21.Массовая коммуникация: эффекты и парадоксы.

Теоретические подходы к изучению СМК

Когнитивный подход

В рамках когнитивного подхода доминирующая роль отводится аудитории.

Модель прайминга. В соответствии с моделью прайминга сообщения СМК вызы­вают у реципиентов определенные воспоминания - мысли или эмоции - которые, в свою очередь, определяют их поведение.

Существует три основных варианта модели прайминга: модели «корзины», «аккумуляторной ба­тареи» и «синаптическая» модель.

В модели «корзины» память человека рассматривается как большая корзина, наполненная мыслями и эмоциями людей. Те мысли и эмоции, которые возникали недавно, находятся наверху и оказывают наибольшее влияние на поведение человека.

В соответствии с моделью «аккумуляторной батареи» наи­большее влияние оказывают те мысли и эмоции, которые появ­ляются у человека достаточно часто.

И наконец, согласно «синаптической модели», силу влияния мыслей и эмоций определяет фактор времени. Недавно подверг­нутая праймингу мысль или эмоция оказывает сильное влияние в течение короткого промежутка времени, а часто подвергающая­ся праймингу действует в течение более длительного времени. Это означает, что повторяющиеся сообщения СМК оказывают долговременное влияние, а одиночные — кратковременное.

Модель повестки дня. В соответствии с моделью «повестки дня», СМК оказывают влияние на интерес аудитории к определенным проблемам (Брайант, Томпсон, 2004; Харрис, 2003). Люди придают большее значение тем из них, которые часто освещаются по каналам СМК.

Модель культивации. Согласно модели культивации, сообщения СМК воздействуют на когнитивный компонент аттитюдов аудитории, изменяя ее представления о мире

1. На основе сообщений СМК человек формирует свое пред­ставление об окружающем мире. Поскольку СМК часто дают неточную информацию, то и представление оказывается неточным.

2. Чем больше времени реципиент посвящает сообщениям СМК, тем больше его представление о мире приближается к тому образу реальности, который транслируется по соответствующему каналу.

3. СМК способствуют унификации представлений разных лю­дей: аттитюды мужчин и женщин, детей и взрослых, политиков и обывателей становятся похожи друг на друга.

4. Все сообщения, начиная от развлекательных и заканчи­вая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях — мифах и повествовательных сцена­риях.

Мифы связаны с содержанием сообщения. К их числу отно­сится, например, сюжет борьбы Добра со Злом, который может принимать форму боевика, приключенче­ского рассказа, документального репортажа, волшебной сказки и т.д.

Повествовательные сценарии касаются формы сообщения, последовательности описания какого-либо события. Например, У.Эко проанализировал фильмы о Джеймсе Бонде и выделил следующие структурные элементы: М дает Бонду задание; Бонд встречается со Злодеем; Бонд создает первые препятствия Зло­дею, а Злодей — Бонду; Бонд встречается с женщиной; Бонд ис­пользует женщину; Злодей берет Бонда в плен и подвергает его пыткам; Бонд побеждает Злодея; Бонд выздоравливает, наслаж­даясь женщиной, которую потом теряет

5. Эффект культивации возникает только при определенных условиях когнитивной деятельности человека: после использования эвристической, а не систематической стратегии анализа сообщений (Shrum, 2001).

6. Влияние сообщений СМК усиливается «резонансом». Резо­нанс имеет место в том случае, когда реальные события подтвер­ждают представления о мире, содержащиеся в сообщениях СМК. Например, стать жертвами преступлений больше всего боятся те люди, которые, с одной стороны, часто смотрят телевизор, в том числе криминальные новости, а, с другой, живут в районах с высоким уровнем преступ­ности.

дополнительной эмпирической проверке.

Модель использования и удовлетворения. Согласно этой модели, эффективность сообщений СМК полностью определяется особенностями аудитории.

1. Аудитория является активным участником коммуникации.

2. Эффективность сообщений СМК определяется индивидуальными особенностями аудитории – социодемографическими (полом, возрастом, уровнем образования), коммуникативными (содержанием аттитюдов, стратегией анализа сообщения) и личностными характеристиками.

3. Одной из основных индивидуальных особенностей, оказывающих влияние на эффективность сообщений СМК, являются потребности. Например, человек, страдающий астмой, больше заинтересуется рекламой соответствующего лекарства, чем здоровый реципиент.

Социально-когнитивная теория. Автором этой теории является А.Бандура. Ее часто привлекают для объяснения влияния, которое оказывают сообщения СМК .

1. Индивидуальные особенности человека, его поведение и ситуация, в которой он находится, связаны между собой. При­меняя этот принцип для анализа СМК, можно сказать, что сооб­щения массовой коммуникации как элемент ситуации, изменяют индивидуальные особенности и поведение человека.

2. Человек обладает четырьмя основными способностями: к символизации (созданию и использованию системы условных знаков, в том числе языка), саморегуляции (регуляции своего поведе­ния), рефлексии (оценке правильности своих аттитюдов) и моделированию (обучению на опы­те других людей).

3. Существует четыре разных «режима» мысленной проверки человеком правильности своих аттитюдов (спо­собность к рефлексии): инактивный, замещающий, побуждаю­щий и логический. В инактивном режиме человек оценивает соответствие своих аттитюдов результатам своих действий: если аттитюды не согласуются с результатами действий, они изменяются. В замещающем режиме средством проверки аттитюдов служит наблюде­ние за деятельностью других людей и ее последствий: аттитюды изменяются, если они не соответствуют результатам наблюдения. В побужда­ющем режиме человек соотносит свои аттитюды с информацией о достоинствах и недостатках какого-либо явления или продукта: изменяются те аттитюды, которые не соответствуют данной информации. В логическом режиме средством проверки служат ранее усвоенные вынесения суждений, например, «дорогое, значит качественное».

Роль СМК хорошо заметна в замещающем, побуждающем и логическом режимах:

- в замещающем режиме аттитюды аудитории может изменить демонстрация в сообщениях СМК действий или мнения других людей. Например, на реципиента считающего, что жен­щины не могут служить в армии, может оказать влияние цикл передач о женщинах-военных;

- в побуждающем режиме аттитюды реципиента может изменить рекламное сообщение, в котором демонстрируются достоинства продукта;

- сообщения СМК могут служить источником формирования суждений, которые впоследствии используются в логическом режиме.

4. Отдельное внимание в социально-когнитивной теории уделяется способности к моделированию: человек обучается но­вым формам поведения, повторяя действия других людей. Для моделирования необходимо внимание, запоминание, моторное воспроизведение и мотивация. Выделяют простое и абстрактное моделирование. При простом моделировании человек повторяет действия других людей в той ситуации и в той форме, в которой он их увидел. При сложном моделировании происходит перенос моделей из одних ситуаций в другие, а также возникновение но­вых моделей на основе усвоенных норм поведения. Сообщения СМК выступают одним из источников подобных моделей.

Когда человек наблюдает за поведением или получает инфор­мацию, которая конфликтует со сложившимися у него моделями поведения, возникает два типа воздействия: сдерживающее, пре­пятствующее изменению поведения (страх перед наказанием за демонстрацию новой модели поведения) и разрешающее (изме­нение представления о социальных нормах и поведении).