66. Формирование медиа-связей. Создание журналистского пула. Организация и проведение аккредитации журналистов. Организация работы с запросами сми.

Формирование медиа-связей

Роль СМИ в современном обществе столь велика, что их часто называют «четвертой властью». Мир сегодня похож на большую деревню, где всем все известно. События, произошедшие в самой отдалённой точке планеты, как правило, в тот же день становятся достоянием людей во всех странах. СМИ преодолевают расстояния и границы и фактически объединяют все мировое сообщество в единое информационное пространство зрителей, тщательно следящих за всем тем, что происходит в мире.

Главный результат, которого ждут от взаимодействия со СМИ представители общественных и любых других организаций – это наработка социального капитала как отдельного, обмениваемого и отчуждаемого ресурса доверия и власти. Характеристики социального капитала – узнаваемость и признание. Такой капитал легко конвертируется в другие виды капитала, в том числе и в денежный.

Следует выделить несколько пересекающихся плоскостей, в которых следует работать:

• анализ базового списка СМИ;

• формирование журналистского пула;

• формирования журналистской лояльности;

• выстраивание низкобюджетных отношений с масс-медиа;

• работа с запросами СМИ;

• отражение информационных атак.

Всегда есть СМИ, которые охотно и активно общаются с вашей организацией, и те, кто не желает с вами контактировать. Это нормально.

Для достижения максимально эффективного результата в общении со СМИ старайтесь распределять свои усилия правильно.

Для достижения нужного результата в работе со СМИ, кроме необходимости поддержания новостного фона, стоит придерживаться некоторых правил:

•Обеспечьте журналистов максимально возможным объемом информации (чтобы у них не возникало соблазна искать ин-формацию об организации где-либо еще).

•Формируйте собственный журналистский пул, которому можно давать эксклюзивные материалы («только для вас!») в обмен на дальнейшее сотрудничество.

• Искусственно добавляйте в распространяемые материалы некоторое количество негатива (это выглядит естественнее в глазах журналиста).

•Использовуйте конъюнктуру медиапространства. В СМИ всегда есть более-менее раскрученная тема, молодежная политика – одна из них.

•В ваших сообщениях обязательно должен быть Герой – не обязательно лидер или руководитель вашей организации. Деперсонализированные заметки не привлекают внимания читателей.

•Не пишите за журналиста текст – это его работа. Вы хуже знаете специфику работы редакции и ее аудиторию, поэтому ваше произведение, почти наверняка, вовсе не напечатают. Вы рассматриваете проблему «изнутри», пропуская моменты, важные журналисту и читателю: причинно-следственные связи (вам-то все давно яс-но), историю проблемы, контекст.

•Избегайте шаблонов в работе со СМИ. Разные виды мероприятий, пресс-туры, конкурсы для журналистов помогут сохранить и даже приумножить их внимание к деятельности вашей организации.

Если вы строите свои взаимоотношения с изданием на деньгах, то ни-какой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у вас и доходов у них. Такие отношения будут существовать до тех пор, пока в них участвует третья сторона – деньги. Нет денег – нет сотрудничества. Поэтому следует строить взаимоотношения с журналистами на содержательной части. Это может быть не только новость, но и комментарии, нетрадиционный взгляд на известные факты, и неординарная трактовка известных событий, экспертная оценка.

Создание журналистского пула.

Создается впечатление, что многими PR-специалистами движет желание вскипятить океан, когда они пытаются работать с максимальным количеством СМИ. PR-специалист должен трезво понимать, какие цели достигает компания через сотрудничество с каждым конкретным изданием. Сотрудничать "для общего количества публикаций" непрофессионально.

Соответственно, внимание и время PR-специалиста должны быть посвящены ограниченному целевому пулу журналистов. Пул должен быть сформирован и согласован внутри компании. Единственной верной отправной точкой формирования пула является стратегическая маркетинговая классификация на целевые группы всех, с кем взаимодействует компания.

