2 Этап. Анализ возможностей и угроз.
Этот этап строится на оценке состояния внешней среды деятельности предприятия.
К возможностям относятся те явления и тенденции которые могут способствовать укреплению конкурентной позиции предприятия на рынках.
Угроза внешней среды - те явления и тенденции, которые ослабляют конкурентные способности предприятия.
Возможности и угрозы возникают в разных областях внешней среды. Анализ обычно проводится в соответствии со структурой микро и макросреды предприятия.
Анализ состоит в сопоставлении сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами.
Для этих целей используют специальную сопоставительную матрицу.
В каждой части этой матрицы перечисляются соответственно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Рекомендуются выделять 6-8 показателей по каждому направлению.
Включаются те показатели, которые имеют принципиально важные значения для предприятия.
Анализ включает предложения относительно будущего развития предприятия
На этом этапе определяется возможность стратегии предприятия.
14. Товар как средство маркетинга.
Товар представляет собой совокупность благ, покупая каждый из которых потребитель рассчитывает получить определенную пользу.
Товар может быть материальным инематериальным (услуги).
Товар в сознании потребителей обладает комплексом полезных свойств, которые называются центральными ценностями продукта.
Эти ценности могут носить рациональныйилиэмоциональныйхарактер.
Рациональная ценность товара определяется такими свойствами, как долговечность, мощность, форма, размер, ремонтопригодность, и другими характеристиками, которые можно достаточно точно измерить.
Эмоциональнаяценность не менее важна для потребителя, чем инструментальные качества, они направлены на удовлетворение эмоциональных потребностей (удобство, комфорт, престиж, приятное настроение).
15.Классификация товаров в маркетинге.
С точки зрения их назначения.
Промышленные товары, которые используются в производственных целях.
Потребительские товары, предназначенные для использования конечным потребителем.
Товары двойного назначения.
Классификация потребительских товаров (по Майклу Коупленду).
Он классифицировал товары в соответсвии с тем, как их покупает потребитель. В зависимости от частоты покупки и предполагаемых при этом усилий. Он выделял 4 группы товаров:
Товары покупаемые с минимальными усилиями– это наиболее часто покупаемые товары, потребители не тратят много времени на их поиск. К этой группе относятся большинство товаров повседневного спроса (хлеб, молоко, мыло). Сюда не входят товары покупки которых часто не планируются, а производятся спонтанно.
Товары покупаемые с выбором (шопинговые товары).Прежде чем купить некоторые товары потребители посещает разные магазины, сравнивают качества товаров и их цены. К данной группе относится большинство бытовых товаров длительного пользования. Покупатели могут затрачивать много времени на поиск нужных им изделий, посещать различные магазины, отправляться за покупкой в другие города и страны.
Товары специального (особого) спроса.Для покупки таких товаров потребители согласны затрачивать много усилий. В этом случаи потребитель точно знает какой товар ему необходим, и его усилия направлены только на поиск продукта. В эту группу также входят товары, которым потребитель отдает явное предпочтение.
Товары пассивного спроса. Обычно потребитель знает о подобных товарах, но слабо осознает потребность в них (пример: страховые услуги). Для увеличения продажи таких товаров и услуг продавцу необходимо проявит повышенную активность. При этом приоритет в комплексе маркетинга отдается первоначальным продажам.
Для маркетинга товаров, приобретаемых с минимальными усилиями, очень важное значение имеет система распределения: чем в большем количестве торговых точек представлен товар, тем выше вероятный объем продаж.