- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
It'•'..VI 4.
ИССЛЕДОВАНИЯ И ИЗМЕРЕНИЯ В РЕКЛАМЕ И ПР
ЕЩЕ ОДНА ДРЕВНЕЙШАЯ ИЗ НАУК?
В этой главе речь пойдет об общих принципах проведения маркетинговых исследований и прикладных социологических измерениях аудитории СМИ.
Герой пелевинского "Generation "П" Вавилен Татарский, желая подсю-сюкнугь своему шефу, во время совместного выхода в народ сравнивает того с Гарун-аль-Рашидом. Воспетый в сказках "Тысяча и одной ночи" багдадский халиф Гарун-аль-Рашид (766-809) являлся реальным историческим персонажем, при котором не только успешно продолжалась война с Византией, но и расцвели ремесла и торговля. Он любил, переодевшись простым торговцем, гулять по базару, задавая различные вопросы и выслушивая ответы на них. Без посредников достигнув ушей правителя, слухи и мнения становились основой для принятия им определенных политических и хозяйственных решений. В современном контексте это вполне укладывается в понятия о прикладных социологических исследованиях и рейтинговых измерениях.
Как и всякая наука, социология не прочь возвести себя если не к временам библейским, то хотя бы к античным. Да и трудно возразить, что, к примеру, многие из замечаний Платона в "Республике", Аристотеля в "Политике" не соответствуют социологическим критериям. В стан социологов при желании можно зачислить Жан-Жака Руссо, Боруха Спинозу, Шарля Монтескье. Да мало ли кого еще.
На Западе социология отпочковалась от философии и стала самостоятельной отраслью знания еще в XIX веке. Со временем у нее стали появляться "младшие кузины" -социальная психология, социальная статистика, социальная демография, математическое моделирование. Все эти дисциплины нашли широкое применение в жизни общества, несмотря на конфликтность утверждения некоторых своих постулатов на практике.
Что касается самой классической социологии, то миновали времена ее могущества, когда казалось, что именно социологические исследования способны объяснить многое из того, что происходит в обществе, и даже повлиять на эти процессы. Особенно это касается исследований в сфере новой, так называемой постиндустриальной социологии. Ведь основная задача социологии - это изучение законов трансформации социальной реальности.
Зато в социологическом арсенале обнаружились иные мощности. Они носят прикладной, рыночный характер и обладают возможностями измерения людских предпочтений в политике и коммерции.
Специалист социолог в сфере рекламы и ПР должен активно участвовать в реализации различных этапов рекламной кампании: позиционировании товара, сегментировании рынка, выборе целевых групп, медиа-планировании, разработке концепции для креативных решений.
Основные требования, предъявляемые к специалисту социологу в сфере рекламы и ПР:
Владеть основами концепций и направлений западной социологии.
Уметь составлять программу исследования, расчет выборки, довери тельность интервала, погрешность, владеть технологией полевых иссле-; дований.
Пользоваться современной компьютерной техникой, работая с электрон ными таблицами и статистическими пакетами.
Одной из основных проблем в сфере прикладной социологии является измерение предпочтений аудитории по широкому спектру вопросов. На практике существует некоторая путаница в понятиях "исследования", "изучение",} "измерение ". Следует отметить, что первые два совершенно справедливо j воспринимаются как синонимы. Тогда как третье, выступая в качестве одного из компонентов двух первых, все же обладает явным отличием и несет в себе больше от смысла слова "подсчет".
Основным понятием этой сферы социологии является аудитория. Тут следует четко сформулировать критерии, позволяющие определить epi границы. Наиболее распространенной является концепция, согласно которой аудитория понимается как некое множество в заданных границах. При этом основной проблемой является определение целого по части. При проведении измерений у социологии позаимствованы методы репрезентативности - то есть умения так подобрать респондентов (участников опроса), что они представляют собой срез общества в целом, или, выражаясь научным языком, генеральную совокупность.
Выбор тех или иных методов измерения зависит от ряда контекстных факторов: финансовых возможностей, предназначения методик, специфики товара или услуги, рыночных задач. Подобные процедуры способны прямо влиять на рыночную судьбу товара, его жизненный цикл, а также формировать критерии информационной рыночной среды.
