3. Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.

Принципы, классификация и основные направления услуг в области ПР.

В области Паблик рилейшнз доминируют три вещи:

1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.

2. Открытость информации.

3.  Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.

Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. С.Блэк предложил девять принципов эффективной деятельности PR-специалиста:

1.       Всегда настаивать на правде и полной информации

2.       Формулировка сообщения должна быть простой и понятной

3.       Не преувеличивать, не набивать цену.

4.       Помнить, что половина вашей аудитории – женщины

5.       Делать общение увлекательным, не допускать скуки

6.       Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной

7.       Не жалеть времени на выяснение общественного мнения

8.       Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно важно

9.       Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.

Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.

1.       По интересам заказчика:

·    для формирования собственного положительного имиджа

·    в борьбе с конкурентами для атаки на его имидж (чёрный ПР)

2.       По целевым группам общественности:

·    внутрикорпоративные ПР-акции, обращённые на свой персонал

·    Пр-акции, направленные на внешнюю по отношению к компании среду

3.       По сферам приложения:

·    Экономика

·    Политика

·    Идеология

·    Социальный аспект

Направления услуг ПР:

·          Отношения с правительственными органами

·          Муниципальная жизнь

·          Промышленные отношения

·          Финансовые отношения

·          Международные отношения

·          Потребительское отношения

·          Исследования и статистика

·          СМИ

4. Основные организационные структуры в со. Функции отделов сОв государственных организациях и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических партиях.

Организационные структуры по связям с общественностью

1. Независимый консультант по связям с общественностью

2. Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании

3. Независимое агентство

4. Консалтинговая фирма по связям с общественностью

5. Международная или транснациональная компания в области «publicrelations»

6. Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью

7. Профессиональные международные ассоциации и общества

Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.

  Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним функциям будут относиться:

• установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;

• установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;

• работа с институтами власти;

• деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

• связи с общественностью в международной сфере.

    К внутренним функциям относятся:

• внутрикорпоративные СО;

• создание и продвижение корпоративных СМИ;

• разработка фирменного стиля.

………

      В деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить несколько четких функций: 1.     Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений. 2.     Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. 3.     Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR. 4.     Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

В коммерческих структурах PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

Функции отдела СО в политическом секторе:

1. Изучение общественного мнения о работе данного органа и административного аппарата в целом;

2. Сбор и обработка информации о деятельности органа в СМИ (Мониторинг);

3. Контроль публикаций в СМИ, оперативное реагирование на них;

4. Подготовка и организация пресс-конференций и других мероприятий для СМИ, расширение связей со СМИ, привлечение внимания СМИ к освещению работы органа (Медиарилейшнз);

5. Участие в приемах, форумах и прочих мероприятиях с целью освещения их в СМИ;

6. Планирование и организация информационных программ, касающихся работы органа. В некоторых положениях об отделе по связям с общественностью встречаются и такие функции как: 1. обеспечение аппарата канцелярскими товарами; 2. заказ,учет и хранение печатей и штампов; 3. оформление внутренних норматичных актов.

В предвыборное время отдел СО осуществляет следующие функции:

1) изучает состояние политического рынка и отдельных его структур;

2) анализирует программы политических деятелей;

3) проводит опросы избирателей;

4) разрабатывает и реализуют программы действий во время избирательной кампании.

Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля.

Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.

5. Этика и профессиональные стандарты в СО. Виды нормативных документов, регулирующих профессиональное поведение ПР-специалиста и основные международные Кодексы профессиональных стандартов в области СО.

Этику подразделяется на 2области: этику во взаимоотношении м|успециалистами в этой области, и отношения с потребителями. Если речь идет о самостоятельномPRагентстве, часто встречается завышение уровня предоставляемых услуг, а реальное кач-тво этих услуг измерить трудно. Аналогичная ситуация склад как по отношению к клиенту, так и к конкурентам. Наиболее важным моментом явл. соблюдение этики относительно потребителя. Нельзя действовать агрессивно и навязчиво – в этом случае контакт с аудиторией будет потерян. Противопоказана в сфере PR сравнит политика по отношению к конкурентам. «Очернение» сопернической компании может привести к потере благоприятного имиджа и уважения со стороны потребителя. Критика и психологическое давление недопустимы. Публикации компромата называются «черным пиаром», и специалисты в этом направленииСО редко заслуживают уважения, но пользуются спросом в политическом PR.

