35. Влияние изменения цен на результаты деятельности предприятий

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Причины снижения цен:

- необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;

- ответной реакцией на снижение цен конкурентов;

- желанием завоевать большую долю рынка;

- недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;

- потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества Т.

Снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение прибыли зависит от 2 основных факторов:

1. степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

2. степени влияния изменения объема продаж на издержки ( чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли).

Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить.

Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (6.1):

где x– требуемое увеличение объема,%;

Р– снижение цены, руб.;

R– прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v– доля переменных затрат, коэф.;

с– себестоимость единицы изделия, руб.

Причины повышения цен:

- устойчивая инфляция (в связи с ростом издержек или ростом цен на товары)

- наличие чрезмерного D, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести Т.

Неэластичный или слабо эластичный рынок - предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно.

Эластичный рынок - чувствителен к изменению цен. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т. к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.