Лекция 5: Планирование маркетинговой деятельности Лекция 5.1 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Краткое содержание: Понятие о сегментировании рынка. Принципы сегментирования потребительского рынка и рынка предприятий. Построение "дерева" и "матрицы" сегментации. Критерии отбора сегментов (доступность сегмента, существенность сегмента, прибыльность сегмента, эффективность работы на выбранном сегменте, защищенность выбранного сегмента от конкуренции). Рыночная ниша предприятия. Варианты охвата целевого рынка, дифференцированный и не дифференцированный маркетинг.

Основные термины и понятия:

• принцип сегментирования,

• рыночная ниша,

• сегментирование рынка.

Семинар 4.

Тема: Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

План:

1.Цель и сущность сегментирование.

2.Принципы сегментирования на потребительском рынке и рынке предприятий.

3.Критерии выбора целевого сегмента

Примерные темы рефератов:

1.Принципы сегментирования, используемые в практике сегментирования.

2. Анализ практики сегментирования на рынке (на примере товарной группы).

3. Анализ практики сегментирования на предприятии (наименование предприятия).

4.Специфика сегментирования международного рынка (на примере товарной группы).

5. Критерии выбора целевого рынка.

6. Использование социально-экономических показателей в обосновании выбора целевого рынка предприятия.

7. Целевые сегменты как объект маркетингового планирования.

8.Технологии сегментирования и выбора целевого рынка.

9.Специфика сегментирования на рынке товаров массового спроса.

10. Специфика сегментирования на рынке продукции производственного назначения (на примере предприятий одной отрасли).

Задание: Обосновать наиболее привлекательные сегменты для предприятия (данные для анализа прилагаются в раздаточном материале).

Список рекомендуемой литературы:

1.Академия рынка. Дайан А., Букерель Р., Ланкар Р. и др./ Пер. с фран. - М.: Финансы и статистика, 1993.

2.Ансофф И. Стратегическое управление. / Пер. с анг. - М.: Экономика, 1989.

3.Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Арнольд Вайсман; [Пер. с нем. Н.А. Врублевская]. - М.: Интерэксперт; Экономика, 1995

4.Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. Ламбен Жан- Жак. Стратегический маркетинг/ Пер. с фран. - СПб : Наука, 1996

5.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Малколм Мак-Дональд; [Пер. с англ. М. Бугаева]. - СПб.: Питер, 2000.

6. Токарев Б.Е. Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров// Маркетинг в России и за рубежом . – 2011.- №3.

7.Шекова е.Л.Маркетинговая стратегия центра современного искусства (на примере «Лофт-проекта этажи» в Санкт-Петербурге) // Маркетинг в России и за рубежом . – 2011.- №3.

Лекция 6. Разработка стратегии и тактики предприятия

Краткое содержание: Необходимость планирования деятельности предприятия в условиях рынка. Взаимосвязь финансовых планов и планов маркетинга предприятия. Виды планов маркетинга. Стратегическое планирование в маркетинге. Разработка тактики маркетинга предприятия. Оперативное (операционное) планирование в маркетинге.

Основные термины и понятия:

• оперативное

• рыночная стратегия предприятия ,

• тактика маркетинга,

• комплекс маркетинг-микс;

• оперативное планирование в маркетинге.

Семинар 5.

Тема: Разработка стратегии маркетинга

План:

1. Сущность стратегического планирования.

2. Сущность разработки стратегического плана рыночной деятельности.

3. Тактические решения в маркетинге.

4. Решение кейс-стади.

Примерные темы рефератов:

1. Стратегия рыночной деятельности: сущность и этапы разработки.

2. Специфика стратегического планирования рыночной деятельности в условиях кризиса экономики.

3. Анализ практики стратегического планирования на примере (наименование фирмы)

4. Особенности стратегического планирования в условиях глобального маркетинга.

5. Инструменты маркетинга как механизм реализации стратегического плана.

6. Оперативное планирование в системе планирования рыночной деятельности предприятия.

7. Информационно-статистическая база планов маркетинга.

8. Методы планирования, используемые в разработке стратегии маркетинга.

9. Методы обоснования плановых решений в маркетинге.

10. Особенность разработки стратегии инновации на предприятии.

Задание: Используя методику SWOTанализа и данные, характеризующие рыночную ситуацию, разработать стратегию предприятия на долгосрочную перспективу (данные для анализа прилагаются в раздаточном материале).

Список рекомендуемой литературы:

1. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. Ламбен Жан- Жак. Стратегический маркетинг/ Пер. с фран. - СПб : Наука, 1996

2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Малколм Мак-Дональд; [Пер. с англ. М. Бугаева]. - СПб.: Питер, 2000.

3. Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг:учебник для вузов. - СПб., Питер, 2006. - 352 с. 

4. Демчинко А. Стратегический анализ внешней среды // Маркетинг. – 2011. - №1. – С. 40-49.

5. Зимина Т.В Диверсификация как основа долгосрочного устойчивого развития//Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№4

Лекция 7. Товарная политика предприятия.

