7. Продвижение товаров и услуг на зарубежные рынки

В современных условиях реализация товара на внешнем рынке не может быть полностью успешной, даже если создан хороший товар, предлагаемый покупателю по привлекательной цене, и обеспечена его доступность для целевых потребителей. В дополнение к этому предприятия должны также осуществлять продвижение товаров и услуг, коммуникации (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с целями предприятия. Этим термином охватываются все методы влияния на целевую аудиторию.

Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на внешнем рынке. Элементами системы международных маркетинговых коммуникаций схожи с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке. Система состоит из следующих основных элементов: международная реклама {international advertising) и пропаганда {publicity), стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing), связи с общественностью (public relations — PR).

Рассмотрим их более подробно.

Международная реклама и пропаганда. Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама появилась задолго до появления маркетинга.

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (общенациональную), и рекламу на внешнем рынке (международную рекламу). Международная реклама имеет некоторые особенности, однако цели, принципы и средства рекламирования товаров на внутреннем и внешнем рынках во многом схожи.

Сложности рекламной деятельности возрастают тогда, когда предприятие, выступающее одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности на каждом из них.

В международной рекламе необходимо в полной мере учитывать особенности языка страны, в которой осуществляется рекламная кампания. В истории есть немало случаев, когда забвение этого правила приводило либо к снижению эффективности рекламной кампании, либо к полному провалу.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих единое целое. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании.

Пропаганда (publicity) включает использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей.

Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг предполагает использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников, которые, в свою очередь, призваны ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, которыми могут быть как потребитель (покупатель), так и продавец (стимулирование торгового персонала своего предприятия). Специфический объект стимулирования — торговый посредник, поскольку он является единственным звеном между производителем и потребителем. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.д.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. При этом следует учитывать, что стимулирование сбыта наиболее эффективно при использовании его в сочетании с рекламой.

Прямой маркетинг (direct marketing) исключает предварительное ознакомление покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. В этом случае производитель товара принимает непосредственное участие в распространении нужной ему информации.

К мероприятиям прямого маркетинга относят:

• прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу, непосредственное общение с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);

• персональную продажу (работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования);

• телемаркетинг (продажу с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);

• посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность утвердиться на рынке в короткие сроки, позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг с целью выявления покупательских предпочтений.

Установление связей с общественностью (от англ. public relations, буквально — общественные связи) представляет собой управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных контактов между производителем продукции и общественностью, выступая при этом движущим механизмом первого закона бизнеса — ориентации на потребителя.

Паблик-релейшнз обычно состоит из четырех взаимосвязанных частей: постановки задач путем анализа и исследования проблемы; разработки программ и сметы; реализации программ; анализа и оценки результатов, возможной доработки программ.

Конечная цель большинства программ паблик-релейшнз — обеспечение надежной репутации предприятия, т. е. создание атмосферы доверия. В отличие от пропаганды (publicity), в которой не всегда используются методы, безупречные с точки зрения этики деловых отношений, установление связей с общественностью предполагает соблюдение определенной этики поведения.

Средства, используемые в паблик-релейшнз, разнообразны, в том числе: пресс-конференции, презентации, симпозиумы, некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи, различные юбилейные мероприятия, общественная и благотворительная деятельность, спонсорство и т. д.

Для паблик-релейшнз можно использовать любые события, связанные с успехами предприятия, — необходимо лишь уметь профессионально это преподнести.

Успех многих международных проектов зависит от правильно построенной политики паблик-релейшнз, ибо она помогает обеспечить поддержку и сотрудничество с людьми различных культурных, политических и религиозных убеждений.

По мере развития современного общества, особенно в период его перехода в постиндустриальную информационную стадию, когда в осуществлении широкомасштабных проектов, планов и программ в сферах политики, экономики, социальной жизни участвуют широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, а также гармонизация общественных отношений и связей становятся непременными условиями социального прогресса.