К числу основных методов измерения и исследования аудитории относятся: наблюдение, опрос (работа с панелями респондентов), анкетирование, личные интервью (групповые и личные, в том числе телефонные), фокус-группы и глубинные интервью.
Все социологические исследования принято делить на два основных вида: количественные и качественные.
Количественные исследования и измерения строятся на замерах числовых величин и больше отвечают на вопросы: сколько?как часто?кто? Чаще всего выражаются в процентах. Наиболее популярный вид количественных медиаизмерений - рейтинг. Строится он на замерах числовых величин, оперируя категориями математической статистики, и предполагает выполнение ряда методических условий.
Качественные исследования в большей степени связаны с получением ответа на вопрос "почему". Основным методом качественных исследований являются фокус-группы. Но об этом речь пойдет чуть дальше в отдельной главе.
Не следует, однако, забывать, что все эти методы не только обладают различной степенью отточенности, но и являются лишь инструментами в людских руках, представляя тем самым различные интересы. Цена ошибок в сфере прикладной социологии постоянно повышается, как в бизнесе, так и в политике. Понятно, что первостепенное значение имеет качество статистического сырья и измерительных методик. Лукавство цифр способно обернуться серьезными последствиями. Социологические исследования и измерения по своей природе нуждаются в профессиональной оппозиции. В противном случае они неизбежно превращаются в артефакт.
И уже ни в коем случае не следует относиться к инструментам прикладной социологии на манер Остапа Бендера, который, продавая на базаре измерительный прибор, рекламировал его словами: "Сама меряет, было бы что мерить ".
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинг - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.
Маркетинговые исследования - это систематическое системное отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики.
В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих составляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации.
Ф.Котлер формулирует маркетинговое исследование как "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах ".
Говоря о маркетинговых исследованиях, следует иметь в виду, что среди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам:
замеры потенциальных возможностей рынка;
анализ распределения долей рынка между фирмами;
изучение товаров конкурентов;
изучение реакции потребителей на новый товар;
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
изучение ценовой политики.
комплекс контрольных процедур для определения эффективности рек ламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий. Каждый из этих видов исследований предполагает еще и внутреннее де- {
ление, исходя из специфики поставленной задачи. К примеру, оценка эффективности рекламы может включать в себя:
исследование качества рекламного текста;
исследование мотиваций потребителей;
- изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т. д. На мировом рекламном рынке имеет место множество различных кри териев оценки и состояния дел в отрасли. Один из них - количество реклам ных затрат в пересчете на одного жителя. В 1998 году самый высокий показа тель - 350 долларов в Швейцарии, 250 в Великобритании и Германии, около 200 во Франции, 150 - в Италии. Интересно сравнить эти цифры с общим объемом затрат на рекламных рынках этих же европейских стран. В тот же хронологический отрезок здесь лидировала Германия. Вслед за нею- Великобритания, Франция, Италия, Испания и Швейцария.
Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специфика применяемых методик и инструментов во многом зависят от размеров предпринимательской структуры и ее материальных возможностей. Мелкий и средний бизнес не имеет возможности содержать собственные маркетинговые отделы, ведущие систематические исследования, измерения, и вынужден обращаться к разовым услугам специалистов. При этом очень важно не перекладывать на них весь этап предварительного ситуационного анализа, а предоставить в их распоряжение:
а) по возможности точную формулировку интересующей рыночной проблемы;
б) имеющиеся материалы, касающиеся общего ситуационного анализа рынка Подобный анализ всегда имеет место, пусть даже не оформлен ный в письменном виде. Для систематизации этой информации специа листы могут предоставить заказчику диалог-лист, который включает перечень конкретных вопросов.
Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основных этапа:
Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений.
Составление плана по сбору вторичных и первичных данных.
К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внутренние документы фирмы, государственные статистические документы, рыночные исследования частных структур, обзор печатных и электронных СМИ с коммерческой информацией, по интересующей теме. К первичным данным относится информация, полученная впервые.
Процесс сбора информации.
Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями.
Для этого используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты.
Группа компаний MBL, занимающаяся в различных регионах мира стратегическим планированием, исследованиями и консультированием в области маркетинга, с целью пропаганды подготовила брошюру под названием "То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить ".
Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования:
Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инстру ментом для получения обратной связи с самым главным критиком - рынком.
Исследование рынка может быть использовано для определения его не реализованных возможностей, открытия новых "ниш".
Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок.
Во всякой фирме есть "ближний круг" персон, от которых зависит принятие стратегических решений. Этот "ближний круг" всегда обладает некой
суммой личных мнений, вкусов, предпочтений - всего того, что именуется стереотипами личных и общественных мнений. При этом персоны эти чаще всего считают, что их личные стереотипы обязательно разделяются большинством остальных. Разумеется, любой предприниматель с хорошо развитым чувством рыночной конъюнктуры способен "считывать" некоторые наиболее рациональные и перспективные веяния рынка. Но этому качеству всегда существует предел. К тому же действует оно наиболее безотказно лишь на ранних стадиях развития рынка предпринимательского пространства.
С расширением и структурированием сферы предпринимательства неизбежно возрастают зоны риска. И тогда весьма распространенные стереотипы "ближнего круга" способны ввести в заблуждение, лишить независимой обратной связи с рынком.
Случается, что маркетинговые исследования и измерения дают эффект "кривого зеркала". Причина этой "искривленности" информации тем не менее не является основанием для отрицания полезности маркетин-! говых исследований как таковых. Во многом проблема заключается в умении заказчика четко ставить задачу и читать цифры представленного ] отчета, оценивать полноту картины исследования. Разумеется, заказчику все это далеко не всегда под силу. Тогда возникает нужда в независи-1 мых советниках и консультантах, которые могли бы диагностировать и] интерпретировать данные и их качество.
В качестве примера сошлемся на опыт международного сетевого рекламного агентства Leo Burnett. В1998 году агентство провело фундаментальное исследование потребителей в странах на постсоветском пространстве и бывшего Восточного блока. Было проведено 12000 интервью по единой методике в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии (Западной и Восточной). Целью исследования было изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов потребителей (см. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", апрель 1999 г.).
Исследователи выделили четыре основные группы (мобилизаторы, оптимисты, разочаровавшиеся, другие). Бросается в глаза преобладание разочаровавшихся в России, Украине, оптимистов - в Эстонии, Польше, мобилизаторов - в Чехии, Словакии, Венгрии. В процентном отношении именно группа "другие" представляет 41-50 % от общего числа опрошенных. Но их характеристики вне рамок данного исследования.
Среди прочих тем - оценка политических тенденций, представление о здоровом образе жизни, взгляды на роль мужчины и женщины, ценностные модели.
В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю повой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля жизни. При всем этом, такая категория, как правдивость, находится на самом последнем месте. Здесь есть о чем поразмышлять
Все эти примеры лишь подтверждают важность маркетинговых исследований. Но необходимо чувство меры. Вот только где она, эта мера? Вопрос глубоко индивидуальный. Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятность провала. Именно поэтому все вложения по этой статье следует рассматривать как инвестиции, а не просто затраты.
РАСЧЕТ ИЛИ ОЗАРЕНИЕ?
В любом учебнике по маркетингу и рекламе можно прочесть фразу о том, что реклама и ПР - это искусство и наука. Сам этот факт, казалось бы, неоспорим. Вопрос лишь в том, как это соотносится между собой и реализуется на практике. Соотношение маркетингового и креативного в среде рекламы и ПР - источник нескончаемых споров и противоречий. Математический расчет и творческое озарение - давние антагонисты.
На практике эта дилемма решается, как правило, чисто прагматически. А фокус самого спора можно символически представить в виде известной пушкинской строки "Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать".
Существует два способа подписать договор и открыть финансирование для разработки и реализации рекламной кампании.
