2.3.Контент анализ публикационных материалов в сми о компании «Мегафон»

Любой анализ публикаций в СМИ состоит из двух частей – количественный и качественный. В ходе количественного анализа определяется уровень внимания СМИ к данной компании. Это делается путем расчета количества публикаций, в которых встречается имя той или иной компании. Далее мы сравниваем количественные показатели и таким способом определяем уровень внимания.

Чтобы выяснить набор данных характеристик мной был произведен качественный анализ публикаций в СМИ об операторе сотовой связи Ростовской области. На этом этапе определяются словосочетания, связанные с той или иной организацией. Эти словосочетания в дальнейшем формируются в группу, которая и является имиджевой характеристикой компании. Исходя из качественного анализа выбранных публикаций, можно сказать какие характеристики СМИ приписывают определенным компаниям, а следовательно какой имидж организации складывается у аудиторий этих изданий (это PR-менеджеры и менеджеры среднего звена).

Это позволило рассмотреть положение имиджа каждого сотового оператора в отдельности и поместить их в определенный рейтинг уровня внимания СМИ.

«Мегафон» является лидером по количеству публикаций в СМИ. Причем большинство из них – деловые издания. Только лишь в прессе насчитывается более 600 публикаций, из них более 400 написаны PR-менеджерами «Мегафон». Самыми выдающимися и часто печатающимиPR-менеджерами в компании считаются : Пересыпкин Евгений, Ярышкина Елена, Марина Гришина, Людмила Чехова , а так же Павел Ларин. Именно в их аудиториях наиболее полно присутствует рассматриваемая нами целевая группа. Значимым фактором является также то, что из 26-ти публикаций, с негативной оценкой деятельности «Мегафон» присутствует только одна статья. Это говорит о том, что в данный период у рассматриваемого оператора связи сложился позитивный имидж.

Рассматривая словосочетания, присутствующие в текстах публикаций, можно выделить 3 основные имиджевые характиристики:

Регион, лицензия, получение, крупнейший, построил свою сеть, рынок, ЕСС, роуминг, Ростов-на-Дону – общероссийский оператор. Эта группа присутствует больше остальных. Это говорит о том, что именно представление «Мегафон» как национального оператора является ключевой в имидже компании в СМИ.

Борьба, роуминг, бренд, потенциал, лидер, изменение, возможность, абоненты: успешная, динамично развивающаяся компания: Вторая позиция по количеству в имидже «Мегафон» в СМИ. Сочетание с характеристикой компании как общероссийского оператора, на наш взгляд, является наиболее удачным в период подготовки владельцев сотовых телефонов г. Ростова-на-Дону.

Исходя из анализа имиджевых характеристик, можно сказать, что имидж, который транслируется в СМИ, у компании «Мегафон» сформировался положительный и, скорее всего, готов к испытанию.

Рисунок 3. Освещение в прессе с начала 2013 года деятельности компаний «МТС», «БиЛайн» и «Мегафон»

На графике желтая линия обозначает «БиЛайн», синяя – «Мегафон», а красная «МТС».

Как показывает анализ, пресса с начала текущего года наиболее активно освещала деятельность «МТС». Заметно меньше сообщений СМИ было о «БиЛайне». Причем такая тенденция сохранялась постоянно. Всплеск активности СМИ в отношении операторов сотовой связи был в апреле. Тогда в СМИ появилось много публикаций о расширении перечня услуг операторов связи и территории их деятельности. В частности,  началось подключение абонентов к сети «БиЛайн» GSM в Санкт-Петербурге, а компания МТС  начала работать в Оренбургской области. «Мегафон», в свою очередь, расширил перечень предоставляемых услуг. В целом, как показывает анализ, во многих журналистских материалах операторы связи упоминаются совместно, поэтому увеличение числа статей об одном из них автоматически приводит к увеличению количества упоминаний других.

 

 

Рисунок 4. График изменения индекса информационного благоприятствования по отношению к «МТС», «БиЛайн» и «Мегафон».

Желтая линия на графике отображает изменения индекса «МТС», красная – «Мегафона», а синяя – «БиЛайна».

Симпатии СМИ в текущем году были на стороне «МТС». Причем индекс информационного благоприятствования «МТС» в начале года был ниже чем у других операторов, а затем ситуация кардинально изменилась. Отношение прессы к «БиЛайну» и «Мегафону» было переменчивым в течении года. Причем, когда индекс «БиЛайна» шел на спад, то у «Мегафона» он становился лучше и наоборот. К августу индекс всех трех операторов оказался одинаковым, причем не на самой высокой отметке.

