Тема 2. Активи бренду

Методичні вказівки до вивчення теми

Матеріальні і нематеріальні цінності бренду є активами бренду, що допомагають створити брендову пропозицію.

Компанії, що відносяться до різних категорій мають різне співвідношення між матеріальними і нематеріальними активами власності.

Оцінити матеріальні активи досить легко. Вони відображаються у фінансових документах підприємства.

Нематеріальні активи оцінити набагато складніше, а часом і неможливо, тому що, не володіючи чітко визначеною вартістю, вони представляють можливість одержання прибутку в майбутньому.

Цінність компанії можна підрахувати, склавши фінансову вартість матеріальних активів (що складають велику частину майна підприємства, особливо коли підприємство займається виробництвом).

Основні принципи оцінки фінансової цінності бренду:

1. підвищення інтересу до символічної ідентичності з боку споживачів;

2. підвищення ролі віртуального бізнесу та індустрії послуг;

3. залучення акціонерів до управління компанією;

4. витрати на поглинання.

Рано чи пізно в компанії назріває необхідність оцінки вартості брендів. Цьому сприяє декілька причин.

1. Для достовірного віддзеркалення у бухгалтерській звітності треба точно знати вартість нематеріальних активів, найважливішим з яких є саме бренд.

2. При купівлі-продажу підприємств і компаній велика частина ціни угоди припадає на вартість торгової марки, відомі навіть випадки, коли ця доля доходила до 90% від суми угоди. Іноді купується тільки бренд без якого-небудь матеріального забезпечення.

3. В якості критеріїв оцінки успішності роботи підприємства або її підрозділів частенько використовується саме вартість бренду, а точніше, динаміка його росту, показники стабільності, сили бренду.

4. Бренд можна використовувати як інструмент запоруки при отриманні організацією кредиту. Оцінка його вартості може служити підставою для згоди або відмови кредитування.

Правильна і достовірна оцінка бренду допомагає керівництву підприємства розподілити ресурси, грошові потоки за напрямками роботи, знайти покупця, зацікавленного в купівлі бренду, або, навпаки, з вигодою придбати торгову марку.

Це дозволяє упорядкувати облік за наступними напрямками:

- розподіл бюджету підприємства для максимізації прибутку. Це управління усіма грошовими і фінансовими потоками підприємства з метою просування найбільш успішних і значимих брендів;

- для створення і розвитку нового бренду дуже корисна інформація про технологію оцінки брендів, вже наявних в компанії.

Така технологія допомагає оптимізувати стратегію розвитку нових брендів, виявити сильні і слабкі сторони розвитку торгової марки, можливість розширення бренду на нові товари.

Управління маркетингом усередині самої компанії неможливе без кількісних і якісних показників роботи команди маркетологів. Динаміка зміни вартості бренду є якраз одним з найнаочніших таких показників.

І нарешті, оцінюючи власний бренд, компанія оцінює також роботу рекламного агентства, яке займається його просуванням. Успішність бренду безпосередньо залежить від того, які зусилля були докладені рекламним агентством для його розкручування.

Сила бренду багато в чому залежить від того, наскільки його образ відповідає бажанням і перевагам споживачів. Розбіжність між іміджем бренду і потребами покупців послабляє сам бренд, знижує його вартість і взагалі може привести до падіння конкурентоспроможності підприємства. Здатність бренду поширюватися на нові ринки, нову цільову аудиторію називається його підйомною силою і безпосередньо відбивається в його вартості. У грошовому виражені це різниця між витратами на створення і розвиток нового бренду, його просування і витратами на модернизацію старого.

При визначенні вартості бренду повинні виявлятися наступні аспекти.

1. Прогнозованість. Необхідно враховувати можливі обсяги продажу, прибутку, вкладень в оборотний капітал і основні засоби. Це усе необхідно для того, щоб була можливість спрогнозувати вільні грошові потоки.

2. Додана вартість. Частина грошових потоків, створена саме за допомогою нематеріальних активів і віднесена на долю кожної конкретної марки.

3. Норма дисконту. Майбутні передбачувані грошові потоки дисконтуються до поточної їх вартості.

При оцінці бренду часто відбувається виявлення суттєвої різниці між вартістю, яка включається у бухгалтерський баланс і якою оперують в звітності, і вартістю, з якою підприємство виносить бренд на відкритий ринок. Навіть для одного і того ж покупця в різний час і за різних умов цінність бренду може значно коливатися. Це залежить від того, наскільки він зацікавлений в купівлі цього бренду в кожен конкретний момент.

