Влияние поведения на аттитюды

Теория когнитивного диссонанса является ярким примером когнитивного подхода к изучению аттитюдов. Ее основные положения сводятся к следующему

1. Человек обладает когнитивной системой, включающей в себя аттитюды, связанные как с представлением о себе, так и с окружающим миром.

2. Когниции могут находиться в консонансных (соответствие), диссонантных (противоречие) или иррелевантных (отсутствие связи) отношениях между собой и поведением человека. Диссонанс возникает, когда один когнитивный элемент противоречит другому или совершенному поступку.

3. Силу когнитивного диссонанса определяют следующие факторы:

- важность диссонантных когниций в когнитивной системе: чем важнее диссонантные когниции, тем сильнее диссонанс;

- количество диссонантных когниций или поступков: чем больше диссонантных элементов, тем сильнее диссонанс.

- размер диссонанса: чем сильнее мнение окружающих отличается от аттитюдов и поведения человека, тем сильнее диссонанс

- наличие социальной поддержки: когнитивный диссонанс уменьшается в результате социальной поддержки, но только если она исходит от члена своей группы.

- связь с Я-концепцией: диссонанс особенно сильно выражен в том случае, когда он затрагивает представление человека о себе, его самооценку.

4. Диссонанс вызывает эмоциональное возбуждение. Причем люди с высокой самооценкой испытывают в результате когнитивного диссонанса большее возбуждение, чем люди с низкой.

5. Люди различаются по устойчивости к диссонансу: некоторые стараются сразу уменьшить его, а другие терпят его наличие.

6. Уменьшение диссонанса происходит в основном, благодаря определенному способу работы человека с поступающей информацией.

Во-первых, он считает подтверждающую информацию более достоверной, чем усиливающую диссонанс.

Во-вторых, человек активно ищет информацию, соответствующую его аттитюдам/поступкам и способную уменьшить противоречие, и в меньшей степени избегает той, которая усиливает диссонанс.

В-третьих, люди предпочитают трудно опровергаемую соответствующую и легко опровергаемую диссонантную информацию, в то же время избегая легко опровергаемой соответствующей и трудно опровергаемой диссонантной.

7. Существуют специальные стратегии уменьшения диссонанса. К ним относятся:

- отказ от когниции, противоречащей поведению или изменение поведения, противоречащего одной из когниций;

- введение новой когниции, способной восстановить баланс, или совершение соответствующего поступка;

- преуменьшение важности диссонантной когниции/серьезности поступка, или преувеличение важности консонантной;

- отрицание ответственности за совершение диссонантного поступка;

- признание того, что диссонантные когниции и поступки не связаны друг с другом, то есть находятся в иррелевантных отношениях;

- попытка убеждения людей, не согласных с аттитюдами человека, а также вступление в группу, члены которой поддерживают их.

8. Уменьшение диссонанса связано с определенной активностью головного мозга. В частности, в ходе изменения аттитюдов после совершения диссонантного поступка при условии свободы выбора увеличивается активность коры левого полушария.

9. Последствиями уменьшения диссонанса являются снижение негативных эмоций, а также повышение эффективности деятельности

Эффект недостаточного оправдания возникает, когда человек совершает поступок, противоречащий аттитюдам. Впоследствии, чтобы оправдать его совершение, он изменяет свои аттитюды. Однако данный эффект возникает, когда у человека отсутствует достаточное оправдание своим действиям. Вместе с тем, если такое оправдание присутствует, например, человек получает за их совершение достаточно большое вознаграждение, изменения аттитюдов не происходит.

Эффект недостаточного оправдания возникает при определенных условиях.

- Поступок должен быть совершен публично, то есть окружающим людям должно стать известно о нем.

- Последствия поступка должны казаться серьезными и разрушительными.

- Последствия должны восприниматься как необратимые.

- Человек должен обладать свободой выбора. Если человеку кажется, что его принудили к совершению действий, эффект недостаточного оправдания не возникает.

