9.2. Пресса

Крупнейшие издательские дома • России

Говоря о печатных изданиях в России, являющихся одним из основ­ных средств распространения рекламной информации (мы уже отмеча­ли, что в целом по стране в 2001 году на газетно-журнальную рекламу пришлось порядка 37% всех затрат на рекламу), с позиций рекламного бизнеса их можно классифицировать по ряду критериев: по формам собственности, по возможностям охвата читателей и по возможностям воздействия на читателей. Формы собственности особой оригиналь­ностью в данном секторе экономики, не отличаются — как правило, подавляющее большинство изданий являются частными структурами, которыми владеют и физические лица, и коммерческие фирмы, и обще­ственные организации, ряд изданий принадлежит различным государ­ственным учреждениям, причем в регионах количество контролируе­мых местными властями изданий достаточно велико. В настоящее время в России можно выделить несколько крупных холдингов, объединяю­щих целый ряд изданий. Наиболее «старым» является Издательский дом «КоммерсантЪ» (в настоящее время в него входят ежедневная газета «КоммерсантЪ», экономический еженедельник «Коммерсантъ-Власть», аналитический еженедельник «Коммерсантъ-Деньги» и ежемесячный автомобильный журнал «Автопилот».

Помимо Independent Media, имеющего почти полностью иностран­ный капитал, в России существовало, по крайней мере, еще два издательс­ких дома со значительным участием зарубежных инвесторов — Burda (в 2001 году издавалось более 45 изданий на русском языке, включая мно­гочисленные версии журнала «Бурда», а также «Лиза», «Автомир», Cool girl, «Вот так!» и др.) – в настоящее время прекратил существование, и Hachette Filipacchi Presse (Elle, Premiere, Top Model, Parents), причем оба занимают на рынке прессы весьма и весьма серьезные позиции. Другими словами, с точки зрения «национальной принадлежности» на рынке прессы присутствие иностранцев более за­метно по сравнению с телевидением, где иностранный капитал в значи­тельных объемах присутствует, пожалуй, только в СТС и MTV.

Среди остальных издательских объединений можно выделить Из­дательский дом «Семь дней», издавающий газету «Сегодня», журналы «Итоги», «Семь дней», «Караван истории», медиагруппу «Проф-медиа», принад­лежащую группе «Интеррос» («Известия», «Комсомольская правда» с многочисленными приложениями, журнал «Эксперт», телегиды «Телесемь»,«Антен­на», «Советский спорт», «Экспресс-газета» и др.), Издательский дом «Аргументы и факты», совладельцами которого являются 27 сотрудни­ков редакции (кроме основного еженедельника издаются более десятка тематических приложений и свыше 50 региональных вкладок).

Источники доходов газет и журналов. У прессы, как и у телевиде­ния, есть лишь три основных источника финансирования — доходы от рекламы, выручка от реализации изданий и поддержка владельцев изда­ний. Большинство владельцев газет и журналов, прежде всего иностранцы, полагают, что издательская деятельность это бизнес, и они не хо­тели бы иметь убыточные издания. Для некоторых отечественных предпринимателей, особенно тех, кто представляет интересы крупных финансово-промышленных групп, это не только, а иногда и не столько бизнес, сколько возможность воздействовать на людей при помощи средств массовой информации. У последней категории изданий за­частую основным источником средств существования являются финан­совые вливания со стороны их владельцев. Но именно у этих газет и журналов и возникли наибольшие проблемы в период кризиса, когда их хозяева «лишних» денег на поддержку изданий не нашли.

Издания, изначально сориентированные на зарабатывание денег, имеют два основных способа — реализация изданий (через подписку и в розницу) и реклама. В настоящее время в стране насчитывается доста­точно ограниченное число журналов и газет, которые теоретически мо­гут вообще существовать без рекламы. К ним в первую очередь можно отнести журналы Издательского дома Burda («Лиза», «Автомир» и др.) с низкой себестоимостью издания, но со значительными тиражами, что позволяет обходится ограниченными рекламными площадями, а также ежедневную газету бесплатных объявлений «Из рук в руки», выручка от реализации которой обеспечивает доходность издания. Но возмож­ность существования без рекламы не означает отказ от нее как тако­вой — и в журналах ИД Burda и в газете «Из рук в руки» рекламой зани­маются серьезно. При этом следует учитывать, что подобный выбор руководство этих изданий осуществило вполне сознательно — рек­ламная стратегия ИД Burda, аналогичная российской, реализуется гер­манским концерном и во многих других странах, а фирма «Пронто-Москва», которой принадлежит «Группа газет «Из рук в руки» (в сере­дине 2002 года 72 региональных выпуска выходило в 63 городах России, Украины, Белоруссии и Казахстана общим тиражом свыше полутора миллионов экземпляров), еще в период своего рекламного расцвета (всередине 90-х годов годовой объем рекламы в этой газете некоторыми экспертами оценивается в 15 — 20 млн.долл.) построила собственную современную типографию, что сегодня позволяет иметь относительно невысокую себестоимость.