В газете «Комсомольская правда» за 13 сентября 2013 года была опубликована статья «МегаФон» вернет более 40 миллионов рублей, потраченных на смс в поддержку «Сердца Чечни». Эта статья несет информационный характер, так как в ней представлено множество фактов такие как «..Рамзан Кадыров обвинил в том сотовых операторов "Мегафон" и "Билайн" и потребовал от них вернуть затраченные на голосование деньги.»; «..243 874 абонентам возвращаются 40 306 344 рубля..»– все эти выражения, число которых можно легко увеличить, свидетельствуют об осознании такого феномена, как наличие в изливающемся информационном потоке некоторых настойчиво повторяющихся утверждений и требований Рамзана Кадырова вернуть стране деньги. Данное событие несет негативное отражение на компанию «МегаФон», оно портит имидж организации и увеличивает конкуренцию на рынке сотовой связи. Эта статья ставит в известие читателей, указывает на факты, событие и тем самым просит задуматься. Для компании «МегаФон» заявление Рамзана Кадырова не прошло мимо и 243 874 абонентам возвращаются 40 306 344 рубля, - написал глава Чечни в своем Instagram. От такого заявления компания «МегаФон» возвращает деньги не только за голосование , как сообщается в Комсомольской правде : «вернет "Мегафон" деньги не только за "Сердце Чечни", но и за все остальные достопримечательности. Денежные средства будут возвращены автоматически всем абонентам "Мегафона", голосовавшим за любой объект второго тура конкурса "Россия-10", независимо от того, был засчитан голос или нет». Это стало толчком для «МегаФона» , и компания стала гораздо активней и оперативней работать над своими ошибками. «Мегафон» обещание сдержал, корреспонденту «КП» деньги были перечислены в сроки.

Главными действующими лицами в данной статье является: «Россия-10», Р.Кадыров и «Мегафон». Основная мысль текста : «Возврат денежных средств компанией «Мегафон» за отправку смс в голосовании «Россия-10». Наиболее частые слова : Мегафон, Чечня, абонент, сердце, рубль, смс, конкурс, вернуть, компания, деньги. В тексте 224 слов, водность текста 19/21, тошнота 3.

статья

«МегаФон» вернет более 40 миллионов рублей, потраченных на смс в поддержку «Сердца Чечни»

Компания "Мегафон" начинает возвращать деньги за SMS, которые абоненты сотового оператора отправляли в поддержку грозненской мечети "Сердце Чечни" на конкурсе "Россия-10". Об этом заявил глава Чечни. Напомним, по окончанию второго тура этого конкурса грянул скандал: выяснилось, что не все отправленные короткими сообщениями голоса были засчитаны. Рамзан Кадыров обвинил в том сотовых операторов "Мегафон" и "Билайн" и потребовал от них вернуть затраченные на голосование деньги. Мобильные компании пошли навстречу.

- Когда мы говорили о нарушениях при приеме "Мегафоном" СМС, поданных за мечеть "Сердце Чечни", то требовали именно справедливости. "Мегафоном" такое решение принято. Нам сообщили, что 243 874 абонентам возвращаются 40 306 344 рубля, - написал глава Чечни в своем Instagram. - Этот шаг мы приветствуем и надеемся, что из случившегося будут извлечены уроки для недопущения подобных явлений в будущем.

Интересно, что вернет "Мегафон" деньги не только за "Сердце Чечни", но и за все остальные достопримечательности.

- Денежные средства будут возвращены автоматически всем абонентам "Мегафона", голосовавшим за любой объект второго тура конкурса "Россия-10", независимо от того, был засчитан голос или нет. Абоненты получат сообщение о пополнении счета на сумму, потраченную ими на отправку SMS на номер акции «Россия 10». Этот процесс  займет до 2-х недель, - сообщил "КП" руководитель пресс-службы компании "Мегафон" на Северном Кавказе Амир Рашидов. -  Стоимость одного SMS для абонентов «МегаФона» на номер акции составляла 3 рубля 39 копеек.

