§ 4. Рекламные посредники

Организации и частные лица как рекламные посредники. Как мы от­мечали выше, под рекламными посредниками в данном случае понима­ются организации или частные лица, которые способствуют производ­ству рекламной продукции и ее размещению в средствах распростране­ния рекламной информации, другими словами, все те, кто находится (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распро­странения рекламной информации. Все рекламные посредники услов­но делятся на две группы — одну составляют рекламные организации, другую — частные лица. Значение последних в настоящее время при размещении на рынке рекламы (о производстве речь в данном случае вообще не идет) в стране постоянно уменьшается, и какой-то вес они могут иметь лишь в специализированных рекламных изданиях типа «Из рук в руки». Но при этом не стоит забывать, что еще несколько лет на­зад даже на центральных телеканалах и в крупнейших изданиях можно было разместить рекламу и через отдельных людей, заплатив соответ­ственно им лично.

Значительно больший интерес для нас представляют рекламные организации, которые контролируют основную часть рекламного рын­ка. По своей сути все их можно разделить на:

• собственно рекламные агентства;

• агентства-байеры;

• агентства-селлеры.

Данные субъекты рынка занимаются разработкой стратегии и так­тики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы — на телеканалах, радиостан­циях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. При этом агентство может полностью самостоятельно выполнить все ука­занные виды работ, но может и пригласить субподрядчиков. В некото­рых случаях отдельные рекламные агентства выступают как первичные рекламные агентства, поскольку эти агентства непосредственно (то есть первыми среди всех остальных субъектов рекламного рынка) контакти­руют с рекламодателями, а прочие субъекты работают с рекламодателя­ми уже через них. Коротко остановимся на основных направлениях ра­боты рекламных агентств.

Разработка рекламной стратегии и тактики. Эта составляющая деятельности рекламного агентства начинается, как правило, с анализа ситуации на конкретном рынке, изучении материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя, определения соответствия целям, постав­ленным рекламодателем перед рекламным агентством, возможностям достижения данных целей. Для этого необходим большой объем весьма специфической информации, которую вряд ли само агентство должно собирать — этим обычно занимаются маркетинговые компании. Далее в зависимости от различных обстоятельств полученная информация ана­лизируется либо в агентстве, либо сторонними организациями.

Создание рекламной продукции. При решении креативных задач, то есть при создании собственно рекламной продукции, включая разра­ботку основной идеи, сценария, создание декораций, съемку ролика, разработку макета объявления, проведение фотосъемки и т.д., также возможны варианты субподряда. Сегодня в России реально на достаточ­но приличном уровне создать телевизионную рекламную продукцию могут не более полутора-двух десятков рекламных агентств; в прессе, особенно в газетах, ситуация несколько проще, и многие структуры при помощи соответствующих программных продуктов могут делать маке­ты рекламных объявлений приемлемого качества. Но нередко для соз­дания рекламных теле- и аудиороликов или фотокомпозиций приглаша­ются специалисты или целые структуры со стороны. Как уже отмеча­лось выше, в ряде случаев рекламное агентство, являющееся первич­ным по отношению к конкретному рекламодателю и оказывающее ему весь набор рекламных услуг, может просто не иметь, например, собственного производства телепродукции, а потому также возможен заказ на создание ролика сторонним организациям. При этом сторон­ними организациями, изготавливающими рекламную телевизионную

или радиопродукцию, могут быть как собственно рекламные агентства, так и студии, производящие кино-, теле- и аудиопродукцию, причем не только рекламную, а также телекомпании и радиостанции; последнее весьма распространено на региональном телевидении.

Говоря о поведении крупных зарубежных рекламных агентств, выс­тупающих в России в качестве первичных агентств крупнейших мировых рекламодателей, следует отметить, что они нередко либо поручают адап­тировать собственную рекламную продукцию, созданную за рубежом, к российским реалиям российским же рекламопроизводителям, либо зака­зывают им создание оригинальной телевизионной или печатной реклам­ной продукции (правда степень оригинальности может варьироваться в достаточно широких рамках — от полностью самостоятельного проекта до технической реализации уже написанного покадрового сценария).

Размещение рекламной продукции. Данный вид рекламной деятель­ности предполагает размещение уже созданной рекламной продукции на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях на­ружной рекламы и т.д. При этом он также может осуществляться пер­вичным агентством либо самостоятельно, либо через посреднические структуры, имеющие специальные соглашения со средствами распрост­ранения рекламной информации и пользующиеся дополнительными скидками, часть которых может быть получена и первичным агентством.