Для того, чтобы издание было высокодоходным, желательно, чтобы оно пользовалось интересом у читателей и, как следствие, у рекламода­телей. В этом отношении следует обратить внимание на такие характе­ристики изданий, как:

1. тираж;

2. периодичность выхода;

3. регион распространения;

4. среднее количество читателей 1 экземпляра издания;

5. или направленность издания;

6. полиграфическое исполнение.

Тиражи изданий.

Для подавляющего большинства остальных изда­ний реклама — основной, а для некоторых (например бесплатных рек­ламных изданий типа «Экстрац-М» или «Центр-плюс») единственный источник доходов. Поэтому для них крайне важными становятся воз­можности охвата читателей (а точнее потенциальных потребителей рек­ламной информации) и возможности воздействия на них. Говоря о воз­можностях охвата читателей, к ним следует отнести разовый и суммар­ный (например, ежемесячный) тираж изданий, периодичность выхода, среднее количество читающих 1 номер, регион распространения. Нес­мотря на то, что период, когда в России (точнее еще в СССР) некоторые издания достигали фантастических тиражей («Аргументы и факты» — свыше 34 млн. экземпляров, «Комсомольская правда» и «Труд» под 20 млн. и т.д.), давно пройден, лидерами по тиражам зачастую остались те же издания — в середине 2001 года к ним относились еженедельники «Спид-Инфо» (3.2 млн. экземпляров), «Аргументы и факты» (3.0 млн.), «Комсомольская правда» - «толстушка» (2.4 млн.), «Труд-7» (1.6 млн.), а также бесплатно распространяемый в Москве рекламный еженедельник «Экстра-М» (около 3 млн.). Но надо учитывать, что некоторые приведен­ные здесь данные о тиражах называются самими изданиями и не всегда соответствуют реальным тиражам. В России, особенно в начале 90-х го­дов, повальным «увлечением» было существенное завышение офици­ально объявленных тиражей по сравнению с реальными, причем некото­рые издания в целях привлечения рекламодателей умудрялись завышать тиражи в 4 — 5 раз.

И хотя в настоящее время столь явных отклонений объявленных тиражей от фактических незамечено, абсолютно досто­верной приводимую информацию считать нельзя. Во многих странах су­ществуют специализированные бюро или общественные организации, создаваемые самими изданиями, ассоциациями издателей, которые про­водят аудит тиражей и публикуют эти данные; в США, например, такой организацией является Бюро по контролю за тиражами газет и журна­лов (Audit Bureau of circulations - ABC), которое регулярно публикует данные по тиражам американских изданий в ряде журналов, в частности в общенациональном еженедельнике по рекламе Advertising Age. В 1963 году национальные службы разных стран объединились в Международ­ную ассоциацию бюро контроля за распространением (IFABC).

Сертификация тиражей изданий в России. В России практика сер­тифицирования тиражей распространена в незначительных масшта­бах. В этой ситуации некоторые издательские дома, имеющие иност­ранных соучредителей и привыкшие к сертификации, вынуждены ис­кать свои способы подтверждения тиражей собственных изданий. Од­ним из таких редких примеров, когда в нашей стране в качестве аудито­ра издательского дома выступала специализированная фирма, является соглашение между одной из крупнейших в мире аудиторских компаний Coopers & Lybrand и издательским домом Independent Media об аудите тиражей изданий холдинга

Вместе с тем предпринималось несколько попыток формирования российской национальной структуры по контролю за тиражами, и одна из них завершилась созданием в августе 1998 года Национальной ти­ражной службы (НТС), учредителями которой выступили такие автори­тетные организации как Торгово-промышленная палата РФ, Союз жур­налистов России, Российская ассоциация рекламных агентств, Союз распространителей печатной продукции, Ассоциация распространите­лей печатной продукции, Межрегиональная ассоциация полиграфис­тов, Ассоциация издателей и главных редакторов. В 2000 году в состав учредителей вошли Рекламный совет России и Ассоциация рекламода­телей. Но лишь в феврале 1999 года после целого ряда продолжительных затяжек времени и переносов появился реестр первых 19 изданий, сер­тифицированных НТС (наиболее известные среди них «Комсомольская правда», «За рулем», «Независимая газета», GEO).

Однако большин­ство издателей не очень охотно идут на это, поскольку многим из них сертификация грозит серьезным падением официально объявленных тиражей. Например, в январе 1999 года председатель совета директоров издательского дома «Комсомольская правда» — группа «Сегодня» Вла­димир Сунгоркин заявил о готовности этого издательского дома к сер­тификации и одновременно об изменении указания величины тиража «Комсомольской правды» — не 3.154 млн. экземпляров, как прежде, а лишь 2.6 млн.

