6. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на мировом рынке

Разработка и принятие решений в международном маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информация является не менее важным ресурсом предприятия, выходящего на внешний рынок.

Хорошая международная маркетинговая информация помогает:

- получить конкурентные преимущества;

- снижать риск;

- следить за средой международного маркетинга;

- координировать стратегию выхода на внешний рынок;

- повышать доверие к фирме;

- повышать эффективность деятельности.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия международных маркетинговых решений	Констатирующая Пояснительная Плановая Информация, используемая при контроле международного маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Источники информации	Первичная Вторичная

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий на внешнем рынке, называют системой международной маркетинговой информации.

Она обычно состоит из следующих подсистем:

1) внутренней информации;

2) внешней информации;

3) сбора первичной информации;

4) анализа информации.

На своих внутренних рынках отечественные предприятия могут держать под контролем всю маркетинговую информацию. Когда же предприятия выходят на зарубежный рынок, все меняется коренным образом. Рынки увеличиваются до колоссальных размеров, например рынки Лондона, Токио, Нью-Йорка с их 12-15 млн жителей. Эти рынки становятся малопонятными для российского наблюдателя.

Кроме того, статистические сведения зачастую ограничены как в количестве, так и в качестве.

Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап международных маркетинговых исследований во внешнеторговой деятельности. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий. Необходимо иметь достаточную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран. Необходимо научиться работать со справочными, годовыми отчетами компаний, деловой и экономической прессой, другими источниками средств массовой информации, монографиями, справками банков, кредит-бюро, а также с современными электронными картотеками - терминами информационных компьютерных сетей.

Однако специалисты должны не только уметь пользоваться источниками информации, но и знать, где их найти.

Официальная статистика составляет основу информации. Статистические данные могут подбираться для всех крупных рынков и стран и охватывать ряд аспектов, а именно:

* импорт и экспорт;

* внешние платежи;

* промышленное производство;

* каналы распределения;

* занятость населения;

* уровень доходов;

* схему потребления.

Другим важным источником информации могут быть отраслевые статистические материалы. Они часто подготавливаются нейтральной организацией или, например, известным адвокатом или бухгалтером. Все отраслевые предприятия представляют данные о производстве или продаже раз в месяц, и итоги всей отрасли подсчитываются и публикуются. На основе этой информации каждая фирма может видеть, как меняется ее положение. Для небольших и специализированных экспортеров эти данные имеют чрезвычайно важное значение. Поскольку официальная статистика существует только на обобщенном уровне, отраслевые статистические данные часто приведены очень подробно относительно видов товаров и продукции (при условии, что имеется более трех поставщиков). Это может дать предпринимателям возможность изучить небольшие и специализированные рыночные ниши, в которых они могут действовать.

Не менее важным источником информации в международном маркетинге являются файлы компаний, которые могут содержать разнообразные данные, начиная от производственных затрат, производительности и выпуска продукции согласно внутренним и внешним счетам и кончая статистическими данными о продажах и клиентуре. Ценность подобного рода информации особенно важна в развитии стратегической обратной связи.

Если лица, занимающиеся международным маркетингом, действительно хотят основательно щучить свои рынки и серьезно заниматься стратегическими вопросами, то им необходимо знать и понимать всю информацию о компании и использовать ее при комплексном планировании. В компаниях, ориентированных на зарубежный рынок, на маркетинговые отделы возлагают ответственность за то, чтобы они обеспечивали высшее руководство всей имеющейся информацией с комментариями. Это помогает всестороннему знанию положения компании и содействует хорошей подготовке специалистов по международному маркетингу.

Источники информации

Опыт экономически развитых стран показал, что информация - это почти всегда деньги, а своевременная информация - настоящее сокровище.

Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих различную экономико-политическую информацию разной степени детализации. При этом используют различные организационные формы и методы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных и т.д.