Эффект недостаточного запрещения возникает, когда человек отказывается от совершения поступка, который был запрещен кем-то, обладающим большой властью. Однако это запрещение было «мягким», то есть за его нарушение не было обещано серьезного наказания. В этом случае человек, стремясь оправдать свое подчинение, изменяет оценку поступка или его результата, от получения которого он отказался, в худшую сторону. Они становятся для человека непривлекательными.

Эффект изменения ценности альтернатив возникает в результате принятия человеком определенного решения. Когда он вынужден выбрать одну из двух альтернатив, упоминание положительных сторон отвергнутой альтернативы и отрицательных сторон избранной вызывают когнитивный диссонанс. Его результатом становится переоценка альтернатив: человек завышает оценку избранной и занижает – отвергнутой альтернативы.

Эффект переоценки ценности альтернатив возникает при определенных условиях.

- Принимаемое решение должно быть важным.

- Альтернативы, из которых человек делает выбор, одинаково привлекательны для него;

- Альтернативы обладают уникальными негативными, а не позитивными характеристиками.

При этом выбор из двух непривлекательных альтернатив приводит к большему повышению оценки выбранной альтернативы, а выбор из двух привлекательных - к более значительному понижению оценки отвергнутой альтернативы (Shultz, Leveille, Lepper, 1999).

- Человек обладает свободой выбора.

- Человек последовал совету окружающих. Люди испытывают большее сожаление и как следствие сильнее переоценивают альтернативы, если получили отрицательный результат, последовав совету другого человека, чем когда приняли самостоятельное решение (Crawford et.al., 2002).

Эффект переоценки ценности альтернатив возникает еще до принятия человеком окончательного решения, но увеличивается после выбора определенного варианта (Brownstein, Read, Simon, 2004).

Эффект оправдания усилий возникает в результате совершения человеком действий, которые не позволили достичь желаемого результата. В этом случае из двух действий как более важное и интересное оценивается то, на выполнение которого были затрачены значительные усилия.

Эффект «дверью-в-лицо» возникает, когда к человеку обращаются с какой-либо просьбой. В этом случае он чаще соглашается выполнить необременительную просьбу, если перед этим отказался выполнить серьезную, требующую значительных усилий.

Другая точка зрения на причины изменения аттитюдов в результате совершения поступка отражена в теории самовосприятия Д. Бэма, которая является ярким представителем необихевиорального подхода к изучению аттитюдов. Ее основное положение сводится к тому, что человек получает информацию о содержании своих аттитюдов, наблюдая за собственным поведением. В результате он «выводит» свои аттитюды на основе совершенных поступков. Косвенным подтверждением этой идеи служат эффекты сверхмотивации и «ноги-в-дверях».

Эффект сверхмотивации возникает, когда человек получает внешнее вознаграждение за действия, которые он ранее совершал вследствие внутренней мотивации. В результате, когда внешнее вознаграждение исчезает, человек отказывается от их выполнения.

Эффект сверхмотивации возникает при следующих условиях:

- внешнее вознаграждение достаточно большое и важное для человека;

- изначальная внутренняя мотивация слабая;

- человеку сообщают о наличии вознаграждения перед началом выполнения задания;

- вознаграждается деятельность, а не хороший результат. В этом случае человек думает, что его контролируют, вследствие чего его внутренняя мотивация снижается.

Эффект «ноги-в-дверях» заключается в том, что, согласившись удовлетворить какую-нибудь незначительную просьбу, человек впоследствии, скорее всего, согласится выполнить и нечто более обременительное для него

Эффект «ноги-в-дверях» возникает при следующих условиях (Guadagno et.al., 2001; Fointiat, 2006):

- между двумя просьбами проходит довольно большой период времени; в противном случае человек может решить, что уже выполнил свой долг;

- за выполнением первой просьбы следует благодарность, в которой подчеркивается доброта и отзывчивость человека, например, «Вы очень добры», а не просто «Спасибо»;

- у человека, исполняющего просьбы, сильно выражена потребность быть последовательным в своих поступках.

1