Виды нормативных документов, регулирующих профессиональное поведение PR-специалиста.

Невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу примения PR-технологий. PR-практика регулируется косвенно, т.е. ч/з смежные области деят-сти. Использование положений таких законодательных актов, как закон «О рекламе», «О СМИ», «Об общ объединен», «О порядке освещения деят-сти органов гос власти в гос СМИ» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражд. кодекса РФ. Один из немногих актов, законодательно признающий и закрепляющий появление и существование в России СО, явл. закон «Об Управлении Президента РФ по СО», утвержден 15 октября 1996 г. и призванный обозначать статус, основной функции и зад Управления, регулирует вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной власти, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

Специалист должен хорошо разбираться в сущ. закон-тве, быть знакомым с основными юр. документами, регулирующими деят-сть.

Необходимый минимум законодательных актов, с которыми должен быть знаком специалист по ПР:

Конституции и кодексы различных отраслей права (Труд, Гражд, Уголов, Администр),з-н «О рекламе»,з-н «О средствах массовой информации»з-н «О гостайне»з-н «Об информ, информатизации и защите информации» з-н «О защите прав потребителей»з-н «Об авторском праве и смежных правах» и пр.

Нельзя забыв о соблюдении коммерческой тайны, конфиденциальной информации, запрещении вторжения в частную жизнь, распространении сведений клеветнического хар-ра и порочащих честь и достоинство граждан.

В международной и российской PR-практике действуют свои Кодексы профессионального поведения, которые также являются профессиональными PR-стандартами.

Международные кодексы:

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA);

• Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс;

• Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия;

• Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс;

• Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др.

Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / АФИНСКИЙ КОДЕКС

Принят в Афинах Гене­ральной ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией PR) в 1965 г. Имеет основу кодекса IPRA

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА PR (Англия)

Кодекс профессионального поведения PR был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в специаль­ной резолюции от 9 апреля 1986 г.

ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ PR (Лиссабонский кодекс)

Принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.

Основные принципы:

1. В основе лежит фундаментальная ценность и достоинство личности;

2. Цель - улучшение контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами общества;

3. Равные возможности для осуществления деятельности в области PR для всех специалистов;

4. Профессиональное поведение специалистов PR характеризуется честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности;

5. Не ставить свои интересы выше интересов клиента;

6. Не распространять заведомо ложную информацию;

7. Не гарантировать клиенту результатов, находящихся вне пределов его профессионального контроля;

8. Не должен наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста;

9. Категорически запрещено распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте, даже после расторжения контракта с ним.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

1. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого IPRA.

2. Отношения с клиентами и служащими

1. Основной долг каждого члена IPRA — поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

2. Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.

3. Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.

4. Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

6. Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

3. Отношения с общественностью и СМИ

1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2. Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

3. Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

4. Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя, он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

4. Отношения с коллегами

1. Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA.

2. Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.

3. Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

Российские кодексы:

• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО, 2001 г.);

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью;

• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью;

• Хартия «Политические консультанты за честные выборы»;

• Кодекс профессиональной этики российского журналиста;

• Профессиональный кодекс в области маркетинга и др.

Все кодексы имеют одну основу, это:

-Личная и профессиональная честность - соблюдение конституции, правил кодекса

-Отношения с клиентами и служащими - честные от­ношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не унижать досто­инство клиентов

-Отношения с общественностью и СМИ - учитывать интересы общества, сохранять репутацию, не использовать ложную информацию.

-Отношения с коллегами - не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами

-По отношению к своей профессии - должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.