Мерчандайзинг опорний

1. Врахування психологічних особливостей покупців та їх вплив на організацію їх руху в торговій залі.

Основна задача фахівця з мерчандайзингу

змусити покупців рухатися по всьому магазині і купувати більше товарів, чим вони запланували. Однак проблема полягає в тому, щоб визначити, який порядок руху і яка послідовність розміщення відділів і секцій можуть забезпечити раціональний розподіл пізнавальних ресурсів відвідувачів у торговельному залі. Тому при плануванні магазину необхідно враховувати загальні типи поведінки покупців, їхні звички і переваги, а також, по можливості, специфічні особливості основного контингенту відвідувачів.

Характеристики торговельного залу:

конфігурація торговельного залу;

розміщення входів і виходів;

система освітлення;

система установки обладнання і розміщення вузлів розрахунку; послідовність розміщення відділів, секцій і товарів;

фактори, зв'язані з психологічними особливостями

Вплив факторів природної системи людини на розподіл відвідувачів у торговельному залі

35

Відвідувачі, що рухаються по

напрямку проти годинникової стрілки (основний потік)

Відвідувачі, що рухаються по напрямку проти годинникової стрілки («холодна зона»)

Відвідувачі, що рухаються по напрямку по годинниковій стрілці (основний потік)

Напрямок руху купівельних потоків, що сприяє утворенню «холодної зони»

Спосіб розміщення «входу» і «виходу», що сприяє утворенню «холодних зон»

ХОЛОДНІ ЗОНИ

36

Зона покупки:

-покупець повністю адаптувався до середовища;

-подразники не сприймаються а бо сприймаються негативно;

-покупець зайнятий здійсненням запланованої покупки.

Ймовірні характеристики поведінки покупця на

окремих етапах його руху по торговельній залі

ГАРЯЧІ ЗОНИ

Місце біля каси

Місця максимального скопичення

покупців

Місце очікування

Поряд з продуктами імпульсного попиту

Місце з високою прохідністю

споживачів, де вигідно виділений продукт і де у споживача є час прийняти рішення про покупку

37

2.Розподіл торгової зали магазину на зони, адекватні поведінці покупців

Традиційний підхід

(концепція збалансованого магазину)

ґрунтується на тому, що площі, які відводяться під кожен відділ, повинні бути пропорційні обсягам продажу і відповідати потребам у торговельному просторі. Відповідно до цього підходу, кожному відділу (групі товарів, товарній категорії, торговельній марці і т.д.) виділяється місце:

відповідно до очікуваного обсягу продажів даної групи або виду товару; у залежності від участі товарної групи або відділу у

формуванні прибутку підприємства; відповідно до розміру передбачуваних товарних запасів кожної групи товарів;

з метою підтримки бажаного напрямку руху купівельних потоків; на основі обліку поверховості торговельних залів,

місця розташування ескалаторів і міжповерхових сходів, головних входів і виходів і т.д.

З позицій мерчандайзингового підходу до розміщення відділів при плануванні торговельного залу необхідно враховувати поведінку споживача і основні закони психофізіології людини.

При розподілі площі торговельного залу з урахуванням

поведінки відвідувачів кожному відділу і групі товарів виділяється місце:

відповідно до ролі і статусу товару (групи товарів) у задоволенні потреб покупців; з урахуванням психологічного стану відвідувачів;

з метою забезпечення комплексного обслуговування покупців; з метою створення цілеспрямованого руху купівельних потоків;

з метою забезпечення рівномірності відвідування відділів покупцями; з метою забезпечення рівномірного розподілу уваги

відвідувачів за увесь час перебування їх у торговельному залі; відповідно до переважних методів обслуговування

покупців і особливостям самих товарів (важкі товари, товари великого обсягу, товари, що частіше крадуться).

