Тема 8.Планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегия маркетинга - долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегические цели маркетинга

• Увеличение доли рынка;

• Увеличение объема продаж;

• Рост рентабельности;

• Завоевание новых сегментов;

• Закрепление рыночных позиций;

• Расширение сфер деятельности и пр.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Разработка таких товаров требует значительных финансовых средств, которые окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий.

Предприятия, испытывающие острый недостаток финансовых средств, иногда используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции.

В рамках стратегии дифференциации предполагается модификация и усовершенствование традиционных товаров, что может вызвать возникновение новых потребностей и новых сфер использования товара.

Стратегия диверсификации подразумевает включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификации. При этом, для горизонтальной диверсификации характерно обращение к старому кругу клиентов или к потребностям, находящимся на одной ступени со старыми (например, кожаная обувь и средства по уходу за кожаной обувью).

В ходе реализации вертикальной диверсификации предприятие выпускает продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта (например, производство трикотажных изделий из полиэфирных нитей, получаемых на основном производстве синтетических волоконных материалов). Латеральная диверсификация по сравнению с рассмотренными выше вариантами, как правило, имеет слабую связь с прежними видами деятельности предприятия. Мотивы могут быть связаны со стремлением закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использованием собственного опыта рыночной деятельности, поддержкой производства со стороны государства и прочими причинами.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения нацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными средствами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эффективности системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные средства в передовую технологию. Высокое качество товара с одной стороны и массовое производство, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами - с другой, позволяют предприятию быть более конкурентоспособными по качеству и цене товарной продукции.

Стратегия концентрация на сегменте в своей основе может предполагать либо ориентацию на одну группу потребителя, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Такую стратегию чаще применяют небольшие предприятия, конкурентные преимущества которых обеспечиваются в результате более качественного удовлетворения потребностей, а рентабельность - за счет более высокого уровня цен.