Конкуренты и позиционирование
Конкуренция — определяющий признак рынка, который обобщенно так и называется — конкурентный рынок (хотя, в принципе, рынки могут быть и неконкурентными). Это ситуация, когда участники рынка стремятся к своим целям (прежде всего, продать товар с максимальной прибылью или купить товар с минимальными затратами) в ущерб другим, тоже стремящимся к подобным целям, т. е. в некотором смысле участники рынка преследуют взаимоисключающие цели.
Виды конкуренции:
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить различными способами;
Видовая конкуренция, т. е. имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром (легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями);
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной.
Методы конкурентной борьбы:
Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.
Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Монополистическая конкуренция — это конкуренция, несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированностьтоваров (с точки зрения покупателя товары обладают отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем рынком).
Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка олигополистической конкуренции являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их типоразмеров.
Главным конкурентом Samsung остается фирма Apple IPhone, а именно IPhone 5S IPhone 6 и IPhone 6 Plus. Четырехдюймовые Samsung Galaxy S5 являются самыми продаваемыми смартфонами на рынке. В то же время, у таких производителей как HTC и Nokia возникли проблемы с реализацией устройств с подобными характеристиками.
Флагманы конкурентов Samsung, в том числе, HTC One и IPhone 6, обладают дисплеями, которые превышают размерами своих предшественников. И это понятно, так как большое количество пользователей отдают предпочтение устройствам с большими экранами. Тем не менее, и HTC, и Samsung, выпустили “уменьшенные” варианты своих флагманских моделей — HTC One Mini и Galaxy S4 mini, с меньшими экранами и менее мощными спецификациями, которые могли бы конкурировать с IPhone, и рассчитанные на потребителей, для которых размер экрана не является определяющим фактором при покупке. Однако, по данным издания DigiTimes, эти «мини-флагманы» завоевали популярность среди пользователей старшего поколения, а так же доход которых менее 15 тыс. руб.
Также, остался неоцененным пользователями HTC One mini, а производитель, как пишет издание, был вынужден уже через два месяца после старта продаж на некоторых рынках снизить розничную цену смартфона почти на 20%.
Помимо конкуренции со стороны «родственных» устройств с более крупными экранами, этим моделям приходится соперничать с IPhone от Apple, которые, как правило, превосходят их по другим характеристикам. Многочисленные исследования уже показали, что пользователи Android-смартфонов в большей степени довольны своей оперативной системой и не хотят ее менять на IPhone.
Samsung пока удается придерживаться своего правила, согласно которому пользователь должен быть в состоянии управлять своим устройством при помощи одной руки, и не выйти за рамки 5-дюймовых экранов. Размер экрана Samsung Galaxy S5 и Samsung Galaxy S4 позволяет большинству пользователей удерживать устройство одной рукой и большим пальцем доставать до любой точки экрана.
Так же, в качестве конкурента Samsung выступает всеми известный смартфон Sony Xperia Z. Xperia Z имеет полностью «стеклянный» дизайн.. В результате телефон выглядит очень соблазнительно — гораздо красивее, чем если бы сзади у него был обычный пластик, как у большинства смартфонов. Sony действительно заслуживает похвалы, что пошли такой дорогой. Кроме того, и передняя, и задняя панель имеют идеально ровную поверхность, что придает телефону «чистый» и стильный внешний вид. В свою очередь, у IPhone 5 стеклянная задняя панель была заменена на темно-серый алюминий, лишь сверху и снизу остались два небольших кусочка стекла. Стоит отметить, что Samsung Galaxy S5 намного легче и меньше, чем Xperia Z, так что люди, которым не нравятся очень большие телефоны, должны иметь это в виду. Sony действительно смогла удивить и конкурентов и покупателей, придав Xperia Z некоторые неожиданные особенности. Телефон является сертифицированным по стандарту IP57, что означает, что это пыле- и водостойкий аппарат. High-end смартфоны до сих пор не предлагали подобных возможностей, в том числе и IPhone 5. Однако, когда дело доходит до качества изображения, мы находим экран Samsung Galaxy S5 и Samsung Galaxy S4 слегка лучше. Дисплеи смартфонов имеют практически одинаковую максимальную яркость (небольшое преимущество у Samsung все же есть), но экран Xperia Z значительно менее контрастный, цвета менее насыщенные, картинка выглядит немного блеклой и не такой живой, как на Samsung. В Xperia Z есть технология Mobile BRAVIA Engine 2, позаимствованная из телевизоров Sony, однако при просмотре видео и фото преимущество Samsung Galaxy S5 и Samsung Galaxy S4 очевидно. Кроме того, Xperia Z имеет довольно слабые углы обзора — качество изображения очень быстро ухудшается при наклоне экрана телефона. Конечно, IPhone 5 тоже грешит этим, но в гораздо меньшей степени.