Периодичность выхода изданий и регионы их распространения. С

точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные (правда при этом большинство ежедневных газет выхо­дит 5 раз в неделю), еженедельные и ежемесячные. И хотя встречаются газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (2 — 3 ра­за в неделю, 1 раз в 2 — 3 недели, 1 раз в декаду, 1 раз в 2 — 4 месяца и т.д.), но все же это скорее исключения. Для рекламодателя при разработке рекламной кампании, безусловно, важно учитывать периодичность вы­хода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании.

Очень существенным моментом является регион распространения изданий. Многие из них, даже официально объявляя о своем общенаци­ональном статусе, на самом деле в основном распространяются в Моск­ве и Петербурге. Причем информацию о региональном распростране­нии изданий реально имеет возможность предоставить только само из­дание (если не считать подписные тиражи по регионам, которые можно получить по каналам «Роспечати»). В качестве примера можно привес­ти данные на конец 90-х годов по четырем «женским» журналам, изда­ваемым Independent Media в России (см. Таблицу 2.21.). Для очень круп­ных городов, прежде всего Москвы и Петербурга, характерно наличие изданий, распространяемых в рамках отдельных районов города, нап­ример: специализированная рекламная газета «Экстра-М» имеет два выпуска «Север» и «Юг» и бесплатно распространяется в соответству­ющих административных округах столицы, а ее конкурент «Центр-плюс» имеет выпуски «Запад» и «Восток». С 2001 года Издательский дом «Экстра М Медиа» начал издание в Москве еще и новой городской га­зеты «Округа», которая распространяется в рамках имеющихся адми­нистративных округов столицы.

Среднее число читателей 1 экземпляра издания. Данный показа­тель может заинтересовать рекламодателя, поскольку он точнее позво­ляет рассчитать общую численность читателей по сравнению с показа­телем тиража. Указанный показатель рассчитывается делением общего числа читателей 1 номера того или иного издания (данные можно полу­чить у таких специализированных исследовательских компаний, как Группа компаний КОМКОН или TNS/Gallup Media) на официально объявленный тираж, хотя и здесь есть некоторые моменты, о которых следует упомянуть. Так, исследовательская организация «НЭКС СВ» в середине 90-х годов, изучая рынок газетно-журнальной рекламы в Москве, анализировала указанный показатель по двум десяткам ве­дущих столичных газет и получила весьма интересные результаты. Наи­большим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплат­ных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпля­ров) — в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наимень­шим у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке стра­ны бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0.6 читателя (для срав­нения у таких популярных газет как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва» он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объ­яснение столь странным на первый взгляд результатам находится дост точно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 по­лос издания (сегодня около 200 полос), содержащих огромное количест­во бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то автомобилей, кого-то предложение разного рода услуг и т.д., то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а, следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами и каждый, просмот­рев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету. С газетой «Экстра-М» обратная ситуация: имея огромный 3-миллионный тираж и бесплатную доставку почти в каждую московскую семью, это издание теряет часть своего тиража, поскольку многим москвичам (пенсионерам, семьям с низкими доходами и т.д.) рекламная информация, содержащаяся в газете не нужна в принци­пе — отсюда и относительно невысокий показатель среднего количест­ва читателей 1 экземпляра издания. Но если сопоставить тиражи изда­ний и реальное количество людей, которые назвали себя читателями этих двух газет, то выяснится, что фактическое количество читателей за неделю у газеты «Из рук в руки» в несколько раз меньше, чем у «Экстра-М», но качество этих читателей (с точки зрения рекламодате­лей) значительно выше, поскольку читатель в первом случае более заин­тересован — он сам ищет это издание, платит за него деньги, то есть не является случайным, как это часто случается с читателями «Экстра-М». И рекламодатель уже сам должен решить, что для него в его конкретном случае важнее — качественные или количественные характеристики читательской аудитории.

Помимо возможности охвата читателей в отдельных изданиях рек­ламодателя интересуют и возможности воздействия этих изданий на своих читателей, являющихся потенциальными потребителями реклам­ной информации. Все возможности воздействия можно разделить на две группы: одна связана с направленностью изданий, вторая с их по­лиграфическими возможностями.

Направленность издания. Когда речь идет о направленности изда­ния, подразумевается аудитория, на которую оно ориентировано. В са­мом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и спе­циализированные рекламные издания (хотя иногда четко разграничить газеты и журналы бывает довольно сложно). Если в 1993 году, по нашей оценке, на рекламу в газетах приходилось порядка ²/₃ всех расходов рек­ламодателей на размещение рекламы в прессе, на рекламу в специализи­рованных рекламных изданиях 25 — 30%, а в журналах не более 3 — 5%, то уже в 1996 году доля газет на рекламном рынке прессы упала до 38 — 40%, доля журналов возросла до 14—16, рекламных изданий до 45 — 47%.

