змоделювати ситуацію, начебто вона розгорталася насправді.

Опанування цими знаннями дозволить майбутнім фахівцям, які будуть працювати на підприємствах України здійснювати ефективне управління і контроль за розвитком брендів, оцінку марочного капіталу, прогнозувати ризики у стратегічному маркетинговому плануванні.

Внаслідок вивчення цієї дисципліни студент повинен вміти:

• аналізувати діяльність підприємств з управління брендами;

• розробляти бренд-стратегії підприємства;

• здійснювати контроль за ефективністю бренду і бренд-менеджменту на підприємстві;

• вирішувати питання позиціювання бренду та управління його активами.

Компетенції, які слід розвинути у студентів:

1. Здатність володіти навчальним матеріалом, користуватися законодавчими та нормативними документами, що регулюють управління брендами.

2. Вміння оцінювати ефективність маркетингових досліджень у бренд-менеджменті.

3. Вміння приймати самостійні рішення щодо моделювання дизайну бренду та дослідження комунікативних особливостей різних варіантів дизайну.

4. Вміння здійснювати управління брендовим портфелем та дотримуватися правил розробки бренд-стратегій підприємства залежно від ринкових умов.

РОЗДІЛ 2. тематичний план

2.1. Тематичний план для напряму підготовки “Економіка і підприємництво” професійного спрямування «Маркетинг», спеціалізації „Маркетинг на ринку товарів та послуг”

№ пор.	Теми/Модулі	Кількість годин					Форми контролю
		усього	лекції	практ.	СРС	МК	для аудиторної роботи	для СРС
Змістовний модуль 1
1.	Тема 1. Сутність та значення бренд-менеджменту	8	2	2	4		Усне опитування	виконання індивід. завдання
2.	Тема 2. Активи бренду	8	2	2	4		Тестування	виконання індивід. завдання
3.	Тема 3. Маркетингові дослідження у бренд-менеджменті	12	4	4	4		Тестування, розв'язання ситуативних завдань	виконання індивід. завдання
	Модульний контроль 1					2	Тестування, творча задача
Змістовний модуль 2
4.	Тема 4. Моделювання бренду	10	2	2	6		Тестування, розв'язання ситуативних завдань	виконання індивід. завдання
5.	Тема 5. Бренд-стратегії підприємства	12	2	2	8		Усне опитування	виконання індивід. завдання
6.	Тема 6. Позиціювання бренду та управління його активами	12	2	4	6		Творча задача	виконання індивід. завдання
7.	Тема 7. Контроль за ефективністю бренду і бренд-менеджменту	16	2	4	10		Розв'язання ситуативних завдань	виконання індивід. завдання
	Модульний контроль 2					2	Творча задача
	Курсова робота	26				26
	Підсумковий контроль						іспит
Всього:		108	16	20	42

РОЗДІЛ 3. ЗМІСТ ТЕМ ТА розділів курсу

ЧАСТИНА 1

Тема 1. Сутність та значення бренд-менеджменту

Методичні вказівки до вивчення теми

Поняття «бренд» тлумачиться по різному, проте можна сказати, що при будь-якому трактуванні поза сумнівом «бренд» має особливі атрибути. Це функціональні і емоційні асоціації покупців товару. Вони можуть бути позитивними або негативними, а також мати різний вплив на різні типи покупців. Незважаючи на це, кожен бренд має основну характеристику, що становить його суть. Це і визначає індивідуальність, яку повинен створити і підтримувати фахівець з бренду.

Бренд – основа існування і процвітання багатьох фірм, вони необхідні підприємству для правильного маркетингового управління.

Сильні бренди мають величезну владу і приносять високі доходи. Але існує дуже багато проблем, що можуть перешкоджати розвитку брендингу або загрожувати їх існуванню.

Брендинг – це фундаментальний стратегічний процес, що включає в себе всі аспекти діяльності фірми, має тривалі відносини з покупцями, користувачами конкретного товару.

Враховуючи, що в сучасних умовах господарювання конкуренція стає все сильнішою, брендинг повинен постійно пристосовуватися, щоб ефективно і продуктивно працювати.

