Скорость влияния средств массовой коммуникации

в модели диффузии инноваций предпо­лагается, что СМК являются одним из каналов распространения аттитюдов, касающихся новых явлений, предме­тов, идей и способствуют их принятию аудиторией.

Этапы принятия инноваций:

• первые сведения об инновации

• принятие инновации

• формирование сети межличностного общения

К особенностям инновации относятся (Meyer, Johnson, Ethington, 1997): ее преимущества по сравнению с уже рас­пространенными предметами или идеями; соответствие инновации ценностям, прошлому опыту аудитории; сложность ее использования; качество прохождения инновацией испытаний; яркость результата ее внедрения; возмож­ность удовлетворения с помощью инновации важных потребнос­тей аудитории; рискованность ее использования. Чем большими преимуществами обладает инновация, чем больше она соответствует ценностям и опыту аудитории, чем лучше она про­шла испытания, чем больше она удовлетворяет важные потребности, чем лег­че и безопаснее ее использование и чем ярче последствия, тем быстрее она принимается.

Типы реципиентов:

• новаторы (2,5%)

• ранние принимающие (13,5%)

• раннее большинство (34%)

• позднее большинство (34%)

• отстающие (16%)

Степень влияния СМК

Различие влияния в зависимости от уровня образования аудитории. Образование оказывает двойственное влияние на эффективность сообщений СМК.

- люди с высоким образовательным уровнем больше интересуются сообщениями СМК и обращают на них большее внимание, чем малообразованные.

- люди с высоким уровнем образования чаще обсужда­ют популярные проблемы со своими друзьями;

- люди с различным уровнем образования обладают лучшими на­выками анализа информации (ее чтения, понимания и запо­минания);

- люди с высоким образовательным уровнем лучше запоми­нают новую информацию, поскольку обладают лучшими базовыми знаниями относительно обсуждаемых проблем;

- многие проблемы широко обсуждаются в газетах, которые заведомо ориентированы на людей с высоким уровнем об­разования.

2. Опосредованность влияния смк. Влияние смк опосреду­ется влиянием других институтов социализации: семьи, группы сверстников, государственных институтов.

Одним из основных посредников выступают родители. Такое посредничество приобретает важное значение, когда сообщения СМК способствуют усвоению разрушительных форм поведения – агрессии, приему алкоголя и наркотиков, отказу от пищи для сохранения стройной фигуры, усвоению стереотипов, вызывающих дискриминацию представителей определенных социальных групп и т.д. В этом случае выделяют три формы: активное посредничество (обсуждение), ограничивающее посредничество (запрещают смотреть) и совместный просмотр. Совмест­ный просмотр увеличивает влияние сообщений СМК, в том числе приводит к повышению агрессивности детей.

Активное посредничество уменьшает влияние сообщений СМК с элементами агрессии и стереотипов: дети обращают на них меньшее внимание, оценивают их менее позитивно и, как следствие, реже ведут себя соответствующим образом. Ограничивающее посредничество уменьшает влияние сообщений с элементами агрессии. Однако оно неэффективно в отношении подростков, сопротивляющихся открытому давлению со стороны родителей.

Вторым посредником при влиянии СМК являются дети, ко­торые оказывают влияние на своих родителей. Например, прове­дение в школах дискуссий по политическим вопросам приводит к тому, что, приходя домой, ученики начинают обсуждать поли­тические проблемы с родителями. В результате родители начи­нают больше интересоваться политическими новостями.

Третьим посредником является группа сверстников. Она ока­зывает большее влияние за телезрителей подросткового возраста, чем родители.

Четвертым посредником являются государственные учреждения и институты. Сообщения СМК оказывают влияние на актив­ность государственных институтов, которые принимают соответ­ствующие законы, что, в конечном итоге, и влияет на поведение граждан (Yanovitzk, 2002; Yanovitzky, Bennett, 1999; Yanovitzky, Stryker, 2001).