30_Reklamny_text_funktsionalnye_i_strukturnye / 26_Osnovnye_vidy_reklamnykh_strategy_proektsion

Проекционная реклама:

сила стратегий проекционного типа — в из эмоциональном воздействии на потребителя;

основная задача рекламиста — создать привлекательный для потребителя образ и прочно связать образ с товаром;

основной критерий эффективности — эмоциональная вовлечённость потребителя;

чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться потребителю.

При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы.

Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ).

Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.

Пр. реклама сигарет Attache: «Attache. Угольный фильтр».

На выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок переполнен рекламой одного типа, которая стала раздражать потребителя. В этом случае достаточно использовать неизбитый способ рекламирования, чтобы выделить товар в данной товарной категории.

Проективная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а скорее на виртуальные свойства.

Пр. марки сигарет, духов, пива.

Пр. В. Паккард (1957) — пример с угадыванием марки сигарет.

Проекционные реклама создаёт психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Самый известный идеолог проекционной стратегии — П. Мартино — подчёркивал, что такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Проекционная реклама оперирует психологически важными символами, создаёт эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рациональная реклама.

Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному потребителю, а созданный образ должен восприниматься как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на товар. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей.

Недостатки проекционной рекламы:

Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы.

Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.

При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.

виды стратегий проекционного типа

В работах классиков рекламного дела — Д. Огилви, П. Мартино, Р. Ривса вся реклама, основанная на эмоциональных механизмах воздействия называется «имиджем марки». Сейчас стратегия «имидж марки» рассматривается как один из видов стратегий проекционного типа. Выделяют три основные проективные стратегии: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия.

Ещё П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», в своей книге (1957 г.) подчёркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени взвесить все доводы в пользу той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной рекламы может оказаться более эффективной. Эмоциональное воздействие на потребителей оказывает не только иконическая информация, но и текст.

Пр. «Harley Davidson. Дух свободы» или «Nature. Как первая капля росы в день сотворения мира».

В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.

Пр. «Polaroid. Живи настоящим» или «Smirnoff. Чистота ощущений».

Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марки. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.

Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей):

рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —> позитивное отношение к марке.

Стратегия «Имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет «Camel». Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».

Рекламные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. В качестве примера возьмём рекламу различных марок духов.

«Magia noir. Чёрная магия, магия духов, магия ночи» — образ роскошной, чувственной, колдовской женщины.

«Naf-naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьёзная штука» — образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки.

«Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу» — символ аристократизма.

«Charly. Деловая женщина» — образ деловой женщины.

Стратегия «резонанс»

Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

Пр. «Ява Золотая. Ответный удар» — идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе.

«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Импульс».

«L&M. Свидание с Америкой».

«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot, сочетающим в себе непреходящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».

Аффективная стратегия

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Пр. реклама журнала «TV-Парк», водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».

Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

Слабыми сторонами этой рекламы являются:

Непрочная связь с рекламируемым товаром — запоминается реклама, а не товар.

Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность.

При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство — развивать единую рекламную тему.