Пул может быть совершенно небольшим или включать в себя несколько сотен журналистов с разделением их по приоритетности. В обязательном порядке журналисты должны быть упорядочены в единую таблицу или внутреннюю CRM.

При формировании пула СМИ PR-специалист должен преследовать следующие цели, расположенные в порядке приоритетности:

1. включить все СМИ, предпочитаемые топ-менеджментом клиентов (для получения такой информации необходимо провести соответствующие опросы, в этом деле могут помочь правильно выстроенные отношения с секретарями и ассистентами топ-менеджеров);

2. включить журналистов федеральных деловых СМИ, которые специализируются на тематике сопряженной с деятельностью компании (для этого стоит проанализировать материалы СМИ по темам и отметить журналистов, наиболее часто пишущих на соответствующие темы);

3. включить все отраслевые издания, освещающие сферу деятельности компании и сферы деятельности ее клиентов (так, например, для юридической фирмы будет логичным строить отношения с журналом LegalInsight, который публикует статьи юристов, и с журналом CommercialRealEstate, который пишет о недвижимости -- сфере, в которой у фирмы имеются клиенты);

4. включить СМИ, которые специализируются на менее приоритетной для компании тематике (если ключевыми целевыми аудиториями для компании являются, например, клиенты, государственные органы и акционеры, то здесь идет речь о СМИ, читаемых партнерами, сотрудниками, подрядчиками - группами, через отношения с которыми бизнес генерируется не напрямую, а косвенно).

5. включить иностранные, прежде всего, англоязычные СМИ, которые пишут для экспатов и иностранцев, интересующихся бизнесом компании.

Организация и проведение аккредитации журналистов.

В законе «О средствах массовой информации» институту аккредитации посвящена специальная статья (ст. 48). Однако само понятие в законе не определено. Аккредитация, аккредитовать в переводе с латинского (acredere) значит оказывать доверие. Первоначально понятие «аккредитация» использовалось в международном праве и означало процедуру назначения и принятия представителя организации при иностранном государстве или международной организации, а также процедуру представления журналистов при международных организациях.

В соответствии со статьей 48 Закона «О СМИ» редакция имеет право подать заявку в государственный орган, организацию, учреждение, орган общественного объединения на аккредитацию при них своих журналистов.

Правила об аккредитации не должны противоречить ст. 29 Конституции РФ, которая гарантирует свободу массовой информации, а также законодательству о СМИ.

Общие положения документа должны определять:

а) лиц, имеющих право на аккредитацию;

б) срок, на который оформляется аккредитация;

в) виды аккредитации;

г) квотирование мест, выделенных для прессы;

д) порядок подачи заявки на аккредитацию и срок ее рассмотрения;

е) должностное лицо, принимающее решение об аккредитации.

Правила об аккредитации и строгое их соблюдение как журналистами, так и информационными структурами организаций могут помочь избежать конфликтных ситуаций и необходимости обращения той или другой стороны с судебными исками в народный суд, а также с заявлениями и жалобами в Судебную палату по информационным спорам.

Типовые правила аккредитации журналистов СМИ

Аккредитация - оформление редакцией средства массовой информации полномочий своего представителя при Акк. Орг. и их принятие аккредитующим органом (аккредитующей организацией) в порядке, определенном законом и настоящими Правилами.

Аккредитация журналистов средств массовой информации при Акк. Орг. проводится в целях обеспечения открытости работы Акк. Орг., совершенствования взаимодействия Акк. Орг. со средствами массовой информации, создания необходимых условий для профессиональной деятельности журналистов как лиц, выполняющих общественный долг и обеспечивающих право граждан на информацию.

Аккредитация осуществляется в соответствии с Законом Российской Федерации “О средствах массовой информации” от 27 декабря 1991 года и настоящими Правилами и не может быть использована для введения цензуры, иного ущемления свободы массовой информации, ограничения прав граждан искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.

