- •Этапы эффективности рекламной коммуникации
- •Коммуникативная эффективность рекламного сообщения
- •Основные критерии коммуникативной эффективности
- •Распознаваемость опознавательных знаков
- •Распознаваемость сообщения в целом
- •Методы тестирования распознаваемости рекламы
- •2. Запоминаемость рекламы
- •Как увеличить запоминаемость рекламы
- •Методы тестирования запоминаемости рекламы
- •3. Притягательная сила рекламы
- •Что такое “удачное творческое решение”
- •Источники нежелательных ассоциаций в рекламе
- •Методы тестирования притягательной силы рекламы
- •4. Агитационная сила рекламы
- •Субъективная значимость темы и принцип эмпатии
- •Правдоподобность рекламы
- •Уникальность основного рекламного утверждения
- •Методы тестирования агитационной силы рекламы
Методы тестирования агитационной силы рекламы
Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.
Чувствуют ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?
Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?
Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?
Увидел ли он фирму (или марку) новом свете?
Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
Убедительна ли аргументация?
Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?
Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данну марку)?
В целом опросы потенциальных потребителей помогают оценить агитационную силу рекламы, но более надежным свидетельством является эксперимент, в ходе которого выявляются не столько суждения людей о рекламе, сколько ее влияние на предпочтение рекламируемого объекта. Одна из таких методик разработана А. Политцем и изложена в его фундаментальной книге 90-х годов “The Politz Papers”. Однако, описание методик экспериментов выходит за рамки данной статьи.
* * *
Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность рекламы. Перечисленные в этой статье критерии так или иначе учитываются в этих формулах. Так, по данным американской фирмы “ASI Marketing Research”, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности - запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.