Маркетинг - вопросы

Направления стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, стимулирование персонала.

стимулирование конечных потребителей

Особенности стимулирования сбыта:

-действуют определенное время

-направлены на всех участников рынка – диструбьютеры, торговый персонал, конечные потребители

-привлекательность ( все участники процесса получают дополнительные бесплатные блага)

-информативны (получение пробного образца и его проба несут больше информации чем любое другое средство распространения)

34. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.

Личная продажа (лп)- это установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью непосредственной продажи товара

Лп:

-предполагает непосредственное общение продавца и покупателя

-способствует установлению разнообразных отношений(от формальных до дружеских)

-заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то что с ним провели беседу

-единственный вид коммуникации, который может завершиться непосредственной продажей товара

-наиболее дорогостоящий вид коммуникации

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества [5].

1.Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2.Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3.Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4.Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

82

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1.Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2.Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1

маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активныгх покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рышка являются:

–сходство товаров и услуг;

–сходство цен;

–сходство оформления;

–узкая сегментация потребительского рынка;

–избыток схожих предложений;

–жесткая конкурентная борьба;

–остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;

–возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

–возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

83

–представляет рынку нововведения;

–способствует потреблению;

–передает значимую информацию;

–действует в качестве канала связи;

–помогает решить проблемы покупателя

Выделяют несколько условий использования личной продажи:

фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекла-

мы;

покупатели сконцентрированы на небольшой территории; личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить

контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции; высоки цены на продукцию; товар необходимо демонстрировать в действии;

продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;

товар приобретается нечасто; товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче

старого и внесении соответствующей доплаты.

В основном личные продажи реализуются на рынке промышленных товаров (В2В). Но сейчас данная форма маркетинговых коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (В2С). На потребительском рынке личные продажи получили название многоуровневого маркетинга

Планирование личных продаж:

1 этап. определение целей( цели могут быть 1. ориентированы на спрос (информирование, убеждение, напоминание) 2. ориентированы на имидж

2 этап. этап личных продаж (вкл. 3 фазы: - предпродажная подготовка, - работа на месте продаж, - послепродажный анализ)

По другой классификации:

1.Отыскание и оценка потенциальных покупателей

2.предварительная подготовка к визиту

3.поход к клиенту

4.презентация и демонстрация товара

5.преодоление возражений

6.заключение сделки

7.доведение до конца работы по заключению сделки и проверка резуль-

татов

84

35. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, ОСОБЕННОСТИ ЕГО РАЗВИТИЯ В РОССИИ.

Прямой маркетинг (от англ. direct marketing) – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующую их информацию и приобретать товара с помощью использования различных каналов распространения.

-любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя,

ввиде прямого заказа на товар или услугу, запрос на дальнейшую информацию или обращение за услугой (товаром) в офис (магазин).

Принципы прямого маркетинга

1. targetingдостижение потребителей посредством испольщования базы данных

2. interaction – взаимодействие с потребителем, предполагающее построение и фиксирование обратной связи

3. control – контроль реализации контрактов

4.continuity – продолжение развития взаимоотношений с потребителями

Инструменты прямого маркетинга:

-базы данных: считаются интеллектуальной платформой прямого маркетинга, содержат адресные данные потребителей

-direct-mail – или адресная рассылка, - адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи.

-персонализированная электронная рассылка – осуществляется с согласия получателя на имена конкретных адресатов

85

-телефонный маркетингметод построения прямого контакта с потребителем через телефон

-программы лояльности??

-door to door contacts –контакты по месту проживанияпроведение акций непосредственно по месту проживания потребителей

-интернет-маркетинг – представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет представить детализированную информацию о компании

-direct-tv – предполагает ротацию видеоролика с обязательным указанием контактных данных для осуществления обратной связи

Исория:

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ маркетинг и его главный инструмент

—директ мейл (прямая адресная рассылка) — станут одними из наиболее востребованных видов рекламы.

