2. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. (фууу)
Существует два принципиальных отличия традиционной концепции маркетинга от современной. С одной стороны, изменилась роль маркетинга в управлении компанией: ранее маркетинг выступал лишь в виде дополнительного инструмента, теперь же стал первостепенным, с другой стороны, значительно расширилась область применения маркетинга.
До конца 19 века вид деятельности, который мы сейчас называем маркетингом и который назывался «продажей», на большинстве предприятий имел второстепенное значение, та как основной целью деятельности было производство. Когда современных средств производства еще не существовало и даже когда они начали появляться, т.е. в ходе промышленной революции 19 века, а так же когда основными услугами и товарами, производимыми компаниями, были товары и услуги первой необходимости (продукты питания, одежда и тп), более важным являлся вопрос их производства, а не поиска рынка сбыта. Именно поэтому руководители компаний прежде всего интересовались развитием технологии производства, поиском источника финансирования для расширения производства, улучшением методов организации труда и в меньшей степени были озабочены вопросом способов продажи произведенного товара. Этим объясняется то факт, что руководители крупных компаний 19 века были великими изобретателями или техниками. Маркетинг воспринимался в качестве дополнительного, второстепенного и малопрестижного вида деятельности. В иерархии социальной значимости профессии инженер или финансист стояли гораздо выше чем продавец.
С начала 20 века и особенно после Первой мировой войны продажи, напротив, стали основной задачей большинства компаний.
Главной причиной изменения взглядов на маркетинг стало возникновение так называемого общества изобилия. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно потребитель или клиент становится для компании самой большой ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, капиталы столь огромны, что для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продавать произведенное.
Руководство компаний начинает понимать, что из всех активов наиболее ценным становится их рынок, т.е. потребители их товаров и услуг. Это связано с трудностями формирования, расширения и замены этого рынка.
Сегодня привлечение клиентов является наиболее длительным и трудным процессом, чем строительство завода, так как во втором случае конкуренции не существует, а в первом компания конкурирует с другими производителями. Иными словами, в большинстве секторов экономики осуществлен переход от рынка продавца к рынку покупателя. Поэтому привычные представление о жизни, целях и задачах компаниц постепенно изменились, подобно тому, как изменились представления о Земле и космосе после открытий Коперника.
Когда-то компания, с точки зрения управления ею, являлась производственной единицей и занимала центральное положение в окружающей ее экономической среде. Во-первых, компания была окружена поставщиками торговых площадей и оборудования, сырья и труда, во-вторых – конкурентами и, наконец, потенциальными покупателями, которые, по мнению руководителей компании, вращались на ее орбите.
Сегодня даже в глазах руководства компания перестала быть центром экономической вселенной. Теперь это место принадлежит рынку, т.е. покупателям. Поэтому основной функцией компании является не производство продукции (и ее сбыт как второстепенная функция), а продажа. Продавать продукцию необходимо для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность производить ее.
С этой новой точки зрения маркетинг становится основным видом деятельности, обеспечивающим выживание, рост и процветание компании.
О возрастающей роли маркетинга можно судить по тому, какое место ему отводят в организационных структурах, а так же по сумме средств, выделяемых на него из бюджетов компании. Полвека назад в большинстве компаний служба маркетинга занимала весьма скромное место в структуре организации. Это была не более чем коммерческая служба, состоящая из нескольких продавцов и офисных работников, которая находилась в ведении директора по производству или директора по административным вопросам. Затем службы маркетинга постепенно изменилась и стала самостоятельным подразделением, находящимся на одном уровне с производственным, финансовым или кадровым подразделениями.
Параллельно с этим постоянно увеличивался объем средств, выделяемых на маркетинг. Нередко маркетинговый бюджет равнялся бюджету производства или даже превосходил его. Так, у одного из основных французских производителей продуктов питания годовой бюджет коммуникации (реклама, PR, маркетинговые исследования) в два раза превышает производственный бюджет.
В истории развития маркетинга выделяют 5 концепций:
Современные теоретические подходы к маркетингу
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.