- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
Типология мифа
В1996 году на самом престижном в мире Каннском фестивале рекламы Золотого Льва и Приза прессы был удостоен ролик режиссера Тарсема "Добро против зла" с бюджетом в 17 миллионов франков.
Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра в одном из самых популярных спортивных зрелищ- футбольном матче. Игра происходит на античном стадионе. Силы зла декоративно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены "командой мечты", ведомой легендарным Эриком Кан-тана. Добро, обутое в бутсы с логотипом Nike, одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.
Все элементы этого в высшей степени богатого постановочного действа -от античного фона до легендарных героев - создают яркое мифопоэтиче-ское пространство, рождающее у зрителя множество аллюзий: как бытовых, так и возвышенно философских.
Миф - явление многозначное, и его толкование, в значительной мере, определяется метапозицией исследователя. Как правило, миф совмещает в себе два аспекта - взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения настоящего (синхронический аспект).
Можно сказать, что мифотехнологии рекламы и паблик рилейшнз соединяют в себе социокультурную вертикаль с горизонталью политики, экономики и массовой психологии. Круг сюжетов и тем, охватываемых мифами, по сути затрагивает всю территорию мироздания.
И тут-то выясняется, что множество ПР-акций, сценариев рекламных слотов и эскизов рекламных постеров задолго до нашего времени
были высечены на скале, нарисованы на вазах, оттиснуты на глине, вылеплены на барельефах.
Изучение мифологического материала претерпело несколько подходов. Во времена античности преобладало аллегорическое толкование мифов, позже развитое в трактатах Боккаччо и сочинениях Ф.Бекона. Романтическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф.Шеллинг, Я. и В.Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке друг другу противостояли две основные концепции -лингвистическая (М.Мюллер) и антропологическая (Э.Тейлор, Г.Спенсер). В XX веке возникли функциональная (Б.Малиновский), социологическая (Л.Леви-Брюль), архетипическая (К.Г.Юнг), структуралистская (К.Леви-Стросс).
Миф - многоуровневая система. Среди множества ее функций выделим несколько наиболее существенных в научном аспекте рассмотрения темы. Аксиологическая, или ценностная. Выражает качественное состояние предмета или идеи.
Семиотическая, или знаковая. Это чтение текстов на специфическом языке знаков.
Гносеологическая, или познавательная: опыт человеческих поколений, способность накапливать знания о мире.
Коммуникационная (функция трансляции). Механизм передачи опыта от поколения к поколению, социальная память человечества.
Среди наиболее распространенных элементов мифологического сюже-тосложения, используемых в рекламе и паблик рилейшнз, следует отметить:
Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности. Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки. Зато известны территории наиболее высокой активности: кино, политика, эстрада, мода, спорт. Относится к астральным мифам. Через посредство астрологии, интерпретирующей движение небесных светил, способна оказывать воздействие на поступки человека.
Пример.
Рекламный ролик из серии "Всемирная история" режиссера Т.Бекмам-бетова, обладателя шутливого титула "Пикуль от рекламы", снят по заказу банка "Империал". Сюжет таков. В сочельник, на званом ужине у императрицы сидит грустный Суворов.
Екатерина: -А что это граф Суворов ничего не ест?
Суворов: - Ждем-с.'До первой звезды нельзя!
Екатерина (поняв намек): - Звезду генералиссимусу!
Мифологема о сотворении мира. В качестве примера можно привести бродячий рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус божества в райском мире потребления.
Мифологема "Американскаямечта" (Americandream). Миф основан на протестантском отношении к собственности как к части самого себя. Индивидуализм как движущая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого "self made man" и живущего по законам "life stile".
Солярные мифы. Сходны с астральными и лунарными. Построены на аналогии солнечного совершенства. Опосредованно прием использован в рекламной кампании оператора мобильных телефонов "Baltcom GSM" -образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, ибо подсолнух в буквальном переводе с латышского - солнечный цветок. Особенно часто солярный мотив встречается в политической рекламе. Например, на рекламном постере социал-демократической партии Латвии.
Похожие приемы в своем подтексте всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство.
Символическое рождение. Данный образ активно используется при презентациях бизнес-структур, в связи с началом действий на рынке или при представлении нового руководителя или бизнес-услуги. Связан с комплексом космогонических мифов о происхождении вселенной и с антропогенезом - мифами о происхождении человека. Основная функция - позиционирование в среде.
Символическая смерть. Связано с комплексом мифов-пророчеств о конце мира и глобальных катастрофах. Это прежде всего наработка акций, к которым "следует быть готовым" на случай форс-мажорных обстоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций. Уход с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара. Изменение профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисными ситуациями. Основная функция - выработка алиби для массового сознания. Календарные культы. Комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельности людей. Способ поддержания имиджа.
Основная функция - имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, истории, астрономии, хронологии.
Исследователи давно заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов целый ряд основных мотивов в них повторяется, образуя кружение тем. Большинство мифов строится на базе авантюрных
и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологического мышления следует выделить:
о драконоборчестве и злодействе (Кащей Бессмертный, Баба Яга, Минотавр);
матери и падчерице (Золушка);
о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Премудрая, Елена Прекрасная);
о добывании чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка, конек-горбунок, Сивка-Бурка);
о сотворении мира (космогонические мифы);
о появлении человека (антропогонические мифы);
о появлении богов (теогонические мифы);
о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);
о родстве человека и зверя, растения (антропоморфические рекламные сюжеты, имиджирование товарных знаков);
о пугале, чучеле (различные вариации на тему "ужастиков").
В отдельную категорию можно выделить политические и этнические мифы. К политическим следует отнести мифы о формах государственности: имперские, тоталитарные, социалистические, либерально-демократические. Если даже спроецировать мифологию на политическую картину мира, где жестокость соседствует с ложью, вовсе не следует отождествлять понятия "миф" и "вымысел". В категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях в истории, как Большой террор, Вторая мировая война, Холо-кост. Одним из аспектов этой темы является рассмотрение технологий политических суперлативов - превосходных степеней в количественных характеристиках человеческих жертв. К мифам этнической идентичности следует отнести национальное самосознание, культурный национализм и т.д.
В завершение следует отметить, что миф вездесущ, и "стриптиз мифа" (выражение О.Маркварда) всегда обречен на неудачу, так как каждой очередной одеждой всегда обнаружится новая.