Особенности развития прямого маркетинга в России Во всем мире, в том числе и в России прямые продажи (в том числе се-

тевой маркетинг) - законный, признанный государством и хорошо организованный способ торговли. Компании, занимающиеся в России прямыми продажами, объединены в профессиональный отраслевой союз - Российскую ассоциацию прямых продаж (АПП).Российская ассоциация прямых продаж активно сотрудничает с Министерством экономического развития и торговли РФ, Федеральной антимонопольной службой. В нее входит десять компаний, в том числе американские Amway, Mary Kay и Avon, шведская Oriflame, рос-

сийская Faberlic.

Директ-маркетинг не выделяется Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА) как отдельная группа рекламных затрат.

Тем не менее, условия для развития директ-маркетинга в России становятся все лучше. Возрастает численность среднего класса - профессионалов, высоко ценящих свое время и готовых совершать покупки по каталогам. Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к Интернет. Уменьшаются опасения оставлять свой почтовый адрес. Растет число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области директ-маркетинга. Признаки роста активности в сфере директмаркетинга видны и в том, что в офисы стало приходить больше рекламных писем, многие из которых уже персонально адресованы кому-либо из сотрудников, а также по участившемуся появлению в газетах и журналах рек-

86

ламы, содержащей бланки с запросами, которые предлагают отправить обратно, указав имя и адрес[1].

Прямой маркетинг не только занимает чрезвычайно важное место в современной экономике, но и обладает определенной спецификой, что заставляет национальных законодателей выделять соответствующие правоотношения из общей массы правоотношений. Возможность такого подхода специально подчеркнута в преамбуле основного международного документа, посвященного персональным данным - Директивы 95/46/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза 1995 года о защите прав частных лиц применительно к обработке персональных данных и о свободном движении таких данных (далее - Евродиректива):

"… Настоящая Директива не препятствует государству-участнику регулировать маркетинговую деятельность, нацеленную на потребителей, проживающих на его территории в той мере, в какой такое регулирование не затрагивает защиту частных лиц в связи с обработкой персональных данных".

Российский закон «О персональных данных» содержит отдельную статью, посвященную прямому маркетингу.

Статья 15. Права субъектов персональных данных при обработке их персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке, а также в целях политической агитации

1.Обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи, а также в целях политической агитации допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных.

2.Оператор обязан немедленно прекратить по требованию субъекта персональных данных обработку его персональных данных, указанную в части 1 настоящей статьи.

87

36. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ СЕТИ INTERNET.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия – Интернет-маркетинга. Под термином Интер- нет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета, а также практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение

Интернет-маркетинг стал необходимой составляющей любой успешной маркетинговой компании и в целом основой современного капитализма, которая дает возможность любому, у кого есть идея, товар или услуга, достичь максимально широкой аудитории. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. В связи с этим спектр возможностей использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия достаточно широк (рис.1).

Рисунок 1. Возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия

88

Инструментально данные возможности выражаются в широком спектре методов и площадок для продвижения. Основными инструментами по достижению маркетинговых целей в рамках сети Интернет являются следующие аспекты:

1.Сайт компании (включая микросайты, порталы, экстранет и т.д.);

2.Поисковый маркетинг (оптимизация сайтов под поисковые системы

–SEO, маркетинг с включением поисковых систем – SEM, контекстная реклама);

3.Внешняя активность компании в Интернете (активность вне сайта, outbound marketing; E-mail маркетинг, агрессивный маркетинг, рассылки

RSS);

4.Продвижение бренда, увеличение узнаваемости (баннерная реклама, спонсорство и кросс брендинг, реклама на виджетах, аффилированный маркетинг);

5.Виртуальные миры и игровое пространство;

6.Телемаркетинг в интернет (Internet TV, мобильный интернет);

7.Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа – Sosial Media Marketing, SMM (сайты рейтинга и сравнения товаров; форумы, взаимодействие пользователей; синдикативный маркетинг - подкасты, блоггинг, микроблоггинг, виджеты, мгновенный обмен сообщениями, теги, системы пользовательских голосований и др.).

Согласно исследованиям аналитической компании eMarketer, маркетинг в социальных медиа является наиболее быстро растущей формой Интернет рекламы и маркетинга

89