Часто бувають випадки, коли власникові потрібно не стільки вартісна оцінка бренду, скільки визначення його сили, тобто здібності перевершувати інші аналогічні товари. Це може бути якісна оцінка або представлена у вигляді шкали. І використовують її при ухваленні рішення про підвищення (пониження) ціни, завоювання нової цільової аудиторії. Силу бренду порівнюють з іншими брендовими товарами цієї категорії, також йде порівняння з «ідеальним», або безризиковим, брендом. Оцінюється сам ринок в цілому, сегмент, в якому представлений цей бренд, юридичний захист бренду, міра його переваги над іншими.

Так визначаються сильні сторони бренду, які знижують вірогідність ризиків і, відповідно, покращують прогноз рівня майбутніх прибутків.

Досить просто і надійно оцінювати бренд за допомогою міри його популярності у споживача. Це співвідношення тих людей, які можуть згадати цей бренд, і тих, які не можуть. Спосіб цей досить широко застосовується для виміру ефективності маркетингу.

Але для точніших досліджень, коли простого опитування респондентів буває недостатньо, набувають чинності інші методи оцінки бренду.

Грошова вартість бренду — та частина ціни товару або послуги, яку покупці погоджуються платити, хоча інші аналогічні товари можуть коштувати дешевше.

Ця надбавка додається до ціни товару як вираження саме брендованості, тобто це деяка додана вартість, яка не несе в собі ніякої відчутної користі для споживача. Покупець платить тільки за ім'я, тим самим виражаючи відому міру довіри і лояльності до виробника. І чим більше покупців стають прихильниками того або іншого бренду, тим сильніше стає він, тим вище росте додана частина ціни на товар, тим дорожче він стає в очах потенційних покупців самої торговой марки.

Точної ж розрахункової методики визначення вартості бренду не існує з цілком об'єктивних причин — неможливо врахувати і прорахувати усі характеристики, які здійснюють вплив на цю вартість в кожен момент часу. Ситуація на ринку змінюється постійно, і поведінка покупців носить, швидше, імовірнісний, а не закономірний характер.

Проте у світовій практиці склалося декілька методів оцінки брендів.

1. Експертні методи — базуються на висновках відповідних фахівців.

2. Витратні — враховують витрати на створення та підтримку бренду.

3. Ринкові — визначають вартість бренду виходячи з ринкової вартості власне самого підприємства.

Якщо в компанії склався сильний бренд із стійкими позиціями на ринку і високою лояльністю споживачів, то це дає самій компанії великі переваги перед іншими. Зокрема, це знижує ризик конкурентної боротьби, робить бренд стійким по відношенню до можливих економічних або ринкових криз, пом'якшує реакцію споживачів на можливі коливання ціни, відкриває можливості для розширення бренду.

Бренд можна оцінювати за допомогою ряду суб'єктивних показників — особистих думок споживачів про той або інший бренд.

Думки ці можуть відрізнятися одна від іншої кардинально, але загальна маса відгуків все ж дозволяє скласти достатньо об'єктивну оцінку цього бренду. Найбільш важлими показниками є наступні.

1. Якість товару, яка безпосередньо визначає якість самої товарної марки. Менш якісний товар втрачає в очах споживача свої позиції, тим самим знижуючи позиції бренду. Якість є одним їх чинників, які сприймаються різними споживачами приблизно на одному рівні. Це можна зв'язувати з відчуттям задоволеності цим товаром, відчуттям його надійності і цінності.

2. Довіра до бренду. Визначається перевага конкретної торгової марки за наявності на ринку інших аналогічних товарів. Прихильність до бренду упродовж деякого часу досягається поєднанням декількох чинників — показника кваліфікації бренду, тобто його здібності задовільняти потреби в новизні, лідерства на ринку і показника надійності і привабливості бренду, тобто здібності викликати інтерес.

3. Важливість. Кожен товар, перш ніж перекочувати з вітрини магазину в кошик покупця, оцінюється з точки зору важливості його в житті або можливості обійтися без нього. Бренд дає покупцям відчуття значущості товару, і велику роль тут грає позитивне відношення до бренду.

4. Перевага бренду. Оцінюючи бренд, покупці постійно порівнюють його з іншими. Це не завжди проходить усвідомлено, але виникаючі питання про те, які переваги дає купівля саме цього товару, точніше, придбання товару саме під цією маркою, вимагають відповіді. І якщо бренд перевершує інші товарні марки у своєму сегменті ринку, то відповіді частіше будуть позитивними, що додатково зміцнює позиції бренду і компанії на ринку.