Первый путь - это "жар холодных чисел" маркетингового анализа, опирающегося на прагматику измерений. В большинстве случаев лишь подоб-i ия процедура способна активизировать желание заказчика тратить деньги на проведение рекламных мероприятий и ПР-акций. На основе подробных и достаточно затратных исследовательских процедур маркетологи вначале как бы конструируют среду для креативных озарений дизайнеров, копирайте-ров, спотмейкеров и прочих профессиональных специализаций. Ведь очень часто именно результаты комплекса различных маркетинговых исследований становятся основным сырьевым ресурсом для эффективного достижения поставленных задач.
В теории презумпция маркетинга неоспорима. Признание этого факта достоверно и на практике, однако предполагает вероятность доказательства некоторых исключений.
Второй путь - это эффектно представленная заказчику креативная идея, для верности подкрепленная демонстрацией выразительного визуального ряда. Случается, что одно это способно убедить заказчика подписать договор на проведение рекламной кампании, избежав этапа предварительных маркетинговых исследований.
Причин может быть несколько. Во-первых, нехватка средств на проведение серьезных маркетинговых исследований и измерений. Во-вторых, момент наибольшего благоприятствования для фирмы, возникший при определенном контексте событий, когда необходима лишь быстрая и эффектная раскрутка товара или услуги.
К тому же не следует исключать ситуацию, при которой решающую роль играют не исследования и измерения, а такие факторы, как интуиция, опыт, обдуманный риск. История предпринимательства в XX веке знает немало подобных примеров.
Основатели компании "Сони" Масару Ибука и Акио Морита имели обыкновение частенько нарушать маркетинговые правила. Вместо того чтобы проводить длительные и разнообразные исследования рынка, они внача- • ле создавали уникальный продукт, а лишь потом формировали вокруг него рынок. Так утверждались на рынке их магнитофон, плейер. Но это участь первопроходцев.
Легендарный глава былого "Крайслера" Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" приводит пример, который он назвал "обремененностью большим образованием". Речь шла о его преемнике на посту главы компании, выпускнике престижного Гарвардского университета. Дела того шли не ахти как, и он обратился за разъяснением к Якокке. Умудренный опытом менеджер-практик сказал ему: "Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни фактор времени часто бывает решающим. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть ".
Креатив и маркетинг представляют собой как бы два крыла, обеспечивающих аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Порою очень непросто сказать, где кончается маркетинговое исследование и начинается креативная разработка, поскольку одно накладывается на другое.
ИЗ ИСТОРИИ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ
В этой сфере в последнее время все чаще используется термин "ауди-пюрометрия ". Под ним следует понимать комплекс научных методик измерений аудитории.
Каждый исторический период имел свои доминирующие медиа. К наиболее древним способам измерения предпочтений читательской аудитории следует отнести тираж и почтовую корреспонденцию. Они действенны и поныне, однако с определенными ограничениями.
Еще в XVII веке с возникновением форм периодической печати в Германии, Англии, Франции и чуть позже, в XVIII веке, в России возникла проблема специфических знаний о читательской аудитории.
Около четырехсот лет газеты и журналы не знали конкуренции. В XX веке наступила эпоха электронных медиа. Сначала, в начале 20-х годов, - радиовещание, затем, в 50-х,-телевидение. В 70-х-видео. В 80-х-компьютер. Сейчас его высшая стадия - Интернет.
Весьма показательным представляется штрих из истории одного из крупнейших сетевых агентств мира "Young & Rubicam". В годы Великой депрессии, когда другие терпели крах или резко сокращали численность своего персонала, копирайтер и совладелец агентства Раймонд Рубикам встречает в Чикаго преподавателя университета Джорджа Гэллапа, который был занят исследованиями и измерениями аудитории. Рубикам предлагает Гэллапу сотрудничество и полную исследовательскую свободу в своем агентстве. Этот союз длился 16 лет. По свидетельству Гэллапа, он никогда не жалел об оставленной академической карьере. Позже он организовал Институт по изучению общественного мнения, имеющий сегодня десятки филиалов во всем мире, использующих гэллаповские методики измерения.
На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.
Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирование с высылкой анкет по почте и интервьюирование face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В этот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.
Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов. Помимо регулярного анализа редакционной почты
и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости люрки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.
В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-би-си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.