Бренд – це цілісна комбінація з товарів і додаткової вартості.

За словами Буміора, людині властиво винаходити і придумувати бренди; працювати з брендом, стежити за ним, відтворювати у своїй свідомості саме той бренд, який йому потрібний.

Потрібно розрізняти поняття торгова марка і бренд.

Торгова марка – юридичний термін, що засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн.

Бренд – загальновідома і диференційована торшова марка, яка у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів, що характеризуються певним рівнем лояльності з боку споживачів, тобто це те, що знаходиться у свідомості споживачів.

Бренд-менеджмент – це систематичний процес управління брендом компанії від стадії створення до вилучення з ринку.

В сучасних умовах бренд є другим за значимістю, після людського ресурсу, активом підприємства. Це зумовило виникнення нової науки – бренд-менеджмент – управління активом торгової марки.

Цінності бренда – це сила впливу бренду на споживача, що виявляється у лояльності до продукту чи послуги та в меншій чутливості до підвищення ціни.

Види цінності бренда – більша лояльність споживачів, менша реакція на акції конкурентів, менша еластичність до підвищення ціни, більша еластичність до зниження ціни, збільшення ефективності системи маркетингових комунікацій.

Побудова бренда – формування у споживача сталої, сильної, сприятливої, унікальної асоціації бренда.

Бренд для споживачів – визначається ідентифікацією джерела продукту, відповідальність виробника, зниження ризику, зменшення вартості пошуку інформації, зв'язок із виробником, символічна емблема і показник якості.

Бренд для виробників – засіб для полегшення збуту та просування товарів, для захисту унікальних якостей, сигнал для рівня якості, перешкода для проникнення інших компаній, джерело конкурентних позицій, джерело фінансового надходження.

Бренд залишається у свідомості як образ, слово, явище і характеризується певними властивостями.

Основна задача брендингу – це побудова розвинутого бренду, яким вважається такий бренд, що його знають і можуть відрізняти від інших марок за ключовими елементами більш як 60 % споживачів даної товарної номенклатури.

Якщо бренд розрізняють 30 – 60% споживачів – то його можна назвати брендом, що розвивається (в меншу або більшу сторону).

Якщо менше 30% – це слабо розвинений бренд або не бренд.

Основні принципи брендингу, що забезпечують його ефективність у процесі його управління маркетингом:

1. принцип лідерства в категорії (або в галузі);

2. принцип забезпечення довготривалості та інвестиційної надійності;

3. принцип стійкості та відсутності комунікативної підтримки;

4. принцип мінімізації питомих витрат на масову комунікацію;

5. формування лояльних споживачів;

6. принцип однакового сприйняття бренда;

7. принцип посилення конкурентноздатності;

8. збільшення прибутковості;

9. принцип еластичності за ціною при її зменшенні;

10. принцип нееластичності за ціною при її підвищені;

11. принцип відсутності ціни бренда;

12. принцип розширення можливостей для одержання прибутку (ліцензування і франчайзинг);

13. наявності додаткових можливостей для просування.

Товар вважається брендом, якщо:

1) він доступний 75% покупців;

2) 75% цільової аудиторії може просто за назвою бренду назвати галузь діяльності;

3) мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно;

4) мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть вірно пізнати основні характеристики бренду;

5) товар існує на ринку як мінімум 5 років;

Якщо про товар обізнана уся його цільова аудиторія, він доступний на ринку, але його не купують, то це не бренд. Справу може поправити одна п'ята частина, яка стане регулярно купувати товар.

У різного товару своя циклічність. Так, приміром, якщо це макарони, то купівля здійснюється раз на тиждень, а якщо автомобіль, то раз в 10-15 років.

Говорячи про поняття «бренд», слід звернути увагу на його призначення, іншими словами — на людське сприйняття інформації, що знаходиться в ньому. Бренд повинен викликати асоціації з товаром, бути деяким уособленням його суті, відбивати його призначення і містити особливий сенс, закладений в товарі.

