6. Выбор целевого рынка.

После проведения сегментации предприятие должно, определить на каких сегментах рынка оно будет действовать, т.е. на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия.

Сегменты рынка должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать потребителя. При выборе целевого рынка сегменты оцениваются по следующим критериям:

1. Размер сегмента.

Сегмент должен быть достаточным ёмким по объему продаж и прибыли. Заблуждение многих предприятий состоит в том, что они пытаются осваивать наибольшие сегменты.

2. Измеримость сегмента.

Сегмент должен быть измерим с точки зрения возможного товарооборота и прибыли т.к. в противном случаи предприятие не сможет рассчитать свои будущие расходы и доходы.

3. Доступность сегмента.

Означает возможность доведения до сегмента информации о предлагаемом товаре (с помощью рекламы), а также возможность осуществить физическую доставку товара.

7. Позиционирование товара.

Можно выделить 2 типа ситуаций, которые возникают при выборе товара потребителем:

1. Потребитель не видит разницы между имеющимися на рынке товарами.

В этом случаи все товары в его сознании занимают одинаковую позицию, и потребитель делает выбор между ними только на основе цены и доступность. Поскольку это единственные различия, которые он воспринимает. В данном случаи нет предпочтения определенной товарной марке.

2. Потребитель воспринимает разницу между товарами.

При выборе неоднородных продуктов потребитель воспринимает отличие одного продукта от другого, т.е. предлагаемые товары занимают в его сознании разные позиции. В подобных случаях практически всегда возникают предпочтения определенной товарной марке. Решение о покупке определяется потребительскими свойствами товаров, известных марок, престижностью, и в меньшей степени зависят от цены товара.

Позиционирование –это занятие товаром определенного места в сознании потребителя.

Если предприятие работает на нескольких сегментах, то позиционирование осуществляется на каждом из этих сегментов.

Позиционирование предполагает определение отличительных характеристик товаров, которые будут использованы производителем для формирования желаемого образа товара в сознании потребителя, а также конкретных действий по созданию этого имиджа.

Существует несколько возможностей для позиционирования выбор которых зависит от особенностей товара, конкретной ситуации, возможностей предприятия.

Способы позиционирования:

1. Позиционирование на основе свойств товара.

При этом могут использоваться как инструментальные так и эмоциональные характеристики продукта.

2. Позиционирование использующие выгодное соотношение цены и качества.

В этом случаи товар представляется как лучшее предложение, которое можно получить за определенные деньги.

3. Позиционирование в зависимости от способа применения товара.

4. По типу потребителя.

В этом случаи товар представляется как лучший для определенного круга потребителей.

5. Путем сравнения с конкурентами.

При этом надо учитывать, что в России запрещена сравнительная реклама, что ограничивает возможности использования данной стратегии.

При позиционировании важно определить, какие отличительные характеристики товара целесообразно использовать.

Наиболее целесообразным считается использование 1-2 отличительных характеристик, которые являются сильными сторонами продукта и выделяют его среди конкурентов.

Для позиционирования используются те характеристики товара, которые представляются наиболее важными для потребителей. Эти характеристики выясняются в ходе проведения специальных маркетинговых исследованиях. Решения относительно позиционирования товара, относятся к стратегическим и действуют достаточно продолжительное время.