Настоящие Правила базируются на согласованных и взаимоприемлемых позициях, которым Акк. Орг. и редакции средств массовой информации обязуются следовать, исходя из понимания того, что их выполнение соответствует общественным интересам.

Виды аккредитации

- Аккредитация может быть постоянной и временной.

- Постоянная аккредитация предоставляется журналистам средств массовой информации бессрочно.

- Временная аккредитация предоставляется журналистам средств массовой информации на срок, необходимый для выполнения конкретного редакционного задания, либо для замены постоянно аккредитованного журналиста в случае его болезни, отпуска, командировки.

Права и обязанности аккредитованных журналистов

В соответствии с конституционным принципом свободы массовой информации Российское законодательство предусматривает ряд привилегий, создающих журналистам возможности свободно искать, запрашивать, получать и распространять информацию, тем самым обеспечивать аудиторию самой свежей, самой точной и самой полной информацией по всем интересующим ее общественно значимым вопросам.

Помимо тех правомочий, которые закреплены статьей 47 Закона «О СМИ», аккредитованные журналисты приобретают дополнительные права, облегчающие осуществление профессиональной деятельности. В упомянутых выше рекомендациях дан примерный перечень прав аккредитованных журналистов. К их числу отнесены возможности:

• Заблаговременно получать информацию о предстоящих заседаниях, совещаниях и других мероприятиях.

• Присутствовать на проводимых мероприятиях, работать во время проведения открытых мероприятий в залах заседаний или специально оборудованных помещениях пресс-службы.

• Пользоваться городским телефоном для связи с редакциями и передачи оперативных сообщений.

• Получать оперативную официальную информацию.

• Получать официальные документы, стенограммы заседаний, тексты заявлений, пресс-релизы и другие документы.

• Знакомиться с предназначенными для публикации информационно-справочными материалами.

• Получать дополнительную информацию (комментарии или разъяснения).

• Посещать пресс-конференции, брифинги и иные мероприятия, предназначенные специально для прессы.

• Использовать в установленном порядке материалы архива.

• Пользоваться содействием пресс-служб в проведении встреч и бесед с руководителями и сотрудниками организации, депутатами. Аккредитация журналиста при органе или организации является основанием для его работы во всех структурных подразделениях соответствующего органа или организации, если Правилами аккредитации не установлено иное.

• По аккредитационному удостоверению свободно проходить в учреждение, при котором аккредитован журналист.

Все это в совокупности облегчает получение необходимой информации, экономит уйму времени и повышает эффективность труда журналиста.

Кроме того, на аккредитованного журналиста (в связи с расширением его прав) возлагается ряд дополнительных обязанностей, предусмотренных Правилами аккредитации. В предложенных конференцией «Пресс-секретарь - чиновник или журналист?», о которой говорилось ранее, рекомендациях указывалось, что аккредитованный журналист обязан:

• Соблюдать правила внутреннего распорядка работы организации.

• Не вмешиваться в ход мероприятия, на котором он присутствует (если оно не специально организовано для прессы).

• Соблюдать правила, которые определены для специальных, особых мероприятий.

• Соблюдать порядок организации персональных встреч и бесед с руководителями и сотрудниками.

Важно, чтобы эти обязанности не вводили дополнительных ограничений прав журналистов, а касались лишь уточнений, связанных с выполнением правил внутреннего распорядка аккредитующей организации.

Работа с запросами СМИ (на примере следственного управления)

Для получения информации по вопросам, относящимся к компетенции Следственного управления (по материалам доследственных проверок, уголовных дел) представители средств массовой информации могут направлять официальные запросы, подписанные и заверенные печатью, на имя руководителя следственного управления Никитина Николая Владимировича.

Запрос должен содержать:

• перечень интересующих вопросов;

• Ф.И.О. ответственного корреспондента;

• адрес, телефон и другую контактную информацию для направления ответа.