Тому бренд в сучасних умовах є центральним поняттям маркетингу. Товар сприймається через бренд. Відповідно, бренд повинен відображати властивості товару, його якість, щоб при аналізі, що проводиться споживачем, складався позитивний образ самого товару. Яскравий і легко такий, що запам'ятовується бренд матиме більший успіх, ніж складний і запутанний.

За допомогою бренду можна задавати різне сприйняття певного товару, і людина побачить те, що призначається для нього. Така особливість політики брендингу.

Бренд створений для розкриття якостей товару, привертання уваги, він допомагає покупцеві правильно і швидко зробити індивідуальний вибір. Також бренд — це створення іміджу. Покупець, що являється прибічником певного бренду, що має виражений імідж, не стані міняти вже вподобаний і перевірений товар.

В поняття «бренд» входять усі характеристики продукту: ім'я, історія, репутація, упаковка, ціна — це цілий комплекс відособлених понять, які у результаті формують враження про товар. Воно легко може змінитись завдяки бренду, а товар при цьому залишається тим самим. Іншими словами, бренд — це система, яка ідентифікує товар.

Положення бренду на ринку визначає його конкурентоздатність, а також міру задоволення споживчих потреб.

Підводячи підсумок, приведемо основні характеристики бренду :

1) суть змісту бренду (Brand Essence);

2) функції, що виконуються брендом, і емоції, що викликаються ним у споживачів (Brand Attributes);

3) ім'я бренду (Brand Name);

4) візуальне сприйняття бренду, що сформувалося під впливом реклами і засноване на враженні людини, що користується товаром (Brand Image);

5) міра популярності бренду, або «сила бренду» (Brand Power);

6) індивідуальність бренду, що характеризується його ознаками (Brand Identity);

7) ціновий чинник (Brand Value);

8) міра просунутості бренду (Brand development Index);

9) міра впровадження бренду в аудиторію (Brand Loyalty).

У сучасних умовах на ринку дуже важлива політика брендингу. Треба добре розбиратися в концепціях створення бренду фірми. У цьому полягає запорука успіху усіх кампаній. Якщо говорити про американських маркетологів, то вони виділяют наступні види бренду : бренд з розширенням; зонтичний бренд; лайн-бренд; бренд для кожного найменування продукції.

Бренд з розширенням. Коли усім відома компанія з сильним брендом випускає нову продукцію під вже існуючим брендом, її мета — це розширення асортименту і збільшення частки ринку шляхом залучення нових клієнтів. Така політика називається «Створення бренду з його Подальшим розширенням».

Переваги цієї концепції: можна виключити зайві витрати на створення нового бренду, а також не докладати яких-небудь власних зусиль, створення додаткової реклами фірмі виробнику.

Використання цього виду бренду представляється виправданим у разі, коли спеціалізація компанії вузька, тобто якщо фірма заздалегідь знає, що вийде на ринок під брендом, однойменним з товаром. Рівень юридичного захисту бренду такий же, як і у назви компанії, тобто невисокий. А тим часом вже доведено, що успішний вихід на міжнародний ринок залежить від назви компанії.