Распределение полномочий и ответственности между рекламода­телем и рекламным агентством. Весьма существенным моментом во взаимоотношениях между рекламодателем и первичным рекламным агентством является степень распределения полномочий и ответствен­ности при разработке и проведении рекламных мероприятий. В принци­пе возможны два диаметрально противоположных варианта (см. Рис. 2.8.). Первый предполагает, что рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кам­пании и выделяет необходимые для этого средства, а все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной про­дукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и конт­роля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рек­ламного агентства. Второй вариант, при котором рекламодатель самос­тоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и такти­ку, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает ме-диаплан, низводит роль рекламного агентства до уровня исполнителя чисто технических функций по сопровождению рекламной кампании. И тот, и другой варианты — крайности, и как крайности на практике, по меньшей мере в настоящее время при проведении крупных и средних рекламных кампаний, они большая редкость. Вместе с тем при проведении относительно незначительных рекламных акций, особенно в регио­нах, такие варианты встречаются.

В большинстве случаев в реальной действительности распределе­ние ответственности и полномочий между рекламодателем и первич­ным рекламным агентством находится между двумя отмеченными край­ними вариантами, причем в одних случаях больший крен делается в сто­рону рекламодателя, в других — в сторону агентства, но всегда именно рекламодатель определяет объем полномочий и ответственности субъ­ектов рынка. В каждом конкретном случае подобное распределение за­висит от множества факторов — длительности сотрудничества между

данным рекламодателем и рекламным агентством и степени удовлетво­ренности сотрудничеством, наличия у рекламодателя собственных возможностей (прежде всего организационных, кадровых, технологи­ческих, информационных и т.д.) для самостоятельного выполнения тех или иных видов работы в рамках рекламной кампании, специфики рек­ламируемых товаров и услуг, особенностей рынка, сложности целей рекламной кампании, наконец, масштабности и продолжительности рекламной кампании и т.д.

Агентства-байеры

Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.

• Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рек­ламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прес­се и на носителях наружной рекламы) в средствах распрост­ранения рекламы с целью размещения рекламы.

Байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основ­ных средствах распространения рекламной информации. Оптовые за­купки рекламных объемов предполагают значительные скидки для по­купателя. Так, рекламодатель, предполагающий закупить на НТВ, ска­жем, 4 минуты рекламного эфира осенью 2001 года, в лучшем случае мог рассчитывать на 10% объемной скидки от официального прайс-листа, но при объеме в 35 минут скидка составляла уже 40% (см. таблицу 2.16.). Рекламодатель, желающий разместить рекламу в «Комсомольской правде» на общую сумму в 10 000 руб., получит объемную скидку в раз­мере всего лишь 3%, тогда как при закупке на 150 000 руб. скидка достиг­нет 15%, на 700 000 - 20% и т.д. (см. Таблицу 2.17.). Следовательно, для небольших рекламодателей целесообразно закупать рекламу у байеров, а не напрямую у каналов, поскольку те имеют значительную скидку, часть которой может перейти и к рекламодателю.

Например, медиабайер закупает на каком-то канале 100 мин. рек­ламного эфира и получает за это скидку в 20%. Затем он продает закуп­ленный эфир 5 небольшим рекламодателям по 20 мин каждому со скид­кой в 15%. Если бы каждый рекламодатель самостоятельно покупал 20 «своих» минут на данном канале, ему предоставили бы объемную скид­ку, допустим, лишь в 12%. В результате медиабайер получает прибыль в размере 5% (20%- 15%) от заказа, а каждый из рекламодателей эконо­мит 3% (15%- 12%). Если для упрощения предположить, что в среднем 1 мин. рекламы на данном телеканале стоит 1000 долл., то медиабайер заработал на перепродаже 100 мин. рекламного эфира 5 тыс.долл.

(100x1000x0.05), а каждый из рекламодателей сэкономил в среднем по 600 долл. (20x1000x0.03) по сравнению с тем, если бы он самостоятельно покупал рекламный эфир на телеканале.

При этом, как правило, байеры помимо чисто посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают и услуги по медиапла-нированию. В настоящее время фактически во всех крупных и в значи­тельной части средних агентств, оказывающих услуги на медиареклам-ном рынке, выделены или выделяются в качестве самостоятельных структур подразделения, занимающиеся именно этими основными нап-

равлениями деятельности: услуги по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы и услуги по медиапланированию. В связи с этим все чаще подобные рекламные структуры называют не просто агентствами-байерами, а медиа рекламными агентствами.

Крупные рекламодатели и медиабаинг на телевидении. Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный хол­динг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизне­са. По мнению ряда руководителей крупных рекламных агентств, рабо­тающих на отечественном рынке, в скором будущем на нем могут ос­таться лишь три-четыре крупных оператора.

