Не разобранные / Новая папка (7) / Новая папка (7) / 23.Ценообразование е при размещении в СМИ

23. Ценообразование е при размещении в СМи

Принципы ценообразования : ТВ

1 оплата за рекламное пространство (эфир)

2 оплата за контакты с ЦА

Технологии продаж телерекламного эфира

• продажа по минутному прайс-листу

• продажа по рейтингам

• продажа по специальным рекламным блокам

Наценки обычно возникают, когда спрос значительно превышает предложение по конкретной позиции.

Чаще всего наценки бывают 3 типов:

• за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке;

• сезонные;

• индивидуальные и специальные.

Позиционирование (при размещении) - размещение рекламного спота на первой или последней позиции в рекламном блоке, обычно 10-15% наценки к тарифу.

Начало рекламного блока видят, как правило, все телезрители, но затем часть из них начинает переключать телеканалы (zapping), а часть занимается другими делами и скорее всего первый ролик в блоке увидит большее количество телезрителей.

Наценки за последнее место – учет «эффекта края»: первое и последнее, что видел человек, запоминается лучше, а значит надо платить больше

Сезонные наценки

На телевидении максимальный спрос приходится на последние три-четыре месяца года, именно в конце года и применяются сезонные наценки.

Индивидуальные и специальные

• Наценки за размещение рекламы в отдельные дни или по особому поводу (праздники)

• Наценки за срочность размещения

• Наценки за рекламирование в одном рекламном ролике брендов различных рекламодателей (за «двойного рекламодателя»)

Это особый тип наценки, который устанавливается при размещении ролика теле- и радиорекламы, в котором присутствуют одновременно два или более брендов, принадлежащих разным рекламодателям. Обычно это называется «наценка (или надбавка) за двойного рекламодателя».

Такие наценки устанавливаются ниже на радио (15-20%) и выше на ТВ (обычно – 50%, но бывает и существенно меньше). Однако в последнее время нередко стали устанавливать эту надбавку с учетом длительности не всего ролика, а только времени присутствия в ролике второго (и далее) бренда другого рекламодателя.

Скидки ТВ

• Агентские скидки;( Предоставляется рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени.На основных телеканалах агентская скидка составляет 15%.)

• Объемные скидки;( Зависит от объема закупленного времени - чем больше объем рекламы, тем больше скидки. )

• Пакетные скидки;

1. Скидки при условии одновременного размещения на нескольких телеканалах определенных объемов рекламного времени.

Выгода селлеров в этом случае двойная - привлекается больший объем рекламы и происходит более равномерное заполнение рекламного пространства на разных каналах селлера.

2. Скидки, предоставляемые в рамках одного канала, но за закупку специально сформированного пакета программ.

• Скидки за размещение в межпрограммном пространстве;

• Скидки за размещение вне prime time;

• Сезонные скидки;

В России применяются весьма и весьма активно.

В январе (рождественско-новогодние праздники) и в июле-августе (летние отпуска) рекламная активность на телевизионном рынке резко падает (в некоторых случаях более, чем в два раза), поэтому применяются скидки.

Размеры скидок, период их применения, а также особенности их использования на разных каналах самые разнообразные.

• Скидки по венчурным договорам;( Венчурная сделка – это сделка с высокой степенью риска, но и, как правило, с повышенной доходностью. Обычно они применяются при выведении нового бренда на рынок. Риск провала для рекламодателя существенен и он хотел бы разделить его с телеканалом. )

• Скидки по суперкомиссии (Скидка медиабайеру за размещение на каналах данного селлера определенной доли рекламных бюджетов клиентов этого медиабайера. Максимальная скидка по суперкомиссии не может превышать 5-7% бюджетов. )

• Индивидуальные.

Скидки по «индивидуальным договоренностям» (как правило, между селлером и рекламодателем), чтобы привлечь больший объем рекламных бюджетов и привязать к себе данного рекламодателя.

Принцип последовательного вычитания полученных скидок.

Важна иерархия скидок: агентская, сезонная, объемная и др.

Про радио

Особенности по сравнению с другими СМИ:

• Значительные объемы бартера при расчете за размещение рекламы.

• Одной из значимых товарных категорий, рекламируемых на радио, являются СМИ (в частности, поэтому велика доля бартерных сделок).

• Нередко устанавливается минимально необходимое количество выходов рекламы (этого, как правило, нет в других СМИ).

• Абсолютные бюджеты отдельных рекламодателей на радио значительно скромнее.

• Основной принцип размещения – по минутным (секундным) прайс-листам.

Расценки по частям дня

• Эфирный день делится на «day parts» (временные интервалы), на разных станциях их разное количество и они разной продолжительности.

• Для каждого отдельного интервала устанавливается цена за 16-30 секунд эфира, (иногда расценки устанавливаются за 1 сек).

• Для роликов другой длины используются либо простой перерасчет, либо коэффициенты на продолжительность.

Про прессу

Основные особенности:

• Базовый размер рекламы - полоса

• Разные подходы при установлении цен на рекламные площади меньше полосы:

• а) прямо пропорционально размеру;

• б) по прогрессивной шкале;

• в) по регрессивной шкале.

• Дифференциация расценок по различным региональным выпускам изданий (некоторые газеты распространяются разными тиражами по разным территориям, что влияет на рекламные расценки);

• Расценки на региональные вкладки в общероссийских изданиях;

• Различия в ценах на размещение рекламы по разным дням выхода газет (в разные дни отдельные газеты выходят разными тиражами

Скидки

• Агентские;

• объемные;

• пакетные;

• для нового рекламодателя (за “пробную”, т.е. первую в данном издании, рекламу);

• накопительные;

• за непрерывность рекламы;

• за текстовую рекламу;

• специальные для отдельных групп рекламодателей;

• сезонные;

• индивидуальные.

Наценки

• за срочность размещения рекламы;

• за позиционирование (выбор места размещения на полосе и полосы рекламодателем);

• за размещение в тематических разделах;

• за политическую рекламу;

• за объявления нестандартного размера;

• за цветность;

• за бронирование места;

• специальные.