Наиболее распространены в России агентства маркетинговых исследований, предлагающие полный комплекс услуг в области маркетинга. Этот вид информационных компаний на российском информационном рынке сумел стать полезным крупным промышленным, финансовым и государственным предприятиям.

В России маркетинговые агентства помогают определить степень известности и популярности различных марок, фирм-производителей, фирм-продавцов, изучить сложившийся в глазах потребителя имидж товара или фирмы.

Наиболее распространенной услугой российских маркетинговых агентств является изучение рынка и деятельности фирм-конкурентов. Исследование основано на сборе, анализе данных и выдачи информации:

- об объеме внутреннего производства;

- об объеме импорта на рынках потребительских товаров;

- о динамике показателей за последние годы, месяцы, любой указанный период времени;

- о распределении прямого импорта и внутреннего производства по регионам Российской Федерации;

- о структуре российского импорта по странам-экспортерам.

Такая информация позволяет определить доли рынка, занимаемые как российскими фирмами на внутреннем рынке, так и доли иностранных компаний в общем объеме российского импорта из стран-экспортеров.

Новыми для России стали услуги, перечисленные далее:

* сбор информации о маркетинговых мероприятиях и маркетинговой политике конкурентов;

* сбор информации и помощь при бизнес-планировании;

* социологические исследования, в том числе изучение отношения покупателей к приобретению проектируемого заказчиком товара по предлагаемой цене.

Информацию общего характера помимо агентств маркетинговых исследований предлагают также дайджест-агентства, которые получили наибольшее распространение в США. Получение маркетинговой информации через дайджест-агентства прежде всего интересует предприятия, деятельность которых основывается на информации, поступающей из средств массовой информации. Дайджест-агентства занимаются обработкой СМИ и предоставлением ее по тематическим выборкам или заказным тематикам. Примером может служить независимое агентство What the Papers Say (WPS). Здесь ежедневно просматривают все важнейшие периодические издания на территории России, стран СНГ и Балтии, изучают теле-радиоэфир Москвы и Петербурга и на основе этого формируют тематические подборки газетных вырезок, транскриптов теле- и радиопередач, периодические дайджест-бюллетени на русском и английском языках по вопросам, представляющим широкий интерес.

Тематикой данных подборок может стать:

* политическая, деловая, экономическая жизнь России, стран СНГ, Балтии в целом или в отдельных сегментах территории;

* новые экономические, финансовые или партнерские отношения между крупными предприятиями;

* межнациональные отношения, конфликты;

* статистика и опросы общественного мнения по различным вопросам.

Многие дайджест-агентства выпускают тематические еженедельные дайджесты. Среди экономических тематик наиболее популярны:

* российские банки;

* реклама и маркетинг в России;

* страховой бизнес.

Таким образом, дайджест-агентства выходят за пределы традиционного представления о СМИ только как об источнике информации. Через агентства информация СМИ позволяет представить полную картину текущих событий и будущих тенденций в стремительно меняющемся экономическом, политическом и социальном положении страны.

За рубежом источниками информации являются следующие.

Кредит-бюро. Они предоставляют и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет о ее деятельности, и конфиденциальную информацию, поступающую от обработки огромных информационных массивов и от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах.

Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты помогают желающим в установлении деловых контактов, для чего осуществляют свои издания, введут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.

Банки. Современные банки стали хранилищами деловой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов, но и всего рынка, с которым имеет дело банк.

Фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с искомым партнером.

Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия.

Союзы предпринимателей.

Организации содействия развитию производства и экспорта.

Фондовые биржи.

Информацию по инофирмам можно найти в фирменных справочниках, монографиях, периодической печати, каталогах, брошюрах, рекламах, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, специальных источниках.

Важным источником общей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям. Далее важным источником информации о зарубежных фирмах являются общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые практически во всех странах.

В настоящее время в международном маркетинге как источник информации выступает Internet, в котором имеется огромное количество информации. Это статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническая документация. Здесь можно найти сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований, узнать о странах и регионах, в которых фирма планирует развернуть свою деятельность.