Зонтичний бренд. Цей вид бренду досить поширений, його сенс полягає у випуску різнохарактерного товару під одним ім'ям. Він продуктивний при випуску нового виду товару або ж при розвитку нового бренду. Це дуже принадно і перспективно, оскільки скористатися вже популярним брендом легше, ніж створювати щось нове, та і успіх зумовлений. На ранніх етапах базовий бренд підтримує зонтичний для запевнення покупця в якості товару. Надалі він сам завойовує своїх покупців. Можливо, базовий бренд зберігається у вигляді адреси і назви фірми, чого частенько вистачає для покупців, які обізнані на рахунок цього бренду. В деяких випадках базовий бренд зберігається як частина загальної брендинговой кампанії і навіть може складати частину нового брендингового імені. Проте, кажучи про зонтичний вид бренду, потрібно остерігатись сплутати цей вид з поняттям розширення бренду. Безумовно, це спірне питання, кожен маркетолог відповість на нього по різному. Деякі вважають, що випуск кисломолочної продукції, приміром кефіру, ряжанки, молока, під одним брендом не буде зонтичним брендом, оскільки вони відносяться до однієї групи (молочних продуктів). Інші ж доводять, що це називається класичною «парасолькою». Немає однозначної думки з приводу того, що випуск бренду Ariel, який належить Procter & Gamble, являється «зонтиком» прального порошку і гелю. Вважається, що це в більшості залежить від положення на ринку. Відмічають, що зонтична стратегія приводить до успіху у фінансовому і маркетинговому відношенні, але може привести і до краху. Використання цього підходу дозволяє при необхідності розділити бренди. При цьому новий товар з'являється на ринку під більше підходящим брендом, якого чекає цільова аудиторія. Якщо говорити про перевагу зонтичного бренду, то потрібно сказати, що основне в ньому — це те, що фірма витратить менше засобів на його створення, ніж на створення нового бренду. Зонтичний бренд поширюється на усі товари, що випускаються під ним, певний знак і репутацію. Іншими словами, він допомагає будь-якому новому товару. Маркетологи вважають перевагою легкість налагодження дистрибуції. У цьому випадку торгова мережа візьметься за реалізацію нової продукції, випущеної під усім відомим брендом, а не під нікому не відомим. Тому розширення бренду може виявитися успішним не лише з фінансового боку.

Лайн-бренд. Специфіка лайн-бренда полягає в додаванні нового різновиду товару або ледве відрізняючої новинки. Цей метод дозволяє зміцнити імідж бренду, не витрачаючи практично ніяких зусиль: збільшується обсяг продажу і задовольняються потреби споживачів.

Яскравий приклад лайн-бренда — це випуск міні шоколадок Hersheys, які вийшли під ім'ям mini, — hersheys і hersheys — kisses. Їх розкуповували за рахунок імені базового бренду. Переваги цього виду бренду — в привертанні уваги споживачів, що при цьому не вимагає додаткових рекламних матеріалів. Потрібно відмітити, що лайн-бренд завжди сприймається як одне ціле. В цьому випадку надмірне розширення лінії безглузде, оскільки пропозиція втрачає єдність, яка спочатку була перевагою.

Товарний бренд. Найбільш успішна конфігурація — це, безперечно, товарний бренд під кожну одиницю товару. Суть його полягає в ексклюзивності кожного товару, і він займає особливу позицію на ринку. Важливими вимогами до бренду являється перевага товару за якістю над іншими товарами. Слабкість такого бренду полягає в особливому підході до кожної одиниці товару. Якщо він не окупиться, фірма зазнає чималих збитків.

Можливе ділення бренду по категоріях, типах і видах, що брендує, тобто на основний, ознайомлювальний, побічний, лінійний бренди. Широта лінійних брендів розраховується на максимум товарів, при цьому зберігаються головні властивості і характеристики продукту, які займають головне місце в портфелі брендів компанії.

Преміум-бренди створюються як протобренди, які підтримують бренд прото-класа і преміальну позицію на ринку головного продукту. У маркетингу їх прийнято означати як бренди класу high - end. Преміум-бренд має набагато вищі споживацькі властивості в порівнянні з іншими продуктами з тієї ж товарної групи. Преміум-бренд може відноситися до пива або автомобіля, у будь-якому випадку головною відмінною рисою виявиться висока якість нарівні з іміджем, підкріплена високою вартістю.

Преміум-бренди займають особливу позицію на ринку, оскільки приносять великий прибуток із-за своєї чималої привабливості. Проте вони призначені для невеликої аудиторії, оскільки схильні до впливу моди. Вдалий вибір позиції залежить від емоційного впливу протобренда на аудиторію, його відповідності психологічним і соціальним потребам споживачів.

Бренд-медіа та бренд-сайти використовуються для просування товарів або послуг, припускають вихід на особливу аудиторію, виникнення особливої брендингової культури.

