15. Характеристика концепции ориентации на потребителя

Под рынком в маркетинге понимается совокупность потенциальных потребителей товаров и услуг. При концепции ориентации на потребителя у фирмы есть 3 варианта действия на рынке: 1. использовать недифференцированный (агрегированный) маркетинг – предложить всем потенциальным потребителям один и тот же продукт, считая не существенным различия во вкусах, привычках и т.д. Этот способ используется на рынках сырья, топлива. 2. использовать дифференцированный маркетинг – разделить рынок на достаточно однородные группы потребителей (на сегменты) и предложить каждой группе товары, которые наилучшим образом удовлетворяют их запросы; 3. использовать концентрированный маркетинг – сконцентрировать свои усилия на удовлетворении запросов одной узко группы потребителей.

Для использования дифференцированного маркетинга следует разделить рынок на однородные группы потребителей. Сегментация рынка проводится с помощью критериев: 1. объективные критерии сегментации: географический (масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от фирмы-производителя); демографический (пол, возраст, наличие и размер семьи, количество детей); социально-экономический (по уровню доходов, по уровню образования, по принадлежности к профессиональному виду деятельности); 2.субъективные критерии сегментации: мотив совершения покупки; по отношению к новому товару; чувствительность к рекламе; покупательское поведение (интенсивность потребления).

Сегменты должны отвечать определенным требования. Выбранный сегмент должен быть устойчивым и иметь перспективы роста; фирма должна иметь возможность получать информацию о выбранном сегменте, а также измерять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы (должна быть соответствующая система сбыта продукции); фирма должна иметь возможность контактировать с сегментом; фирма должна защищать сегмент от конкурентов.

Сегмент должен существенно отличаться от других сегментов рынка.

16. Характеристика коммуникационного процесса

Коммуникация – это процесс обмена информацией.

Типы коммуникаций: 1. коммуникации организации с внешней средой (общение с потенциальными покупателями, обмен информацией со СМИ, формирование имиджа фирмы, контакты с налоговыми службами, телефонные переговоры и т.д.); 2. коммуникации внутри организации – передвижение информации по горизонтали (между сотрудниками и между подразделениями). Они необходимы для координации задач и действий сотрудников и подразделений. Вертикальные коммуникации по нисходящей сверху вниз (руководитель→руководитель нижестоящего подразделения; руководитель→подчиненный) – заключают в себе прояснение задач, обсуждение проблем, обсуждение изменений на фирме. Коммуникации по восходящей – верхний уровень оповещается о проблемах в фирме. Неформальные коммуникации - канал распространения слухов.

В процессе коммуникаций выделяют следующие элементы: 1. отправитель информации – лицо, генерирующее идею или же лицо, которое отбирает информацию и передает ее; 2. сообщение – информация, закодированная с помощью символов, слова, жесты, интонация); 3. канал – средство передачи информации; 4. получатель – лицо, которому адресована информация.

В процессе коммуникации выделяется несколько этапов: 1. зарождение идеи – формирование идеи или отбор информации; 2. кодирование и выбор канала; 3. передача сообщения; 4. декодирование сообщения; 5. обратная связь – ответная реакция получателя на сообщение.

Процесс коммуникации считается эффективным, если получатель, получивший информацию, отвели на нее.