Маркетинг - вопросы

1

2

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

1.внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

2.модернизация оборудования и ресурсосбережение;

3.привлечение инвестиций и их рациональное использование;

4.повышение качества продукции;

5.эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1.знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2.уделять большое внимание дизайну магазина;

3.постоянно думать о покупателях;

4.совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты

труда;

5.постоянно обучать персонал компании;

6.забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

3

4

2. СПРОС КАК ИСХОДНАЯ ИДЕЯ МАРКЕТИНГА, ВЛИЯНИЕ ЕГО СОСТОЯНИЯ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.

Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рисунке слева.

Неценовые факторы, влияющие на спрос:

изменения в денежных доходах на-

селения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них;

изменения в структуре населе-

ния (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское

обслуживание);

изменения цен на другие товары, особенно на товары-

заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);

экономическая политика правительства (денежные пособия, выпла-

чиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);

изменение потребительских предпочтений под воздействием рекла-

мы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.

неэластичный спрос (|E| < 1)

спрос, имеющий единичную эластичность (|E| = 1) эластичный спрос (|E| > 1)

В зависимости от состояния рыночного спроса на товар стратегии маркетинга имеют вид:

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

5

2.Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод

сестественными интересами и потребностями человека.

3.Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4.Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5.Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6.Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7.Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8.Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональ-

ном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антирекла-

ма, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

6

3. ЭТАПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

1.Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2.Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

7

4.Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5.Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6.Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Маркетинговое исследование - сложный иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями и этапами маркетинга.

Последовательность этапов маркетингового исследования 1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового ис-

следования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного ис-

следования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование ин-

формационного банка

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: форми-

рование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

8

4. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффек-

тивности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

-снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

-получить конкурентные преимущества;

-следить за маркетинговой средой;

-координировать стратегию;

-оценивать эффективность деятельности;

-подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специ-

ально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы поле-

вых исследований.

Источники: опросы, панели, эксперименты, наблюдения.

Достоинства первичной информации

-сбор в соответствии с точно поставленной целью;

-известна и контролируема методология сбора;

-результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурен-

тов;

- известна надежность.

Недостатки:

-большое время на сбор и обработку;

-дороговизна;

-сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, от-

личных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вто-

9

ричной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты,

отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являют-

ся:

- публикации национальных и международных официальных организа-

ций;

-публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

-публикации торгово-промышленных палат и объединений;

-сборники статистической информации;

-отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

-книги, сообщения в журналах и газетах;

-публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институ-

тов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конфе-

ренций;

-прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

-материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

-дешевизна по сравнению с первичной информацией;

-возможность сопоставления нескольких источников;

-быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

-неполнота;

-устареваемость;

-иногда неизвестна методология сбора и обработки;

-невозможность оценить достоверность.

10