Питання про вибір методики бренду далеко не просте. Американські фахівці подейкують про «змішану» стратегію в цій області. Таким чином, в різних штатах можна буде використовувати просування продукту і зонтичним способом, і лайн. У нас популярніше просування бренду, який відповідає виду товару. Ніхто не знає напевно, чи зміниться ситуація на ринку найближчим часом, чи буде нашими маркетологами врахована нова концепція просування бренду. Одне точно: бренд повинен постійно оновлюватися і удосконалюватися. Спираючись на отриманий досвід, Україна може створювати сильні бренди, що дозволяють поліпшити досягнення у сфері маркетингу.

У світовій практиці брендингу існує безліч підходів до класифікації брендів на основі різних критеріїв — територіального, сфери діяльності фірми, приналежності капіталу фірми, особливості корпоративної структури управління і інших ознак (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Класифікація брендів

Критерій класифікації		Вид бренду
1		2
За наочною спрямованістю		Товарний
		Сервісний
		Соціальний (особовий)
		Бренд організації
		Подієвий
		Географічний
За територіальним охопленням		Глобальний
		Національний
		Локальний
За сферою застосування	Споживчий
	Промисловий
	Високотехнологічний
За належністю форми власності	Виробника
	Дистриб'юторський
	Приватний
За ієрархією в структурі портфеля	Корпоративний
	Зонтичний
	Товарний суббренд
	Індівідуальний2

Існують і інші класифікації брендів, ступінь відмінності яких обумовлюється метою класифікації і особливостями ринкового середовища. Так, розрізняють бренди залежно від їх стратегічного призначення, виконуваної ролі в корпоративному портфелі.

Питання для самоконтролю:

1. Трансформація товарної марки у бренд.

2. Сутність понять бренду, брендінгу і бренд-менеджменту.

3. Значення брендів у маркетинговій діяльності підприємства.

4. Класифікація брендів у маркетингу.

5. Переваги та недоліки брендового підходу.

6. Функції, завдання та архітектура бренду.

7. Бренд на різних логічних рівнях.

8. Принципи, функції і завдання бренд-менеджменту.

9. Використання засобів маркетингових комунікацій у брендінговій діяльності підприємства.

10. Сутність та значення бренд-менеджменту у рекламній діяльності підприємства.

11. Юридичні аспекти брендінгу: торгова марка, патентування, авторське право.

Ситуаційні вправи та методичні рекомендації до їх виконання

Ситуаційна вправа №1

ПРИВАТНІ МАРКИ «ІМПОРТУЮТЬСЯ» В УКРАЇНУ

Марочна політика завжди була центральним елементом маркетингової діяльності компаній. Що стали звичними для нас марки надають товару додаткову цінність, марочні товари добре продаються, роздрібна торгівля охоче з ними працює. Самі по собі сильні марки представляють предмет купівлі/продажу і коштують досить дорого. Серед найдорожчих брендів (таблиця 1) марки, які створювалися десяріччями, а іноді і століттями («довгожителем» серед марок вважається марка компанії Mitsubishi, їй близько 750 років).

Випадково чи ні, що серед брендів немає приватних марок?

Швидше, що ні. Історія приватних марок набагато скромніша. Їх розквітом вважаються 70і рр. — початок 80х рр.

Оксфордський бізнес словник визначає приватну марку [private brand, own label; синоніми Distributor brand (марка дистриб'ютора), house brand (домашня марка)] таким чином: «Продукт, що продається під власним ім'ям дистриб'ютора або під певною торговою маркою через торгову мережу. Дані марки спеціально розробляються для дистриб'юторів (продавців) або є версією товару, що виготовляється виробником. Приватні марки, як правило, на 10-20% дешевше за аналогічні марки виробників. Дані марки призначені для поширення через роздрібні мережі».

Таблиця 1

Найдорожчі бренди 2011 р.

Місце	Бренд	Вартість, млрд дол.
1	Coca Cola	72,5
2	Microsoft	70,2
3	IBM	53,2
4	Intel	39,0
5	Nokia	38,5
6	General Electric	38,1
7	Ford	36,4
8	Disney	33,6
9	McDonald's	27,9
10	AT&T	25,5
11	Malboro	22,1
12	Mercedes	21,1
13	Hewlett Packard	20,6
14	Cisco Systems	20,0
15	Toyota	18,9

Особливо великого успіху досягли приватні марки верхнього ешелону, що отримали котирування «А». Це активно рекламовані і добре відомі на національному ринку марки роздрібних торговців. Відрізняються високою якістю, представлені в найбільшій мережі супермаркетів і активно підтримуються продавцями.

