Базовый материал этой статьи опубликован в книге «Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.). – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000.

Пирогова Ю.К.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Этапы эффективности рекламной коммуникации

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом (увеличением прибыли, увеличение доли рынка) и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности фирмы. Коммерческий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоеванная за много лет, действия конкурентов и др.), и лишь одним из этих факторов является реклама. Известно, что среди всего множества факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы составляет не более 1/8. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением прибыли (или объема продаж) установить трудно. Зависимость между качеством рекламы и коммерческим успехом фирмы есть, но нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламной коммуникации.

Модель эффективности маркетинговых коммуникаций, предложенная в работе Дж. Росситера и Л. Перси (Реклама и продвижение товаров, СПб., 2002) включает 6 последовательных этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается определенный эффект коммуникации:

• Контакт потребителя с сообщением;

• Обработка информации сообщения;

• Эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки;

• Действия целевых покупателей;

• Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала;

• Получение прибыли.

Первые четыре эффекта (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки, действия целевых покупателей) называются стадиями реакции покупателя.

Словосочетание «эффективность рекламы» многозначно в силу того, что каждое из слов этого словосочетания может пониматься по-разному. Слово «эффективность», как мы уже подчеркивали может использоваться в значении «коммерческая эффективность» и в значении «коммуникативная эффективность». Поскольку реклама – это коммуникативная составляющая комплекса маркетинга, корректно оценивать именно коммуникативную эффективность рекламы. Слово «реклама» также может использоваться в разных значениях: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламное сообщение. Каждый из этих объектов связан с особыми моделями рассчета эффективности.

Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, свящанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

• Потребность в товарной категории;

• Осведомленность о торговой марке;

• Отношение к торговой марке;

• Намерение купить продукт определенной торговой марки;

• Содействие покупке

Совершенно особая сфера исследований – оценка эффективности рекламных сообщений. Остановимся на этой проблеме подробнее.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

ВСЯКОЕ ЛИ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ ЭФФЕКТИВНО ?

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере.

Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако реклама рекламе рознь. К сожалению, в рекламном деле нередкость, когда ролик или постер, интересный в художественном отношении и отмеченный на престижном фестивале, не приносит желаемого успеха рекламодателю. Далеко не все рекламодатели знают, что их реклама может вообще остаться не замеченной теми, на кого она нацелена. Мало кто понимает, что иногда реклама может даже повредить фирме.

В истории рекламы известны случаи провала целых рекламных кампаний из-за непрофессионально созданной рекламы. Так, в известной книге В. Паккарда “Скрытые увещеватели” приводится пример провалившейся рекламной кампании бысторорастворимого кофе в то время, когда он только появился на американском рынке. Казалось бы, покупатели должны были по достоинству оценить основную выгоду, которая преподносилась в рекламе, - экономия времени и простота приготовления. Однако, реакция на этот товар была резко отрицательной по двум основным причинам. Во-первых, быстрорастворимый кофе воспринимался как кофе, прошедший дополнительную обработку и, следовательно, утративший часть своего настоящего аромата. Во-вторых, приготовление кофе домашней хозяйкой традиционно воспринималось как знак внимания хозяйки к своим близким или гостям. Поскольку рекламисты основной упор сделали на простоте приготовления и экономии времени, быстрорастворимый кофе стал восприниматься как плохой заменитель настоящего кофе, приготовленный незаботливой и ленивой хозяйкой. Эти нежелательные ассоциации стали предметом внимания рекламистов только после начала рекламной кампании, хотя частично их можно было предвидеть и выявить на этапе маркетинговых исследований или на этапе тестирования готовой рекламы перед выходом ее на рынок. Более того, реклама, благодаря неумелому выбору основного утверждения, только усилила нежелательные ассоциации, которые имел сам товар. В следующих рекламных кампаниях пришлось бороться с устойчивым предубеждением против этого кофе. Необходимо было создать новую, положительную систему ассоциаций.

Это случай провала рекламы, который быстро и резко отразился на сбыте товара. Такие провалы из-за невнимания к особенностям субъективного восприятия человеком товаров, услуг и самого образа фирмы нередкость и в наши дни (хотя, как правило, являются коммерческой тайной). Однако чаще рекламодатель просто не подозревает, что его реклама не работает на него, что ее эффект совершенно не оправдывает вложенные средства.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Долговременные исследования коммуникативной эффективности ставят целью найти ответы на следующие вопросы:

- Почему одну рекламу люди замечают быстрее, чем другую, в общем информационном потоке?

- Почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое?

- Почему одну рекламу прочитывают (прослушивают) до конца, а другую пропускают?

- Почему одно рекламное объявление лучше запоминается, чем другое?

- Почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая - нет?

- Почему одна реклама улучшает отношение к фирме (или ее товарам), а другая не меняет его или даже ухудшает?

- Почему одна реклама побуждает к контакту с фирмой (к приобретению ее товаров, к пользованию ее услугами), а другая не влияет на намерения человека?