38

Основні вимоги

до розміщення відділів і товарних груп

Напрямок руху потоків покупців

Потік повинний залучати покупців у конкретні місця торговельного залу, до конкретних прилавків і вітрин

від викладення чаю — до кондитерських виробів

Частота покупок і характер попиту

Товари частого попиту, ті, котрі покупець не буде спеціально шукати, повинні розташовуватися в місцях інтенсивного купівельного потоку. Яскраво виражені товари імпульсної покупки розміщаються, як правило, у передній частині магазину або біля каси. Відділи цільового попиту можуть розташовуватися у віддалених ділянках залу

Тривалість добору товарів

У віддалених місцях залу, осторонь від загального купівельного потоку, розміщуються товари, що вимагають часу і спокійного добору (товари спеціального попиту; марки, що розрізняються за своїми характеристиками). Часом при виборі такого товару необхідна індивідуальна консультація

Воля і зручність пересування покупців

Не можна розміщувати поруч два або кілька відділів,. де можуть зібратися черги у вечірні години або у вихідні дні

Трудомісткість переміщення товарів зі

складських приміщень

Якщо при проектуванні розміщення відділів не передбачити перетинання купівельних і товарних потоків, це може привести до незручності пересування і може позначитися на прибутку.

39

Аналіз і оцінку правильності обраної послідовності розміщення відділів роблять з використанням коефіцієнтів ефективності розміщення.

Коефіцієнт підходу до відділу (Кп)

Показує, яка частина відвідувачів магазину підходить до відділу:

К П = nП

N П

де Nп — загальна кількість відвідувачів за визначений період; пп — кількість відвідувачів, що підійшли до відділу за

цей період.

Коефіцієнт покупки (Ку)

Показує, яка частина відвідувачів здійснила покупки в даному відділі:

К у = nу

N у

де Nу. — загальна кількість відвідувачів, що здійснила покупку;

nу — - кількість відвідувачів, що здійснила покупки у

відділі.

Коефіцієнт привабливості (Кпр).

Вказує на перевагу варіанта розміщення відділу; визначається як відношення коефіцієнта покупки (Ку)

до коефіцієнта підходу (Кп): Кпр = К у

Кп

Коефіцієнт привабливості показує, що підхід відвідувача до відділу не приводить до обов'язкового здійснення покупки. Але чим ближче Кпр до одиниці, тим більше привабливим вважається варіант розміщення відділу.

Правило „золотого трикутника”, яке використовується в магазинах самообслуговування. Якщо поєднати точку входу, розрахункового вузла і місця, де розташований популярний товар із сталим попитом і найбільшим числом покупців, утворюється трикутник, площа якого розраховується.

40

Приклад збільшення площі золотого трикутника (1 - відділ із популярним продуктом)

ВИДИ ПЛАНУВАННЯ ТОРГОВОГО ЗАЛУ

Лінійне планування використовується прод. магазинами із режимом самообслуговування і представляє собою паралельні лінії розташування торгового обладнання. Таке планування буває трьох видів - поздовжнє (А), поперечне (Б), діагональне (В).

Трек – петля (острівне) планування – торгове обладнання розташоване таким чином, що утворює петлю, за якою покупець рухається і змушений обходити всі відділи і подивитись всі запропоновані товари.

41

Виставкове планування - торгове обладнання – стелажі, шафи, стійки, прилавки розташовують вздовж стін.

Змішане планування поєднує обладнання, розташоване поздовж, поперечно, діагонально із острівним обладнанням та бутіками (відокремленими спеціалізованими відділами).

Актуальна доріжка, або „прохід по периметру”, де розташовані полиці із особливо привабливими товарами та товарами із короткими строками зберігання, рекламні матеріали.

Планування шляхів переміщення клієнтів, продавців і товару називають – лупінгом.

42

3. Основні види та принципи викладки товарів на торговельно-технологічному обладнанні у торговій залі магазину

Викладення товарів

визначені способи укладання і демонстрації товарів у торговельному залі на торговельному устаткуванні. Ця послуга призначена для демонстрації, полегшення пошуку і вибору необхідних товарів, а також створення споживчих

Розміщення товарів

розподіл товарів на площі торговельного залу

При вертикальному викладенні однорідні товари

викладаються на полках по вертикалі, зверху

вниз

При горизонтальному викладенні товар

розміщають уздовж по всій довжині устаткування, причому кожен товар займає цілком 1-2 полки

Викладення товарів за торговою маркою

товари одного виробника займають одну або дві самі вигідні горизонтальні полки – розташовані на рівні очей, по всій довжині секції. Товари інших марок займають менш популярні місця нижче або вище.

Товари

постачальника

Товари

Private label

Товари

постачальника

Товари

постачальника

Горизонтальне викладення за торговою маркою

44