Оцінка бренду тільки за допомогою методу оповіщення аудиторії, здібності згадати марку не може дати повного уявлення про силу і вартість бренду. Головним мінусом цього підходу є те, що, згадуючи бренд, споживач оцінює в основному ефективність діяльності рекламного агентства, що виставило бренд на ринок, а не його виробника, який частенько виявляється взагалі невідомим широкому колу покупців.

Для самого бренду, можливо, це не так вже і важливо. Але як у такому разі оцінити діяльність компанії? Адже навіть при абсолютній обізнаності і впізнанності марки не гарантований високий обсяг продажу товару.

Існує метод оцінки бренду за допомогою норми повернення інвестицій, який базується на конкретних параметрах для оцінки вартості бренду. Спочатку було розроблено 19 показників, за якими і робилася оцінка.

1. Впізнанність марки. Цей показник широко застосовується в практиці як самостійний метод. Це здатність марки бути такою, що впізналася серед маси брендів і небрендованих товарів.

2. Розуміння позиції і суті рекламної ідеї ринком в цілому або окремими покупцями зокрема, тобто наскільки співпадає представлення творця бренду, його розробника з думкою споживача цього бренду.

3. Виконання маркою своїх зобов'язань. Наскільки очікування споживачів виправдовуються брендом. Бренд у своїй суті несе деякі обіцянки, є запорукою певної якості товару, рівня обслуговування, престижності і так далі. І коли споживач віддає свої переваги саме цій марці, а не якій-небудь іншій, природно, він чекає виконання цих обіцянок.

4. Впізнанність індивідуальності. Оцінюється міра відповідності марки запитам споживачів.

5. Асоціативність марки. Дозволяє бренду знайти власне місце в піраміді цінностей для кожного споживача, а також співвіднести конкретний бренд з іншими, аналогічними йому.

6. Кількість покупців, притягнених торговою маркою.

7. Кількість покупців, які по якій-небудь причині відмовилися від подальших покупок цієї торгової марки. Це може бути викликано декількома причинами. Перехід на інші бренди, відмова від цього товару зовсім.

8. Співвідношення числа покупців даної торгової марки і потенційних покупців в цілому, тих, які купують товари цієї категорії, але не віддають переваги данному бренду. Цей показник називається часткою ринку.

9. Число супутніх товарів і послуг, які не відносяться до бренду, але продаються завдяки силі марки.

10. Залежно від того, відбувається ріст числа продажу товарів аналогічної групи, якщо вони відносяться до бренду, чи ні, можна судити про частоту покупок бренду.

11. Лояльність покупців визначається тим, якою мірою останні віддають перевагу саме марці компанії, навіть у разі зміни ціни, і наскільки довго триває ця перевага.

12. Число відгуків в засобах масової інформації теж береться за показник. Причому відгуків саме позитивних, за деякий певний період часу. Таким чином проявляється зацікавленість товариства брендом.

13. Наскільки споживачі самі поважають марку, то, як вони відзиваються про неї в повсякденних розмовах, сильно впливає на формування позитивного образу бренду. Такий вид реклами, поширюваний між людьми, виявляється дуже дієвим засобом.

14. У прямому продовженні з попереднім знаходиться показник рекомендацій, який визначається у вигляді процента нових покупок, що здійснюються завдяки пораді іншої людини або просто хорошому відгуку про цю марку.

15. У бальній системі виражається задоволеність споживачів цим товаром. Для виміру цього показника часто застосовуються анкетні варіанти опитування при покупці нового товару в магазині.

16. Порівняти цю марку з іншими можна, вирахувавши її фінансову вартість. Яка була б реакція споживачів на цей товар, якби він продавався під тією ж товарной маркою, але був би випущений іншою компанією: збільшило б це обсяг продажу або, навпаки, понизило б його. Фінансова вартість вираховується в грошовому вираженні.

17. Та частина доданої вартості в ціні товару, яка доводиться на брендовість, називається ціновою премією. Максимально допустима цінова премія — та, яку погоджуються платити покупці, зберігаючи прихильність до цієї марки. Цінова премія у брендовому товарі порівнюється з доданою вартістю на приватні марки і на марки конкурентів.

18. Прибутковість витрат на рекламу відбивається в дохідності реклами.

19. І нарешті, довічна вартість покупця — це те, наскільки лояльність покупця до марки можна розрахувати в грошовому вираженні. Купуючи товар під даним брендом впродовж усього свого життя, людина витрачає на цю певну кількість засобів, що розраховується з урахуванням ціни, що змінюється. Він може прищепити лояльність до бренду іншим членам своєї сім'ї або друзям.

