22. Контент-анализ, мониторинг, пресс-клиппинг, пресс-досье в pr.

Контент-анализ— исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

• для определения размера публикации — количество слов в тексте;

• для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей;

• для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент-анализ.

Результаты контент-анализа используются PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

 Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

1. определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

2. производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

3. интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Мониторинг СМИ - это отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике.

 Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.);

Сохранение найденного материала;

Фильтрация и категоризация;

Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

Мы проводим мониторинг в зависимости от временного контента: ежемесячный, еженедельный, ежедневный.

Мониторинг СМИ позволяет: • Отслеживать основные показатели деятельности компаний в информационной среде; • Получать актуальную информацию (основные события в стране, отставки и назначения; изменения законодательства; решения и планы госорганов по регулированию отрасли; изменения конъюнктуры на рынке и т.д.); • Проверять правильность публикуемых данных о компании (выявление фактических ошибок, попыток нанести вред репутации компании – информационных атак); • Получать отчетность по проведенным PR-акциям и мероприятиям, пресс-конференциям и т.д.;

Пресс-клиппинг— это подбор публикаций в печатных СМИ и в Интернете за указанный период времени, в которых упоминается определенная организация или персона, освещается конкретное мероприятие, спектакль, фильм, концерт. Пресс-клиппинг позволяет корректировать PR-стратегию и бизнес-стратегию, дает представление о том, насколько эффективны осуществленные мероприятия для прессы.

Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы в рекламных целях, так как размещение цитат СМИ о Вашей компании или проведенном мероприятии в буклетах и на сайте может существенно увеличить рекламный эффект. Для некоммерческих организаций пресс-клиппинг является одним из наиболее действенных инструментов PR-обеспечения.

Пресс-клиппинг является весьма трудоемкой работой, ведь это связано с необходимостью мониторинга большого количества печатных изданий и сайтов Интернета.

Для успешной реализации пресс-клиппинга необходимы:

• Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.

• Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.

• Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта.

• Принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных.

• Необходимо учитывать, что у сотрудников помимо анализа прессы есть и другая работа.

Возможные негативные последствия:

-Сильное сужение поля поисков информации может привести к потере важного материала. Нельзя ожидать, что фирма, нанятая для мониторинга прессы, будет выполнять свою работу эффективно, не нуждаясь в частых напоминаниях.

-Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько успешной оказалась ваша PR-активность.

-Не всегда собственные усилия по составлению отчета обойдутся вам дешевле, чем аналогичные услуги специального агентства.

Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье— подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Пресс-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в pr, позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам. (Вторичные исследования – изучение материалов уже проведенных исследований (используется при изучении организации во время планирования ПР-кампании и т.п.))