По оценке экспертов «Видео Интернешнл», в первой половине 2001 года на восьми ведущих телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) на долю 20 крупнейших агентств-медиабайеров приходи­лось примерно 87% всех рекламных бюджетов, в том числе на отдель­ных каналах их доля доходила до 94%. По объемам рекламного эфира до­ля этих медиарекламных агентств несколько скромнее — порядка 82%, что объясняется значительным количеством малобюджетной или вооб­ще бесплатной рекламы (например рекламные кампании Налоговой по­лиции, Всероссийского общества слепых и т.д.), а также размещением рекламы в различных «телемагазинах» — коммерческих программах, выходящих в эфир, как правило, в малосмотрибельное время, имеющих значительный объем рекламной информации, но очень и очень невысо­кие расценки на ее размещение; размещение в «телемагазинах» обыч­но осуществляется не через агентства, а через коммерческие службы телеканалов. При этом на «большую пятерку» — медийные агентства «Видео Интернешнл», ADV Group, Navigator DDB, D'Arcy и BBDO — приходится порядка 72% всех рекламных бюджетов и почти 70% реклам­ного телеэфира (см. Таблицы 2.18. и 2.19.).

Особенности медиабаинга в других средствах распространения рекламы. Медиабаинг в других средствах распространения рекламной информации — прежде всего на радио, в прессе и на местном телевиде­нии — имеет свои особенности. В силу большого количества субъектов рынка — газет, журналов, радиостанций, рекламодателей, рекламных посредников и т. д. — и относительно небольших по сравнению с цент-

В посткризисный период медиабаинг в прессе столкнулся с доста­точно серьезными трудностями. В значительной мере это связано, с од­ной стороны, с наиболее серьезными потерями в период кризиса имен­но тех изданий, которые традиционно активно сотрудничали с байера-ми, а с другой — с позицией, занятой представителями крупных изда­тельских домов. Дело в том, что ряд крупнейших издательских домов,

прежде всего, издающих цветные иллюстрированные журналы (в ос­новном женские) — Independent Media, Burda Moden, Hachette Filipacci Press — исповедует так называемый «клиентский» подход и предпочи­тает, чтобы рекламные площади продавались не байерам, а непосред­ственно рекламодателям, либо первичным рекламным агентствам. На три указанных издательских дома вместе с Издательским домом «Ком-мерсантъ», по данным мониторинговой фирмы Gallup AdFact, прихо­дится примерно 25% всего рекламного оборота московских и общерос­сийских изданий.²⁸ Если учесть, что аккредитованных агентств (факти­чески тех же официальных медиабайеров) при ИД «КоммерсантЪ» с се­редины 1996 года фактически нет (ранее таким статусом обладало 7 агентств), то выясняется, что в значительной части данного сектора рекламного рынка медиабаинга фактически нет вообще.

прежде всего, издающих цветные иллюстрированные журналы (в ос­новном женские) — Independent Media, Burda Moden, Hachette Filipacci Press — исповедует так называемый «клиентский» подход и предпочи­тает, чтобы рекламные площади продавались не байерам, а непосред­ственно рекламодателям, либо первичным рекламным агентствам. На три указанных издательских дома вместе с Издательским домом «Ком-мерсантъ», по данным мониторинговой фирмы Gallup AdFact, прихо­дится примерно 25% всего рекламного оборота московских и общерос­сийских изданий.²⁸ Если учесть, что аккредитованных агентств (факти­чески тех же официальных медиабайеров) при ИД «КоммерсантЪ» с се­редины 1996 года фактически нет (ранее таким статусом обладало 7 агентств), то выясняется, что в значительной части данного сектора рекламного рынка медиабаинга фактически нет вообще.

пространство тоже надо уметь и делать это должны профессионалы, а с другой — при подобной организации в связку рекламодатель — средство распространения рекламной информации вклинивалось ог­ромное количество посредников, включая как различные рекламные и иные структуры, так и отдельных лиц, имевших отношение к телеви­дению, радио или газетам и журналам, что никак не способствовало рос­ту доходов медиаканалов. Кстати, сегодня во многих региональных средствах массовой информации продажа рекламного пространства по-прежнему осуществляется ими самими.

Формы сотрудничества медиаселлеров и телеканалов. Отдельно стоит вопрос о формах сотрудничества между каналами и селлерами. Во-первых, это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (например на РТР), во-вторых, только на собственно рекламу, но не на спонсорство (ОРТ в 1998 году), в-третьих, за рекламными службами каналов оставлены так называемые «телемагазины» (своеобразный гиб­рид телевизионной рекламы и direct marketing, что очень распростране­но на ТВ-6) и «коммерческие программы», в-четвертых, селлер получа­ет статус уполномоченного агента (СТС и ТНТ), что позволяет разме­щать рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала, в-пятых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут передаваться права на спонсорство (телеканал «Культура»).

Таким образом, в организационном плане можно выделить три ос­новные варианта реализации рекламного эфира на телевидении:

• продажи осуществляет собственная служба продаж телеком­ пании (внутренний медиаселлер), что, кстати, весьма распро­ странено в региональных телевизионных структурах);

• продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиа­ селлер);

• продажи осуществляются по комбинированной схеме, при ко­ торой задействованы и внешний медиаселлер и собственный отдел продаж (подобная схема применяется на каналах ТВЦ, СТС