30_Reklamny_text_funktsionalnye_i_strukturnye / 27_Ponyatie_torgovoy_i_kommunikativnoy_effektiv
.docxТорговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:
1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс * П * Д ) / 100,
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:
Э = (Тд * Нт) / 100 - (Зр + Рд),
где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П * 100 ) / 3
где Р - рентабельность рекламирования (%),
П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);
3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = (Пф — З) * 100 / (По - З)
где Э - уровень достижения цели рекламы (%);
Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
3 - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).
Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.
Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).
При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:
1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?
2. Что вы узнали из рекламы о товаре?
3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?
4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?
В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:
1. Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей?
2. Каков образ фирмы - производителя товара?
3. Каков образ торгового предприятия?
4. Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм?
5. Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы?
6. Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?
7. Верно ли воспринимается смысл рекламы?
8. Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?
По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы - 125 чел. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.
Маркетологи оценивают коммуникационную эффективность рекламы количественно. Эффективность "директ-мейл" оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8% от общего числа адресатов, которым были разосланы рекламные материалы, то реклама может быть признана успешной, 15-18% считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.
Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Показатель внедрения рекламы определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая. При значении, меньше единицы, эффективность рекламы мала.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы = (число лиц, запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар)минус (число лиц, не запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар). При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна.