21. Исследование «общественного выбора» п.Лазарсфельда

Проводя исследования президентских выборов в США в 1940 году, П. Лазарсфельдом была сформулирована двух ступенчатая модель массовой коммуникации. Согласно данной модели поток мнений из средств массовой информации воздействует сначала на лиц, выполняющих социальную роль лидера общественного мнения, а они уже непосредственно воздействуют на публику. П. Лазарсфельд называл этот процесс "двухступенчатым потоком коммуникации". П. Лазарсфельд проводил сравнительное изучение воздействия радио и прессы. Результаты были опубликованы им в соавторстве с Р. Мертоном в работе "Массовая коммуникация, популярные вкусы и организованное социальное действие" (1948г.).

1. П. Лазарсфельд является одним из основоположников теории "минимального эффекта", сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. Массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Но, несмотря на то, как указывает П. Лазарсфельд, что около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и потребления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Данные о том, сколько часов люди слушают радио или смотрят телевизор, не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.

21. Виды медиа-эффектов по типологии Дж.МакЛеода и Б.Ривза

22. ТВ зависимость

Одной из наиболее распространенных психологических аддикций в современном обществе является телевизионная зависимость. Телевизионную зависимость иногда относят к информационным зависимостям. Указанные выше критерии зависимости в полной мере применимы к любителям подолгу сидеть у телевизора. Как отмечает зав. кафедрой наркологии Харьковской медакадемии последипломного образования, д.м.н., проф. Сосин И.К., в последнее десятилетие происходит формирование "новых телезависимых контингентов" с характерным типом "телезлоупотребления", нуждающихся в психокоррекции. Новые телезрители склонны к фоновому, "клиповому" потреблению телеинформации, так называемому "заппингу" (от английского слова "zap" - клац-клац) [10, 11]. В условиях многоканальности телевидения телезритель щелкает пультом дистанционного управления, бегло просматривая программы на различных каналах. Эта привычка переключения каналов приобретает формы неукротимой навязчивости, которая поглощает все свободное время человека. Телезрители, склонные к заппингу, уже не способны к просмотру спокойных передач. "Клиповой" формой телепотребления поражены от 32 до 60 % телезрителей, причем в основном возраста до 40 лет. Массовость заппингового телеконтингента нашла отражение специалистами в новом термине - "Homo Zapiens" вместо "Homo Sapiens". Раньше всех с заппингом столкнулись американцы в 90-х годах 20-го столетия, когда многие обзавелись пультами дистанционного управления [10]. Заппинг трактуется как навязчивое состояние щелканья пультом по каналам. Вначале заппинг может развиваться, как невинная попытка уйти от рекламы. Но затем телезритель доходит до таких форм заппинга, когда в параллель одновременно смотрит несколько каналов. При этом цельного представления о программе и интеллектуального обогащения такой телезритель не получает, но постепенно отрешается от мира и тупеет. Вредоносность заппинга усиливается тем, что одновременно с бездумным щелканьем по каналам, телезритель курит, употребляет пиво. Для некоторых заппинг может быть подсознательной попыткой получить разрядку, успокоиться. А страдают от этого не только те, кто переключает каналы, но и остальные члены семьи. В подобных семьях война за овладение пультом управления телевизором становится нешуточным явлением [10].

21. Б.Ривз, К.Насс и концепция парасоциальных отношений.

22. Мотивация обращения к ТВ и модель «Uses and Gratification»

Большое внимание в исследованиях аудитории в западных странах уделяется выявлению мотивов обращения людей к различным каналам МК, прежде всего к телевидению. Мотив - сложное интегральное психологическое образование, которое позволяет ответить на вопросы: почему и для чего осуществляется активность человека, почему выбраны именно эти цель, этот способ ее достижения.

Мотивы обращения к ТВ: «информационные», «развлекательные», «общения».

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решенийи определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Теория использования и удовлетворения (Palmgreen, 1984; А. М. Rubin, 1986, 1994; Windahl, 1981) рассматривает то, как мы используем СМИ и какое удовлетворение от них получаем, и увязывает эти исследования с изучением последствий воздействия масс-медиа (А. М. Rubin, 1986). Теория социализации анализирует, как эти знания становятся частью наших представлений о том, что значит быть взрослым членом общества. Когнитивно-конструктивистская теория изучает, как мы структурируем свои знания под влиянием масс-медиа.