2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязатель­ных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно от­нести, во-первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в це­лом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. Основная за­дача подобных организаций — в обеспечении основных субъектов рын­ка — прежде всего рекламодателей и рекламных посредников — ин­формацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, в оказании содействия в определении целесообразности

проведения тех или иных рекламных кампаний илц мероприятий, опре­делении способов воздействия на потребителей для получения макси­мальной эффективности при достижении поставленных целей.

Во-вторых, к второстепенным субъектам рекламного рынка обычно относят и производственные структуры, для которых изготовление рек­ламной продукции (в его техническом аспекте) не является единствен­ным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, полиграфи­ческие предприятия помимо рекламной продукции — буклетов, проспек­тов, плакатов, афиш и т.д. - могут печатать и другую продукцию; кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламной продукции могут создавать и музыкальные клипы, а фото- и дизайн-студии — предлагать и нерекламную продукцию. Для демонстрации разнообразной наружной рекламной продукции необходима и чисто техническая основа — изго­товление и монтаж крупных крышных установок, больших конструкций для размещения щитовой рекламы, различных световых рекламных со­оружений, электронных рекламных панно и т. д. мо_жет осуществляться по проектам специальных рекламных или дизайнерских студий, но сила­ми специальных производственных и монтажных организаций.

В-третьих, для доведения уже созданной рекламной продукции до потребителей необходимы средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса - которые з«1 редким исключени­ем изначально создавались не как средства распространения реклам­ной информации, а как средства массовой информации (к исключени­ям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиоп­рограммы — «Экстра-М», «Центр-плюс», «Оптови^», «Из рук в руки» и всевозможные «магазины на диване»). Следовательно, наряду с основ­ными субъектами рекламного рынка, каковыми в данном случае явля­ются, например, теле- и радиокомпании, действуют и второстепен­ные — здесь это организации, владеющие или управляющие передающи­ми и принимающими устройствами — ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения ^ _т.д. _ без которых нормального функционирования рекламного рьщ_ка, особенно элект­ронного, не может быть в принципе.

2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей Деятельности и защиты корпоративных интересов _ всевозможные ас­социации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массо-

вой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные струк­туры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для ра­боты основных субъектов, в то же время данные структуры явно не от­носятся и к второстепенным субъектам, так как решения таких струк­тур нередко имеют очень важное, а порой и определяющее значение для рынка.

Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

• разработка «правил игры» на данном рынке;

• контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;

• арбитраж при решении спорных вопросов.

Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъ­ектов рекламного рынка в современных российских условиях.