В последующие годы данная тенденция в основном подтвердилась, хотя в ней и произошли некоторые изменения — в посткризисный период су­щественно уменьшилась доля газет в рекламных бюджетах, относитель­но ослабли позиции и специализированных рекламных изданий, а вот журналы каждый год все увеличивают свое присутствие в данном сег­менте рекламного рынка. По нашим оценкам, в 2001 году на рекламные издания приходилось порядка 40 — 42% всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты около 23 — 25%, а на журналы 34 — 36%.

Несколько подробнее охарактеризуем каждую из этих групп из­даний.

Среди газет можно выделить и «отголоски прошлого» (то есть из­дания, оставшиеся от советских времен, когда они были органами пар­тийных и государственных органов власти, общественных организа­ций) , существующие на рынке в значительной мере благодаря поддерж­ке со стороны властей (например, многие региональные издания переш­ли под патронаж местных органов власти), и издания, удачно адаптиро­вавшиеся к новым рыночным условиям («Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Известия», «Аргументы и факты» и т.д.), и издания, возникшие в последние несколько лет и твердо сориентиро­ванные на завоевание места на рынке («КоммерсантЪ», «Спорт-Экспресс», «Новые известия», «СПИД-Инфо»).

Говоря о журналах, следует отметить, что полноценных журналов с качественной полиграфией в СССР фактически не было. Даже в сере­дине 90-х годов в России насчитывалось лишь около 100 изданий, кото­рые можно было журналы здесь не учитывались), но из них лишь 30 — 35 представляли некоторый интерес для рекламодателей.⁷⁷ Благода­ря журнальному буму в 1996 — 97 гг. сегодня их стало больше, но многие ведущие российские журнальные издания печатаются за границей, а три-четыре десятка из них являются русской версией известных зару­бежных журналов.

Специальные рекламные издания, как правило, содержат либо толь­ко рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разно­образны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены.

Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявле­ний, которые, строго говоря, рекламными изданиями не являются. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-прода­же тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещают­ся и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является «Группа газет «Из рук в руки», имеющая помимо

ежедневного московского выпуска еще и несколько десятков регио­нальных, а также стостраничный еженедельник фотообъявлений «Из рук в руки — Авто». В 1993 — 94 гг. «Из рук в руки» прежде всего за счет высокопрофессионального менеджмента сумела фактически пол­ностью вытеснить другое издание бесплатных объявлений «Все для Вас» и одно время была, пожалуй, даже абсолютным лидером на рос­сийском газетно-журнальном рынке рекламы.

Третья категория рекламных изданий — платные рекламные изда­ния, продаваемые в розницу — начали активно действовать на рынке примерно с 1995 года. В настоящее время такие издания как «Товары и цены», «Оптовик», «Товары и услуги» завоевали свое место под солнцем и имеют весьма сильные позиции и оборот в ряде случаев в десятки мил­лионов долларов. В последние два года явным лидером среди всех рек­ламных изданий является еженедельный журнал «Товары и цены», чей

годовой рекламный оборот, по мнению некоторых специалистов, мож­но оценивать примерно в 50 — 60 млн.долл.

По своей направленности издания кроме деления на газеты, жур­налы и специализированные рекламные издания, могут различаться и по тому, насколько широк спектр их читательской аудитории. Другими словами, можно выделить узкоспециализированные издания (напри­мер: «женские», «мужские», детские, профессиональные, спортивные и т.д.) и издания, рассчитанные на достаточно широкие слои населения (как правило, это газеты, информационные издания и т.д.), но далеко не всегда между ними можно провести четкую грань.

Полиграфическое исполнение. Как уже отмечалось, возможности воздействия на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания помимо направленности самого издания определяют­ся и его полиграфическим исполнением. В 1995 году произошел качест­венный прорыв в этой области, и именно с этим связан журнальный бум середины 90-х годов. При этом надо отметить, что фактически все изда­ния с качественной полиграфией печатались за рубежом. Для рекламо­дателей особенно тех товаров и услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, парфюмерия, туристические услуги, автомо­били, ювелирные изделия и т.д.), качество полиграфии имеет очень важ­ное значение. Кроме всего прочего меняется и отношение к изданию. Так, по мнению ряда экспертов, именно переход на цветную печать поз­волил «Экстра-М» серьезно потеснить конкурентов на рынке. К тому же, как это не покажется странным, в 1995 — 96 гг. печатать за рубежом в ряде случаев было дешевле, чем в России из-за фактического замора­живания курса рубля к доллару.