Источники информации в маркетинге

Существуют два основных источника маркетинговой информации: так называемые первичные и вторичные данные.

Первичные данные - это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателеЙ. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичныхданных - это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Вторичные данные - это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, БУДУчИ собранными ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Полевые исследования делятся на качественные и количественные.

1. Качественные методы

Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?», Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг ВО время прогулки».

1.1. Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы - это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого- либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т. д.

1.2. Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.

1.З. Наблюдения. Базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, - это понаблюдать за ними в естественной обстановке.

Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей и ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.

1.4. «Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода - необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место. Вот пример такого маркетинга.

Некий владелец ресторана, всякий раз приходя в ресторан, шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители, когда приходят в его заведение в первый раз. Он часто спрашивал посетителей: «Вам понравился обед?» и «Что можно улучшить В нашем сервисе?», Иногда он подсаживался к своим посетителям и беседовал с ними. При поступлении со стороны посетителей жалоб он извинялся, исправлял оплошность, а если жалоба была серьезной - бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу в блокнот, который всегда имел при себе, и заносил в свои конторские книги расходы на исправление недостатка в обслуживании посетителя.

2. Количественные методы

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с Помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

2.1. Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могуг быть проведены устно - путем личных контактов, по телефону и письменно - по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

2.2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше

запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.

Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель - внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.

2.3. Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа Называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

- Предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и ДОЛЖНЫ их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, Фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

- предпочтительных товарах;

- количестве товара, покупаемого семьей;

- размере финансовых расходов;

- доле рынка основных производителей;

- предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли;

- различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах;

- емкости рынка;

- «верности» потребителей марке, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д.

Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования ПР0хоДЯТ сотрудники специализированных организаций, Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о:

- развитии сбыта определенных групп товаров;

- объеме продаж в физическом и стоимостном выражении;

- средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель;

- скорости сбыта;

- емкости рынка.