Які показники вибрати для оцінки бренду, керівництво кожної компанії вирішує самостійно. Кількість їх також ніяк не регламентована.

Зазвичай організація розпочинає оцінку свого бренду з чотирих показників — двох кількісних і двох якісних, якнайповніше відбиваючих ситуацію для цієї компанії. Через декілька років успішного їх застосування додаються ще чотири, також кількісні і якісні. І така система оцінки з восьми параметрів называется ROBI 8. При занадто великій кількості показників дані починають сильно відрізнятися один від одного, і це погіршує точність вимірів. Занадто мале їх число, навпаки, не дає повної картини.

Якісними характеристиками ROBI 8 вважаються наступні:

1) обізнаність про марку. Опитування респондентів можуть проводитися з підказками, тобто коли опитувані можуть вибрати варіант з пропонованого списку, або без підказок, коли необхідно згадати марку самостійно. Це дозволяє найточніше відстежувати динамику по цьому показнику. Такі опитування проводять рекламні агентства для контролю за своєю роботою;

2) розуміння позиції марки. Також проходить у вигляді опитування споживачів, але вже про те, як асоціюється в їх свідомості позиція цього товару або послуги. Якщо компанія компанія позиціонує свою продукцію як, наприклад, високотехнологічну, але просту у використанні, то такий же образ повинен вироблятися у покупців. Для цього необхідно, щоб обізнаність про марку досягла високого рівня серед опитуваних і покупці точно знали про предмет опитування;

3) пізнавання індивідуальності торгової марки. Цей показник безпосередньо пов'язаний з попереднім. До головних рис індивідуальності відносяться енергійність, надійсть, стабільність, інноваційність, молодість і так далі. Споживач в процесі знайомства з брендом формує своє сприйняття торгової марки, яке може чпівпасти або не співпасти з тим, яке бажало б вселити йому керівництво компанії. При створенні іміджу марки необхідно враховувати те, що цей показник може кардинально розійтися з думкою маси споживачів. Створюючи риси індивідуальності бренду, компанія зазвичай враховує рівень вигод, що приписуються марці;

4) виконання маркою своїх зобов'язань. У споживача складається чіткий образ, як повинен проявляти себе кожен конкретний брен - обіцянки, які отримує покупець при позиціонуванні товару. Таким чином, виходить, що виробник, бажаючи притягнути увагу до свого бренду, сформувати позитивний його образ, приписує тому деяку сукупність якостей. Головне, щоб не сталося розбіжності між готовим і тим, що існує в реальності. Бренд не може обдурити очікування своїх споживачів. Тому необхідно чітко представляти, які ж саме якості приписуються йому у свідомості людей. Сильна марка не завжди обіцяє великі вигоди своєму клієнту. Вона може бути сильна в одній або двох позиціях, але в них довіра до неї знаходиться на високому рівні. Виконання такого своєрідного контракту підвищує рівень лояльності і прихильності до марки.

Інші показники вважаються кількісними.

1. Кількість покупців, притягнених торговою маркою. Це число покупців, які віддають перевагу торговій марці завдяки правильно проведеній маркетинговій політиці, ефективності заходів розповсюдження товару. Вирахувати цю величину можна шляхом нахождения різниці між числом споживачів товару або послуги на розрахунковий момент і у минулому. Якщо покупці після деякої перерви знову повертаються до покупок товарів з цим брендом, то це знову завойовані покупці. Показник цей відрізняється від простого розрахунку обсягів збуту тим, що виявляє саме число покупців, які залучилися до торгової марки завдяки зусиллям компанії із її просування. Набагато складніше визначити, з якої причини покупці віддають перевагу саме цій марці, що конкретно вплинуло на їх рішення. Знаючи це, можна продовжувати розвивати маркетингову політику саме в цьому напрямку, коригувати стратегію просування бренду, знову проводити вдалі маркетингові заходи. Для з'ясування цього проводяться різні варіанти анкетування покупців, причому опитування включають варіанти купівлі того або іншого товару, тобто покупець вже не просто дає оцінку товару або бренду, а обгрунтовує свій вибір.

2. Роль марки у формуванні лояльного відношення споживачів. Оцінюється число покупців, які утримуються у рамках прихильності до брендованого товару саме за допомогою бренду. При недостатньо ефективній стратегії управління маркою ці покупці цілком могли б бути втраченими. Цей параметр враховує міру лояльности до марки компанії. Процес цей складний, оскільки передбачає побудову деякої імовірнісної моделі поведінки : чи могли опитувані купити цю марку товару, якби був відсутній або наявний деякий чинник; чи збиралися вони колинебудь придбати аналогічний товар іншої марки і якщо відмовилися від цього, то чому; які умови сприяли тому, що вибір ліг все ж на цей бренд; чи збирається покупець надалі купувати бренд або планує від нього відмовитися, і чому. Також необхідно з'ясувати, які саме марки конкурентів притягають покупця.

3. Частота покупок, обумовлена торговою маркою. Цей показник відбиває число споживачів, які збільшили кількість своїх покупок цього бренду у зв'язку з вдалим і ефективним управлінням маркою. При розширенні бренду на ринку з'являється більша кількість нових товарів під однією торговою маркою. І якщо покупці приймають ці товари з прихильністю, характерною для основного брендованого товару, то можна сказати, що проникнення на ринок відбувається вдало. Число покупців, які купують нові товари за рахунок того, що ті розповсюджуються під відомим брендом, і є оцінка розширення торгової марки. Вона допомагає відповісти на питання про ефективність стратегії застосування зонтичних брендів.

4. Вартість торгової марки у фінансовому вираженні. Це частина ціни, яка додається до реальної вартості товару як брендова накрутка. Порівняння з марками конкурентами цього товару допоможе з'ясувати, яка частина ціни являється гранично допустимій для збільшення вартості товару. При занадто високій доданій вартості бренд втратить частину своїх постійних прибічників, які вважатимуть за краще пожертвувати своїми вигодами від купівлі цієї торгової марки, але виграють в ціні. Занадто маленька накрутка призводить до зменшення прибутку і теж до втрати частини клієнтів, які можуть перестати сприймати цей бренд як надійний, заслуговуючий довіри. Цей параметр виражається в процентному співвідношенні з цінами конкурентів. Якщо знайти питому вагу вартості бренду в ціні товару і загального обсягу продажу, то вийде грошове вираження вартості марки.

Згідно з витратним методом вартість бренду можна оцінити виходячи з витрат на його створення і розвиток. Маркетингові дослідження, розробка, дизайн, витрати на юридичну захищеність бренду, просування, рекламу і підтримання іміджу торгової марки на належному рівні — усе це вимагає чималих капіталовкладень. І ці вкладення цілком піддаються підрахунку. Вже існуючі бренди оцінюються за поточними цінами, тобто підсумовуються усі витрати на них і розглядаються в розрізі актуальних на даний момент цін. Цей метод цілком доступний у будь-якій організації навіть без залучення кваліфікованих фахівців, оскільки вимагає простого підрахунку витрат. Можна розглядати метод як деяку гіпотетичну можливість створення бренду з самого нуля в одномоментний період часу. Хоча це і є головним його недоліком, оскільки будь-який бренд за визначенням — це унікальний продукт, повторення якого навіть в абсолютно аналогічних умовах представляється маловірогідним.

Вітчизняні підприємства рідко використовують тільки один метод оцінки вартості бренду. Для отримання об'єктивного показника потрібно паралельне застосування двох-трьох методів, як експертних, так і ринкових, витратних. Кожен з методів має свої сильні і слабкі сторони і не претендує на абсолютну об'єктивність і достовірність. І застосування декількох методик потрібне для підтвердження або заперечення отриманих показників вартості бренду. Кожна компанія має право яким-небудь чином змінювати і модифікувати їх, підлаштовуючи під власні реалії з урахуванням ситуації, що складається.

Важливим аспектом вартості бренду є його вплив на вартість компанії. Вклад бренду в загальну результативность діяльності компанії можна оцінити за допомогою технології 3FM — це дозволяє порівняти ефективність брендів різних масштабів. В результаті цього виділяється певний коефіцієнт, що дозволяє виявити саме фінансову складову бренду в діяльності самої компанії.

3FM — 3 Factors More — це три чинники «М», які є кількісними коефіцієнтами. Вони визначають вклад бренду в ефективну роботу підприємства: зміна обсягу продажу, зміна рентабельності компанії, забезпечення стабільності рівня продажу або перспективності бренду. Технологія грунтується на відомостях про продаж брендованих товарів, експертні оцінки і думки споживачів.

Власне, сама технологія складається з виявлення трьох чинників «М».