Общая статистика:

Длина без пробелов	1414 символов
Всего слов	224
Водность текста	19/21
Тошнота	3
Топ10 слов	мегафон, чечня, абонент, сердце, рубль, sms, конкурс, вернуть, компания, деньги
Словарь текста	136 слов
Словарь ядра	93 слов

Наиболее частые слова (БЕЗ стоп-слов):

№	Срез	Слово	Колво раз	Рел.	Доля в ядре	Доля в тексте
1	6	мегафон	9	3	6,3%	4%
2	10	чечня	6	2	4,2%	2,6%
3	14	абонент	5	1,66	3,5%	2,2%
4	17	сердце	4	1,33	2,8%	1,7%
5	19	рубль	3	1	2,1%	1,3%
6	21	sms	3	1	2,1%	1,3%
7	23	конкурс	3	1	2,1%	1,3%
8	25	вернуть	3	1	2,1%	1,3%
9	27	компания	3	1	2,1%	1,3%
10	29	деньга	3	1	2,1%	1,3%
11	31	тур	2	0,66	1,4%	0,8%
12	32	сообщение	2	0,66	1,4%	0,8%
13	34	голос	2	0,66	1,4%	0,8%
14	35	второе	2	0,66	1,4%	0,8%
15	36	номер	2	0,66	1,4%	0,8%
16	38	засчитать	2	0,66	1,4%	0,8%
17	39	акция	2	0,66	1,4%	0,8%
18	41	сообщить	2	0,66	1,4%	0,8%
19	42	россия-	2	0,66	1,4%	0,8%
20	43	мечеть	2	0,66	1,4%	0,8%

Наиболее частые слова (Включая стоп-слова):

Слово	Повторений	Доля в ядре	Доля в тексте
мегафон	9	6,3%	4%
на	8	5,6%	3,5%
чечня	6	4,2%	2,6%
абонент	5	3,5%	2,2%
за	5	3,5%	2,2%
в	5	3,5%	2,2%
сердце	4	2,8%	1,7%
что	4	2,8%	1,7%
и	4	2,8%	1,7%
рубль	3	2,1%	1,3%
sms	3	2,1%	1,3%
конкурс	3	2,1%	1,3%
все	3	2,1%	1,3%
вернуть	3	2,1%	1,3%
мы	3	2,1%	1,3%
быть	3	2,1%	1,3%
компания	3	2,1%	1,3%
деньга	3	2,1%	1,3%
о	2	1,4%	0,8%
не	2	1,4%	0,8%

Заключение

Таким образом, мероприятия, направленные на формирование паблисити, имеют более высокий уровень доверия, чем реклама, так как воспринимаются людьми, в первую очередь, как новости, а не как самопродвижение на рынке. При этом PR-технологии формирования паблисити не должны способствовать только повышению узнаваемости организации. Их первоочередная задача – информирование аудитории о специфике деятельности учреждения и основанное на ней формирование имиджа. Известность, базирующаяся на реальных достижениях организации, её работе, приведёт к формированию в сознании человека конкретного, специфического образа, который соответствует или не соответствует его вкусам и ценностям. Таким образом, компания сможет индивидуализировать себя, выделить среди конкурентов и наиболее эффективно работать со своей целевой аудиторией.

Средства массовой информации являются важным элементом пиара. От того, как преподнесена информация зависит имидж компании. В первой главе были рассмотрены виды, функции, виды текстов СМИ. Все это необходимо знать PR-специалисту. Так же были рассмотрены основные документы PR-специалиста. Какую информацию они должны нести для журналиста.

Объектом исследования была компания «МегаФон». Компания проводит много исследований, анализирует показатели в динамике, исходя из этих показателей, строит свою дальнейшую стратегию, привязываем ее к стратегии бизнеса и бренда. Учитывается взаимосвязь эффективности PR и бюджета. Есть два разреза этой темы. Первый - попытка по аналогии с рекламным опытом измерить стоимость одного контакта. Другой разрез - оценка эффективности PR в зависимости от размера бюджета. Здесь, по идее, должна быть привязка к показателям деятельности компании (маркетинговый бюджет и т. п.), хотя ее сложнее сделать, чем в маркетинге.

Прозрачность немаловажный фактор PR, так как это влияет на оценку инвесторов и конечных потребителей, поэтому «МегаФон» стремится к достижению прозрачности своих бизнес-процессов. Данная информация публикуется СМИ и влияет на формирование независимого мнения о компании. «МегаФон» вошел в десятку самых прозрачных российских компаний.