39. Интегрированный маркетинг.

Интегрированный маркетинг становится объективной потребностью в условиях значительного сокращения жизненного цикла товаров и услуг, роста индивидуальных потребностей потребителей, интенсивного действия закона возрастания потребностей и др. Он в значительной мере помогает устранить присущие каждому отдельному виду маркетинга недостатки. Интегрированный маркетинг предусматривает создание общих команд из управленцев-маркетологов и специалистов конструирования и создания продукции, творческое и органическое взаимодействие между различными управленческими подразделениями и службами. В них осуществляется интегрированное по всем функциям управление. Такую команду возглавляет руководитель со всесторонней междисциплинарной подготовкой. Благодаря этому складывается комплексная программа деятельности фирмы из разработки новых видов товаров, их производства и сбыта на рынке, осуществляется оптимальная координация разных служб и подразделений, что дает возможность оперативно реагировать на изменения во внешней экономической среде, на рыночную конъюнктуру, получать достоверные прогнозы о рынках товаров и услуг. Конечно, интегрированный маркетинг не лишен некоторых недостатков. Это прежде всего усложнение структуры организации и управления (а следовательно, и роста затрат на их содержание), ухудшение знания маркетологами номенклатуры товарной продукции, некоторое дублирование их функции.

В рамках интегрированного маркетинга различают такие конкретные виды маркетинга:

1) дифференцированный маркетинг, который рассчитан на несколько сегментов рынка (т. е. частей целостного рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге и другими признаками) и предусматривает разработку отдельной программы для каждого сегмента рынка. Примером такого маркетинга является деятельность компании "The limited, Inc.", которая владеет сетью магазинов верхней одежды, в частности магазинов одежды для молодых женщин, женщин среднего возраста и т. п.;

2) концентрированный маркетинг, который сосредоточивает усилия на отдельных рынках или значительной части одного крупного рынка в противовес концентрации маркетинговых усилий на незначительной доле крупного рынка. Примером концентрированного маркетинга являются отели «люкс» компании Ритц-Карлтон;

3) конверсионный маркетинг, предусматривающий разработку маркетологами, прежде всего с помощью рекламной деятельности, плана мероприятий по преодолению негативного отношения потребителей (в том числе предприятий, фирм, компаний) к данному товару или услуге и превращение их в потенциальных потребителей. Существование данного вида маркетинга обусловлено наличием неблагоприятных условий для предложения товаров и необходимостью сформировать при этом такой спрос, который поглотил бы основную массу созданных товаров. Как показывают многолетние исследования западных маркетологов, недовольство приобретенным товаром или предоставленной услугой испытывает около трети покупателей;

4) массовый маркетинг, или маркетинг, который применяется для продажи однотипных товаров массового сбыта (например, продуктов питания, одежды, обуви) и, следовательно, имеет емкий рынок сбыта;

5) целевой маркетинг, предусматривающий ориентацию на отдельный, отобранный из нескольких сегмент рынка;

6) пробный маркетинг, ориентированный на реализацию товаров в одном или нескольких отобранных районах, в процессе которой осуществляется комплексное наблюдение за сбытом товаров, поведением потребителей на рынке;

7) противодействующий маркетинг, направленный на ограничение иррационального спроса, т. е. спроса, вредного для здоровья человека (таким, в частности, является спрос на алкогольные напитки и табачные изделия);

8) стратегический маркетинг, который комплексно изучает соотношение Между внутренними ресурсами и возможностями предприятия, фирмы, компании, с одной стороны, и внешними факторами, внешней средой — с другой. К внешней среде маркетинга принадлежат сами потребители (изменения в их потребительском поведении, доходах), а также деятельность организаций по защите прав потребителей, конкуренты на внешнем и внутреннем рынках, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование, поставщики, посредники и т. п.;

9) прямой маркетинг, ориентированный на индивидуального потребителя. Средствами его осуществления являются составление предприятием-производителем списков потенциальных покупателей, использование почты, телефона, телемаркетинга для рассылки соответствующих писем, каталогов, проспектов и т. п. Примером подобного маркетинга является деятельность всемирно известной швейцарской фирмы «Нестле» во Франции. Так, придерживаясь концепции доверия к потребителям, установления доверительных связей с ними, фирма предоставляет бесплатные консультации по телефону по вопросам детского питания, сохраняет и постоянно пополняет базу данных о свыше 220 тыс. своих будущих покупателей с адресами, взятыми из регистрационных записей родильных домов и др.;

10) ценовый маркетинг, предусматривающий рациональное управление ценой продукции с целью максимальной реализации товаров и услуг и получения прибыли.