Краткое содержание: Маркетинговое понимание товара. Принципы классификации товаров. Жизненный цикл товара. Разработка новой продукции и защита новинок от фальсификации. Управление товарным ассортиментом.

Основные термины и понятия:

• товарная марка,

• товарный знак,

• жизненный цикл товара,

• товарный ассортимент,

• управление товарным ассортиментом.

Семинар 6.

ТЕМА: Товарная политика предприятия .

План:

1. Маркетинговое понимание товара. Признаки классификации товаров.

2. «Жизненный цикл» товара. Виды жизненных циклов.

3. Влияние отдельного этапа жизненного цикла на разработку комплекса маркетинга по товару.

4. Факторы маркетинговой среды, влияющие на формирование свойств новых товаров.

5. Характеристика основных этапов разработки товаров-новинок. Защита товара от фальсификации

Примерные темы рефератов:

1. Товарные знаки и знаки обслуживания как факторы успеха российских компаний.

2. Маркировка товаров: история и современность.

3. Специфика потребительских свойств товара и ее влияние на формирование качества новой продукции ( на примере одной из товарных групп).

4. Использование инструментов маркетинга в процессе управления жизненным циклом продукции (на примере одной из компаний).

5. Исследование влияния практики продвижения нового продукта (на примере отдельного банка, предприятия).

6. Исследование стадий жизненного цикла продуктов (на примере потребительских товаров).

7. Факторы успеха отдельных компаний на потребительском рынке.

8. История происхождения знаменитых товаров (на примере одной или нескольких товарных групп).

9. Влияние развития научно-технического прогресса на процесс разработки новой продукции.

10. Исследование предпочтений потребителей как инструмент формирования качества новой продукции (на примере одной из товарных групп).

Список рекомендуемой литературы:

1. Маркетинг: учебник. - М.: Дашков и К°, 2009. - 652 с. 

2. Маркетинг: учеб. Пособие. - М.: КноРус, 2007. - 358 с. 

3. Маслова Т.Д, Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник. - СПб., Питер, 2006. - 397 с. 

4. Панкрухин А.П..  Маркетинг: учебник. - М., Омега-Л, 2009. -  656 с. 

5. Пичурин И.И., Обухов О.В., Н.Д Основы маркетинга. Теория и практика:учеб. Пособие. - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.

6. Мансуров Р.Е.Опыт формирования бренда компании// Маркетинг в России и за рубежом . – 2011.- №6.

Лекция 8: Маркетинговая политика цен.

Краткое содержание: Классификация факторов, влияющих на ценообразование в маркетинге. Влияние потребителей на цену продукции предприятия. Взаимосвязь цена-спрос. Причины возникновения эластичного и неэластичного спроса. Государственное регулирование цен. Основные нормативные документы, регулирующие ценообразование на предприятиях РФ. Влияние затрат по выпуску продукции на цену. Статьи затрат, включаемые в себестоимость готовой продукции. Определение точки безубыточности. Влияние конкурентов на цену продукции предприятия.

Этапы планирования цен (поставка задач ценообразования, оценка спроса, расчет издержек, анализ цен и качество товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены), их краткая характеристика. Особенности установления цен на товары-новинки.

Основные термины и понятия:

• оптовая цена,

• розничная цена,

• цена проникновения,

• цена,

• ценовая эластичность спроса.

• функционально-стоимостной анализ.

Семинар 7.

ТЕМА: Маркетинговая политика цен

План:

1. Значение цены в маркетинговой деятельности предприятия.

2. Факторы, влияющие на ценообразование.

3. Этапы расчета исходной цены.

4. Особенности установления цен на товары-новинки.

Примерные темы рефератов:

1. Формы государственного регулирования ценовой политики предприятия.

2. Особенности ценообразования на социально-значимые товары.

3. Ценовые стратегии зарубежных компаний на российском рынке.

4. Анализ ценовой политики компании (на примере конкретного предприятия)

5. Цена как фактор конкурентоспособности предприятия.

6. Цена как индикатор рыночной конъюнктуры (на примере компаний одной отрасли)

7. Особенности ценообразования на рынке ……….(товарная группа: сотовые телефоны, услуги ЖКХ, хлебобулочные товары).

8. Влияние особенностей целевого сегмента на ценовую политику производителя (на примере отдельных компаний).

9. Развитие методов ценообразования в практике российских предприятий.

10. Психологические приемы в установлении цен.

Список рекомендуемой литературы:

1. Максимова И.В. Маркетинг: учебное пособие. - Волгоград: Изд-во ВАГС, 2002

2. Бун Л.,Куртц Д.Современный маркетинг: учебник. - М., ЮНИТИ, 2005. -  993 с. 

3. ГавриленкоН.И.  Основы маркетинга:учеб. Пособие. - М., Академия, 2007 . - 320 с. 

4. Григорьев  М.Н. Маркетинг: учебник. - М.: Изд-во Юрайт, 2011. - 448 с. 

5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие для вузов. - М., ИНФРА-М, 2000  - 285 с