Тема 5. Феномен дифференциации продукта.

1. Дифференциация продукта: понятие, типы и подходы к измерению степени дифференциации.

При рассмотрении взаимодействия фирм на рынке однородного продукта было определено, что продукция различается потребителями только по цене. Вместе с тем, более распространенным в реальной жизни является рынок дифференцированной продукции, то есть такой продукции, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения.

Одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различия между товарами и услугами, т.е. установление степени дифференциации продукта. Дифференциация продукта предполагает разработку ряда существенных свойств продукта для созданий отличий от товаров-конкурентов.

Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д.

Покупатели за разные товары готовы платить разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. При этом рыночный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Это означает взаимозаменяемость продукции и положительную, но не бесконечную, перекрестную эластичность спроса по ценам конкурентов.

Степень дифференцированности продукции на рынке определяется множеством факторов и может быть выражена через:

1. число торговых марок, присутствующих на данном рынке;

2. объемы расходов фирм на рекламу своей продукции;

3. показатели перекрестной эластичности спроса;

4. приверженность потребителей торговой марке.

Способы определения степени дифференциации продукции 1) и 2) обладают рядом недостатков, связанных главным образом с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм, сколько стратегическое поведение продавцов.

Показатель 3) труден для использования вследствие сложностей, связанных с его измерением.

Показатель 4) основан на понятии энтропии (Н). Пусть на рынке присутствует n торговых марок и S_i ― доля торговой марки i в общем объеме продаж товаров, служащих для удовлетворения данной потребности. Тогда степень дифференцированности продукции на рынке может быть количественно измерена как: .

H = 0, отражает строгую приверженность каждого из покупателей своей излюбленной торговой марке, то есть покупатели никогда не переключатся на потребление продуктов с другой торговой маркой. При росте данного показателя приверженность одной марке начинает ослабевать, и при H = 1 всем покупателям безразлично, какую торговую марку имеет приобретаемый ими продукт, то есть продукция в глазах покупателей становится однородной.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а конкурентоспособность товара все в большей степени определяется неценовыми методами конкуренции: стратегия в области качества продукции, продуктовая стратегия, реклама и маркетинг продукции и др.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта выделяют четыре основных вида дифференциации продукции:

1. Различия в местоположении магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей.

2. Горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке.

На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.

3. Вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты, среди которых М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж. Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 до n в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:

а) имеют одинаковые вкусы;

б) отличаются разными доходами;

в) предпочитают более качественный товар;

г) покупают по единице товара такого качества, которое мак­симизирует их полезность.

На рынке вертикально дифференцированного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, и соответственно, увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

4. Различия в послепродажном облуживании клиентов.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством.

На рынках реальных товаров, как правило, действуют все виды дифференциации, при некотором преобладании одного из них.

В целом согласно исследованиям Ф Шерера и Д.Росса можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: «Это продукты, которые различаясь по физическим качествам, уровню облуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе».

Специалистами Бостонской консультативной группы используется градация отраслевых рынков, различающая их в зависимости от количества и величины конкурентных преимуществ, в частности дифференциации продукции.

Отраслевые рынки подразделяются на такие, где имеют место высокая и низкая степень дифференциации продукта, а также объемные ограниченные, специализированные и фрагментарные.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может за счет небольшого количества конкурентных преимуществ достичь заметной результативности. Уровень прибыльности на этом рынке напрямую зависит от размера компании и занимаемой ею доли отраслевого рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентных преимуществ у фирмы незначительны. Результативность здесь практически не зависит от принадлежащей производителю доли рынка.

Специализированный отраслевой рынок открывает широкие возможности для фирмы по дифференцированию продукта. Например, создавая высокоспециализированное оборудование, фирма может предлагать самые различные варианты готового продукта.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что фирма обладает широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества. Например, норма прибыли у мелкой и у крупной консультационной компании существенно не зависит от степени дифференциации услуг, и доля рынка при росте дифференциации значительно не увеличится.