22. Критерии выборов каналов распределения.

Выбор типа канала распределения зависит от особенностей товара, рынка, условий конкуренции, а так же от стратегических целей предприятия.

Наиболее важными критериями, которые влияют на выбор канала распределения:

1. Размер рынка.

Определяется числом потенциальных покупателей, чем больше рынок, тем больше эффект от привлечения посредников. На небольших рынках предприятию проще самомму обеспечить сбыт своих товаров.

Чем больше пространственная протяженность рынка, тем больше необходимость привлечения посредников, что бы покрыть издержки на обслуживание удаленных клиентов.

2. Средний размер покупки или заказа.

Если клиенты закупают товар в малых количествах наиболее подходящим будет длинный канал.

3. Характеристики товара.

Товары не подлежащие хранению требуют как можно более короткого канала.

Тяжелые и громоздкие товары требуют более больших транспортных расходов, так же требуется короткий канал.

Короткие каналы так же предпочтительны для технически сложных товаров, которые требуют значительного послепродажного обслуживания.

4. Размеры и финансовые возможности предприятия.

Крупные фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами, поэтому сспособны взять на себя многие функции посредников, снижая тем самым зависимость от них.

Для небольших фирм создание собственной распределительной среды, как правило, не возможно прежде всего по финансовым соображениям.

Недостаток опыта маркетинговой деятельности предприятия на данном рынке.

На потребительских рынках чаще используются длинные каналы с участием нескольких посредников.

На промышленных рынках преобладают короткие каналы.

23. Определение стратегий распределения.

В маркетинге используется 3 стратегии охвата потенциального рынка в зависимости от числа используемых точек продажи товара конечным потребителям:

• Стратегия интенсивного распределения.

При интенсивном распределении предприятия пытаются охватить своими товарами максимально возможное число торговых точек, что бы обеспечить наибольший охват рынка и объем продаж. Эта стратегия подходит для товаров повседневного спроса и других продуктов, покупаемых с минимальными усилиями. В то же время данная стратегия имеет некоторые недостатки:

• значительные затраты на поддержание сбытовой сети,

• отсутствие или снижение контроля над основными элементами маркетинговой стратегии (цена, качество обслуживания, выкладка товара),

• при интенсивном распределении достаточно трудно поддерживать единый имидж марки.

• Стратегия селективного (избирательного) распределения.

В этом случае предприятие использует не всех посредников, а только часть из них, которые наилучшем образом могут организовывать продажу товаров и оборудования потребителей. Такая стратегия применяется, прежде всего, в отношении товаров, покупаемых с выбором (товары длительного спроса).

В случае избирательного распределения предприятию необходимо выбрать своих посредников, обычно для этого применяется несколько критериев:

• размер торговой фирмы. Оценивается объемом продаж,

• квалификация торгового персонала и качество торговых услуг,

• состояние материально-технической базы,

• наличие складских помещений,

• финансовая репутация предприятия и его платежеспособность.

• Стратегия эксклюзивного распределения.

Производитель выбирает только одного посредника в выбраном регионе, предоставляя ему исключительные права продажи товара на данной территории. Как правило, торговец обязуется не продавать конкурирующие марки. Эта стратегия полезна, когда производитель хочет выделить индивидуальные особенности своего товара, проводя политику высокого качества, престижности и хорошего сервисного обслуживания.