2)проникнуть в новые сегменты рынка;

3)использовать новые каналы распределения;

4)использовать убеждающую массовую рекламу;

5)своевременно снизить цену для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости замедляется темп роста сбыта. Компания пытается сохранить отличительные преимущества как можно дольше. Конкуренция на этом этапе достигает максимума, в результате сокращаются прибыли в целом по отрасли на единицу продукции, так как распространяется система скидок. Часть конкурентов начинает покидать отрасль. Здесь полезны стратегии модификации рынка, модификации товара и комплекса маркетинга.

Последний этап ЖЦП – спад, сокращается объем продаж. Причин для этого много: изменение вкусов, появление новых товаров, обострение конкуренции, в том числе иностранной. Фирма должна либо продолжать производство товара, либо снимать его с производства, либо применить стратегию «снятия урожая» за счет сокращения всех возможных издержек (на НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.д.).

Функциональные стратегии фокусируют внимание на планировании

функциональной деятельности организации, СБЕ. Многие организации разрабатывают маркетинговую, финансовую, производственную стратегии, а также стратегии в области человеческих ресурсов и научных исследований и разработок.

Вопросы для самопроверки

1.Дайте определение и соотношение между стратегическим управлением и стратегическим планированием.

2.В чем преимущества стратегического управления?

3.Как правильно осуществлять стратегическое планирование: снизу вверх или сверху вниз?

4.Совпадает ли стратегическое планирование с практиковавшимся в СССР

долгосрочным планированием?

5.Стоит ли заниматься стратегическим планированием, если невозможно точно спрогнозировать изменения внешней среды? Ответ обоснуйте.

6.Почему миссия организации является основой ее существования?

7.Почему современным организациям необходимо иметь множественные цели?

8.Какие стратегические альтернативы имеются в распоряжении организации?

9.Каковы этапы формулирования стратегии?

10.Что может препятствовать реализации стратегии?

11.Назовите количественные и качественные критерии для оценки стратегии. 12.В чем специфика корпоративной, бизнес и функциональной стратегий? Сколько стратегий должна формулировать организация?

13.Назовите пять сил конкуренции по М. Портеру, которые определяют уровень прибыли в отрасли.

109

14. В чем суть процесса управления по целям? Каковы его преимущества и недостатки? (Используйте рис. 15).

15.Кратко опишите бизнес-портфель, адаптивные модели, конкурентные стратегии М. Портера и любые две функциональные стратегии.

16.В чем отличие конкурентной стратегии от портфельной?

17. Опишите этапы процесса стратегического управления, используя рис. 21.

18.Каким стадиям жизненного цикла товара соответствуют различные адаптивные и конкурентные стратегии?

19. Используя рис. 16, опишите уровневый подход к формулированию стратегии.

Вопросы для обсуждения

1.Сто лет назад производитель парафиновых свечей определил бы свою миссию просто: «Делать парафиновые свечи». А как должен тот же производитель формулировать свою миссию сегодня?

2.Какие виды рисков можно выделить при постановке миссии и целей организации?

3.Один профессор менеджмента отмечал, что условиями эффективного управления являются прежде всего знание настоящего, затем прошлого и только потом – будущего. Согласны ли вы с данным высказыванием?

110