В начале 40-х в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемнику и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более тысячи. Однако кризис этого способа измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.
В 40-е годы ответом социологов на технологические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.
В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор этот получил название "people meter " (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.
ПРИКЛАДНАЯ СОЦИОЛОГИЯ В РОССИИ
Особенностью существования социологии на всем постсоветском пространстве является то, что она началась в 20-е годы уходящего века, прервалась в 30-е, под пятой тоталитарной ортодоксии, и вновь стала набирать силу спустя три десятилетия, в 60-е годы, когда в результате хрущевских реформ общество перестало быть тоталитарным, но оставалось авторитарным, антиинформационным.
В начале 20-х годов Россию на знаменитом "корабле философов" покинул Питирим Сорокин. В России он провел исследование, касающееся вопросов сексуального воспитания молодежи. В США Сорокин обрел свою научную известность. А в СССР в изучении социологии образовалась пауза длиною в сорок лет. Очередной опрос был проведен Борисом Грушиным только в 1963 году. Именно подобное научное отставание во многих сферах нарастающим итогом способствовало эвтаназии СССР в 1991 г.
Конфликт между интересами партии и науки серьезно довлел в смысле рутинизации профессии, динамики ее научного развития. Партийные и государственные службы регулярно вели свои исследования. Совсем другой вопрос, как эти исследования санкционировались для использования на практике высшими эшелонами партийной и государственной власти.
Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента "приручить" социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали "Gallup" и "Mediametri". "Gallup" выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа учеников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.
Учредители "Комкон-2" в названии своей фирмы отдали дань увлечению прозой Стругацких (Комкон - комиссия по контролю из повести "Жук в муравейнике"). Сумев получить в клиенты крупные российские и западные рекламные агентства "Ogilvi & Mather", "Video International", "Premier SV", они уверенно заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований), "Gallap Media Russia", "Russian Researh", НИЦ РОМИР, Агентство медиа-сервис "Video International" ("РосМедиаМониторинг"), "Pablic Opinion Foundation" и других. В основном, в кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, Учреждение независимого индустриального комитета и т. д.
Существенной особенностью этого рынка являлся тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ ("Mediametr") занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пипл-метровой полелей на базе объединения двух медиа-компаний - предположительно, "Gallup Media" и "Russian Research".
Подобный кентавр медиаизмерений вызывал вопросы с момента объявления тендера. Его осуществление было делом Объединенного индустриального комитета (ЛС), инициативной группы, в которую вошли крупнейшие компании вроде "Coca-Cola", "Unilever", "Prokter&Gamble", медиаселле-ры "Video Internationale", "Premier SV" и сетевые рекламные агентства. Целью объединения панелей было объявлено стремление содействовать развитию регионального рынка медиабайеров через возможность продавать рекламное время крупным рекламодателям и тем самым создава' альтернативные рекламные блоки национальным вещательным каналам.
Особенность этой акции в том, что победитель подобного тендера по1 ти наверняка превращается в лидера рынка медиаметрии. Объединение дна никовой и пипл-метровой панелей - это, прежде всего, гарантированн: круг подписчиков и перераспределение рекламных бюджетов крупны рекламодателей, а это десятки миллионов долларов.
Болевая точка всех этих разногласий заключена в необходимост] технологического совершенствования рынка исследований с помощь] более точных пипл-метров (аудиометров) и в обновлении традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом "CATI" и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует дополнительных инвестиций.
Масло в огонь добавили разногласия в среде тех, кто выступал от имени товарной марки "Gallup". К 90-м годам сложилась ситуация, при которой существует как бы два центра - "Gallup Organization" (офис в Бостоне) и "Gallup International" (офис в Цюрихе). Оказалось, что и здесь не все так просто. Сын Дж.Гэллапа Алек в 1998 году сделал заявление о том, что структуры, возникшие от "Gallup International" в том числе и "Suomen Gallup" не имеют права называться гэллаповской структурой, а следовательно, и пользоваться имиджевыми характеристиками этого бренда. Кто преодолеет период кризиса и сумеет закрепиться на рынке, покажет лишь время.