Конкурентом Samsung по праву может считаться Nokia Lumia 920. На рынке мобильных телефонов произошло много поворотов. Некогда лидирующая и легендарная компания Nokia начала создавать позиции устройствам с тач-скрином, набиравшим всё большую популярность. Даже когда они выпустили несколько похожих моделей, то не смогли отвоевать былую славу и признание широкой аудитории. Операционные системы iOS и Android вышли на первые позиции и Windows Phone не смог узнаться за ними с такой же скоростью. Samsung ни в чем не уступает Nokia Lumia 920.
Давайте поподробнее рассмотрим преимущества Samsung Galaxy S4 пред Nokia Lumia 920:
В значительной степени меньше размер корпуса (на 1.79x меньше размер корпуса)
Гораздо тоньше (на 3.10 mm тоньше)
Существенно больше встроенной памяти (на 32 GB больше встроенной памяти)
Имеет следящий автофокус (Следящий автофокус позволит правильно сфокусироваться на объекте, нажмите кнопку спуска затвора, если объект перемещается, то автофокус будет следовать за ним. Предметы всегда будут в фокусе съемки.)
В значительной степени легче (на 73 g легче)
Доступно гораздо больше приложений (Доступно в 5.45 больше приложений)
Поддерживает замедленную видеосъёмку
Общая оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз называется SWOT-анализом (от англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Этот анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании.
Схема 3. «SWOT-анализ компании Samsung Electronics»
|
Компания 12 лет на российском рынке. Она известна и имеет хорошую репутацию. На рынке мобильных телефонов компания заполняет ниши по цене и необходимому набору функций. Продукция компании характеризуется высоким качеством. Занимает первое место среди всех «китов» на рынке. Широкий ассортимент. |
Освоение новых (потенциальных) потребителей. Предоставление покупателям новых выгод и преимуществ лучше конкурентных. Вывод новых премиальных продуктов. Увеличение доли рынка.
|
|
Некорректное взаимодействие подразделений. Возможное отсутствие информации о потенциальных и существующих потребителях. Недостаточное информирование потребителя о новых продуктах или нововведениях в уже существующих.
|
Ужесточение конкуренции. Слабый потребительский спрос на премиальные продукты питания из-за увеличения роста безработицы и замедления темпов роста располагаемых доходов населения. Влияние модных тенденций. Неблагоприятное развитие событий, которое может поставить под угрозу имидж и репутацию компании. |
Компания Samsung Electronics вышла на рынок мобильных терминалов в 1997 году. В то время основными игроками на рынке были компании Siemens и Nokia. К 2000 году, согласно данным [6], рынок мобильных телефонов в России среди крупных компаний был поделен следующим образом: Nokia - 31%, Siemens - 20%, Ericson - 17%, Motorola - 14%, Samsung - всего 3%.
В 2001 году компания Samsung значительно расширила модельный ряд мобильных телефонов и доля рынка компании по оценкам исследований возросла в три раза и составила уже 9%.
Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты, компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 7 аппаратов, нацеленных на premium сегмент. Модельный ряд и маркетинговые усилия компания Samsung Electronics сконцентрировала в двух классах российских потребителей мобильных телефонов, соответствующих определенному стилю жизни Fashion и Business. Fashion: приветствуется стиль и элегантность, эстетичность, последние технологические тенденции. Business: необходима «информация на кончиках пальцев», функциональность, удобство в использовании, организованность.
Маркетинговая цель.
Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и надежных мобильных аппаратов. Укрепление позиций в сегменте premium.
Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мобильных телефонов.
Модельный ряд Samsung, продвигаемый на российском рынке в 2014 году, был разработан, чтобы полностью удовлетворить потребности покупателей в классах Fashion, Business. Модели класса Fashion адресованы людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе и позволяющий им выделиться. Поэтому каждая модель их этого класса четко ориентирована на свою целевую группу. Например, Samsung Galaxy S5 mini - «женский» аппарат, компактный и элегантный, рассчитан на молодых модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет).
Samsung Galaxy S6 - телефон предназначен для людей с высоким уровнем доходов, стремящихся к передовым технологиям (30-45 лет).
Samsung Galaxy Core 2 Duos - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рассчитан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет).
Samsung Galaxy Note 4 - удобный и стильный аппарат для продвинутых молодых людей (18-22 года).
Целевая группа моделей класса Business - это начинающие бизнесмены, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи, которые предъявляют повышенные требования к функциональности и удобству.
На них ориентирован Samsung Galaxy Core 2 - компактный, многофункциональный аппарат для молодых обеспеченных деловых людей (25-35 лет).
При разработке креативной стратегии учитывалась узкая специализация рынка, а также различия в стилях жизни целевых групп.
Для продвижения модели Samsung Galaxy S5 mini креативная стратегия основывалась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый - образ молодой, модно одетой девушки в спортивном кабриолете. Очевидно, что у нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит скорее в подарок, реклама появилась перед Новым годом и праздником 8 Марта. Второй - образ деловой преуспевающей женщины - бизнес-леди с ноутбуком.
Для продвижения аппарата нового поколения «Т100» была проведена кампания «Добавь цвета!». Реклама аппарата «N600/620» была построена на слогане: «Звучит максимально реалистично». Реклама модели Samsung Galaxy S4 mini относящихся к средней ценовой категории, была ориентирована на молодых людей. Основной слоган кампании - «Поцелуй в комплекте».
Для продвижения модели Samsung Galaxy Core 2 класса Business была разработана креативная концепция «Жизнь в движении». В рекламе подчеркивались возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обращении, легкость в использовании.
Медиастратегия.
Основными принципами медиастратегии бренда Samsung являются последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медиано- сителей. Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6х3, транспорт, уличные перетяжки и т. п.) и реклама в прессе. Кроме того, был задействован Интернет, реклама в кинотеатрах и на радио.
PR кампании.
«Мобильный музыкальный город Samsung» - турне по шести городам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в конкурсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп «Че- черина» и «Чайф» и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мобильными телефонами Samsung.
Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизнеса, культуры, спорта.
Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсором трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в местах продаж на территории России. В результате данной кампании лучшие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были награждены поездкой в Солт-Лейк-Сити.
В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых горах проходила акция «Позвони домой!», и все желающие могли бесплатно сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефонов Samsung.
Выставки. Участие в ежегодной выставке «Связь-Экспоком» - 2013 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экскурсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых технологий Samsung в Новом Манеже.
Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS материалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами.
В итоге продуманная политика сегментирования и дифференцированного позиционирования позволила компании Samsung Electronics достичь 29% российского рынка. Более того, в связи с тем, что основной упор маркетинговой политики был сделан на сегмент premium, бренд завоевал 41,5% рынка в ценовой категории свыше 15000 руб. Золотая награда Samsung на конкурсе «Брэнд года/ЕИЕ-2013» в категории «Высокотехнологичные товары» еще раз подтвердила правильность выбранного пути.