M1 — залежить від того, наскільки на продажі товарів з цим брендом впливає його брендова складова, тобто наскільки збільшується обсяг продажу в порівнянні з аналогічними товарами, що не мають торгової марки. Аналіз проводится в деяких усереднених умовах, при однакових ринках збуту, для того, щоб понизити ризик спотворення результатів дослідження від присутності інших, що не відносяться безпосередньо до самого бренду чинників.

М2 — цей показник впритул залежить від витрат на просування і розвиток бренду. Його можна виразити як совідношення зміни рентабельності товару і питомих витрат на підтримку торгової марки в перерахунку на одиницю продукції. Дозволяє оцінити, наскільки більше прибутку отримає компанія при продажі наявного товару, якщо він наділений атрибутами бренду.

М3 — показник, що безпосередньо відповідає за можливість бренду до розширення, можливість збільшення сфери його впливу на ринку, зміна і розширення цільової аудиторії, сегменту, на якому бренд представлений, а також за те, як зросте прибуток від активного використання цього бренду в майбутньому. Оцінюється можливість появи нових додаткових фінансових потоків.

У результаті виходить коефіцієнт, який виникає шляхом перемножування усіх трьох показників: М = M1 х М2 х М3. Він оцінює існуючий бренд як немарочний товар і порівнює його з іншими брендами, тобто виявляє два можливих шляхи розвитку бренду — успішний і неуспіх.

А це, у свою чергу, веде до зміни вартості самої компанії. Адже бренд є найважливішим її нематериальным активом, який у більшості випадків за своєю ринковою вартістю значно перевершує усі інші активи.

І цим ресурсом треба користуватися, отримувати з нього вигоду — продавати, купувати, здавати в оренду. Бренд в данном випадку — це такий же ресурс компанії, як і усі інші. При оптимальній завантаженості приносить максимум прибутку. І адекватна оцінка його вартості просто потрібна.

Вартість компанії залежить від вартості брендів, якими вона володіє. Це не завжди можна точно і чітко розрахувати, але відомо, що акції компаній з відомими марками продаються зазвичай на 15—20% дорожче, ніж можна було б припустити, грунтуючись тільки на ринковій вартості цих компаній. А для фірм, працюючих виключно в просторі Інтернету, бренд є практично єдиним активом, від якого вартість компанії залежить цілком.

Оцінити, як впливає бренд на вартість компанії, можна двома способами.

Ліквідаційний підхід є більшою мірою арифметичним і грунтується на вже відомій вартості бренду. У разі його застосування до усіх активів компанії — матеріального і нематеріального — просто додається вартість бренду. В цьому випадку бренд розглядається як деякий актив, який залишається незмінним впродовж довгого часу, і вартість його також стабільна і незмінна. Розвиток бренду як такого, взаємозв'язок його з компанією, численні чинники, що виникають від того, що бренд працює саме в цій організації, а не в якійсь інший, саме в конкретній ринковій ситуації, яка легко міняється, просто не розглядаються. І тому такий метод не може претендувати на достовірність і об'єктивність.

Другий метод — двохваріантний — розглядає бренд в жорсткому зв'язку з компанією. Суть його в тому, що паралельно здійснюються два прогнози діяльності компанії. Один варіант грунтується на тому, що бренд існує і цілком успішно працює. Другий — на тому, що бренду немає. Логічно припустити, що прибуток компанії у тому випадку, якщо бренд є, буде значно вищий, ніж коли бренд відсутній. Різниця у вартісному вираженні між двома цими прогнозами і буде вкладом бренду у вартість компанії.

Консультаційною групою Бостона була розроблена технологія, яка оцінює вартість створення бренду, його вклад в загальну вартість компанії по ряду показників. Це маржа товарів, тобто та додаткова частина вартості, яку покупець погоджується платити саме за брендовість товару, ріст обсягу продажу, який відбувається при беспосередньому впливу бренду, і поширення бренду, когда бренд надає додаткову вартість іншим товарам, якось з ним пов'язаним.

На жаль, в Україні нині значення бренду тільки почало усвідомлюватися. Довгий час бренд, торгова марка були просто ім'ям, назвою товару, але ніяк не розглядалися з точки зору цінного активу підприємства, який може приносити чималий дохід сам по собі, бути предметом купівлі-продажу, об'єктом запоруки.

Відсутність оцінної бази, тенденцій розвитку брендів призводить до того, що більшість вітчизняних підприємств просто залишаються в стороні від головних інвестиційних потоків, хоча вони цілком можуть змагатися зі своїми західними аналогами по прибутковості і унікальності накопиченого досвіду.