Наступний ступінь зайняли приватні марки «В», добре відомі на регіональному рівні, представлені у великій роздрібній мережі і рекламовані на регіональному рівні. Їх ціна нижча цін марок «А».

Приватні марки з котируванням «С» залишилися не поміченими покупцями. «Дуті» марки з невисокою якістю і низькою ціною, вони не отримали широкого поширення, оскільки не надають товару додаткової цінності і рекламируются тільки на рівні магазину.

На початку 90—х рр. в Європі склалася в цілому дуже ясна ситуація. Приватні марки зайняли потужну позицію, відвоювавши у марок виробників не менше 10-15% торгових полиць (таблиця 2).

Таблиця 2

Доля приватних марок

у супермаркетах Європи (1988—1992 рр.), %

Країна	1988 р.	Приріст 1983-1988 рр.	1992 р.	Приріст 1988-1992 рр.
Великобританія	26,5	6,7	27,9	5,3
Швейцарія	24,0	н/д	25,0	4,2
Німеччина	24,0	6,7	24,0	0,0
Франція	20,1	3,5	20,5	2,0
Бельгія	17,6	6,9	17,9	1,7
Нідерланди	17,0	8,7	17,4	2,4

Головні причини первинного успіху приватних марок в Європі пояснювалися тим, що споживачі, що відчували на собі наслідки спаду економіки, намагалися скоротити витрати, купуючи дешевші приватні марки.

Крім того, внаслідок концентрації роздрібної торгівлі мережі стали потужнішими і по фінансовій силі наблизилися, а іноді і перевершували виробників. Тому посилився тиск на валовий прибуток виробників, зменшення їх бюджету на рекламу, що викликало. В результаті утворення зайвих виробничих потужностей (викликаного економічним спадом) і із-за збільшеної потужності торгівлі виробникам стало важче відмовлятися від виробництва приватних марок. В той же час збільшення масштабів і міри концентрації створили нові стратегічні можливості для роздрібної торгівлі, яка прагнула розвинути власну маркетингову політику, в якій приватні марки стали відігравати важливу роль (імідж, лояльність до магазину).

Проте різкий підйом приватних марок в Європі закінчився до початку 90—х рр. Його головною причиною став вихід з кризивої ситуації. Споживачі стали менш чутливі до ціни. Цей чинник разом зі збільшеним бажанням купувати товари з емоційною цінністю (потужна реклама в національному масштабі) зробила приватну марку менш цікавою для споживача. Необхідно також мати на увазі, що марки відомих виробників завдали удару у відповідь не лише за допомогою збільшеної реклами, але і завдяки інноваціям в товарній пропозиції.

На думку багатьох експертів того часу, у зв'язку з тим що виробники і торговці діють досить професіонально з точки зору маркетингу, зрушення між марками в майбутньому будуть лише частковими.

Проте прогнози експертів виявилися недостатньо точними. Через 10 років почався новий виток експансії приватних марок. За даними газети Guardian (1 червня 2001 р.), 20% британців стверджують, що більше половини їх покупок доводяться на приватні марки. ACNielsen уточнило — 80% усіх видів піци, 66% морозива, 54% тістечок. За останні 10 років у Великобританії стався значний ріст продажу приватних марок. Нині кожні 6 з 10 покупців вважають, що, коли йдеться про якість, смак, доступність і свіжість товару, приватні марки нічим не відрізняються від відомих марок виробників.

Висновок дуже красномовний — «тільки транснаціональні (глобальні) виробники, такі як Coca — Cola, можуть ігнорувати ріст приватних марок». Усі інші вимушені, принаймні, зважати на них.

Згідно з даними заснованими на оцінках міжнародних експертів, в Європі найближчим часом очікується збільшення обігу товарів з приватною маркою більш ніж на 50%. Сьогодні питома вага цих товарів складає близько 12% усього обороту європейської роздрібної торгівлі.

Економічні причини популярності приватних марок в Європі визначаються наступним: для «розкручування» нової товарної марки в Європі необхідно вкласти кошти з розрахунку 0,2 дол. на кожного жителя країни.

У Франції, приміром, ця сума складе 15 млн дол., а по Європі в цілому — 400 млн дол. Продаючи товари під марками роздрібних торговців, можна уникнути вложения такої великої суми, оскільки ці марки вже відомі.

Інтерес до приватних марок в Україні зростає. На наукових конференціях обговорюються питання теорії, технології і практики становлення приватної марки, де відзначаються причини, що перешкоджають формуванню європейських стандартів особистого споживання. Однією з них є слабкість роздрібних мереж. Українська роздрібна торгівля далеко не завжди здатна забезпечити широкий вибір товарів при конкурентоздатних цінах. Саме тому приватні марки не отримали нині широкого розповсюдження. Відсутність розвинених і різноманітних мереж змушує багатьох вітчизняних споживачів спрямовуватися за продуктами харчування не до супермаркетів, а на дрібнооптові ринки, де і асортимент більший, і є можливість вибору цін.

Конкурентоспроможність продукції під приватною маркою забезпечує те, що в її вартість не закладені витрати на просування товару на ринку, тоді як нині «розкручування» на українському роздрібному ринку молочного бренду, наприклад, обходиться не менше чим в 750 тис.дол.

В той же час економічні розрахунки доводять, що приватні марки будуть вигідні тільки у разі великого обороту — приблизно в три рази більшого, ніж мають зараз наші мережі. Це дозволить замовляти виробникові великі партії продукції (порівнянні з потужностями виробничих ліній) за нижчою ціною.

Весна 2010 р. показала, що українські торгові мережі вже готові продавати продукти під приватними (власними) марками . Одними з перших про таку перспективу оголосила роздрібна торговельна мережа «Сільпо», яка мала можливість включения в цей список всіх груп товарів.

Проникнення на український ринок відомої німецької роздрібної мережі «Метро» значно активізувало процесс формування приватних марок в українських роздрібних мережах. Компанія «Метро» розробила і розіслала комерційні пропозиції виробникам всіх регіонів України.

Суть пропозиції зводилася до постачання в роздрібну мережу «Метро» найбільш відомої продукції під торговою маркою «Аro», що мала конкурентоздатне співвідношення «ціна-якість».

Можна стверджувати і без дослідження, — приватні марки надають додаткові можливості виробникові. І досвід Європи підтверджує це. Друга хвиля росту приватних марок, що піднялася на початку 2000 р., триває і в дійсний час.

Проте необхідно пам'ятати і про відмічені негативні наслідки. Для того, щоб уникнути їх, дуже важливо знайти баланс інтересів з торговою мережею. Приватна марка має бути вигідна їй, головним чином, для збільшення продажу і посилення позитивного іміджу торгової мережі. В той же час підприємство повинне отримати можливість «завантажити» свої виробничі потужності і збільшити обсяг отримуваного прибутку. Пошук балансу найбільш складний і в той же час найбільш відповідальний етап впровадження на ринок приватних марок.

Завдання до ситуаційної вправи.

1. Перерахуєте, які переваги (не менше трьох) отримує виробник при переході на виробництво приватних марок.

2. Перерахуєте, до яких заходів (не менше трьох) схильний продавець при продажі товарів під приватними марками.

3. До якої групи («А», «В» або «С») відноситься марка «Метро»?

4. Перерахуєте чинники (не менше три), сприяючі розвитку приватних марок в Україні?

5. Перерахуєте чинники (не менше три), що перешкоджають розвитку приватних марок в Україні?

6. Оцініть чи являються пропозиції «Метро» збитковими для вітчизняних виробників?

Усі відповіді оцінюються в 1 бал.

Максимальна кількість балів — 6-5 — відповідає оцінці відмінно. 4 — добре. 3— задовільно. Менше 3 балів — незадовільно.

Література

Основна: 1,3, 12,18

Додаткова: 3,6,8,10