Маркетинг - вопросы

обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а егостагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

51

25. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ИНИЦИАТИВЫ И РЕАКЦИИ В ОБЛАСТИ ЦЕН.

Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием», а самого такого потребителя – «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель, например, наиболее эффективный товар по максимально доступной цене, и идет к ней наиболее экономически эффективным путем, например, ищет по различным магазинам, где товар лучше и дешевле.

Однако покупатели редко вдаются в детали дизайна товара, особенности производства, доставки или послепродажной поддержки. Вместо этого они оценивают продукт или услугу на основе нескольких базовых параметров, например, таких как вес, размер, удобство, упаковка, реклама, вид продавца, торговое окружение, производитель, бренд, скидки в ценах, литература о продукте и т.д. Специфический набор характеристик существенно зависит от типа товара и особенностей самого покупателя.

Цена как интегральная характеристика товара. Цена выступает универсальной характеристикой товара по следующим признакам:

-цена является явной: она обычно обозначена на ценнике или в прайсе;

-цена понятна: покупатели легко интерпретируют смысл числа на цен-

нике;

-цена - обобщенная, интегральная характеристика: в цене «свернуты» и оценены основные свойства товара;

-обозначается числом, которое легко поддается трансформации, например, делению, что обеспечивает удобство сравнения.

Для некоторых товаров цена является характеристикой качества или другого связанного параметра. Поэтому покупатели часто используют цену в качестве способа сравнения товаров, особенно в ситуации невозможности иного сравнения похожих товаров. В маркетинге этот феномен получил название эффекта «цена = качество».

Психологические модели цены. Психологические аспекты восприятия цены, отношения к цене и ее влияния на потребительское поведение в первую очередь привлекали внимание маркетологов, которые обращались, с одной стороны, к опыту продаж, с другой – к психологическим исследованиям.

52

На восприятие и оценку цены товара покупателем влияет как характеристики товара, так и состояние покупателя, и ситуация покупки, а также прежний опыт покупателя.

В рамках изучения восприятия цены традиционно выделяют несколько феноменов:

1)представление о справочной, или референтной цене,

2)представление о справедливой цене,

3)имплицитная связь между ценой товара и его качеством,

4)восприятие и оценку ценовых различий, чувствительность к цене,

5)восприятие цены как числа.

Во всех этих явлениях чаще всего привлекали внимание нерациональные поступки людей во время осуществления покупок.

Различные психологические парадигмы позволяют по-разному понимать взаимодействия системы «человек – цена».

Психологи рассматривают цену как определенное число. Б.Г. Ребзуев провел анализ субъективных процессов обработки чисел и исследовал закономерности формирования числовых образов (Ребзуев Б.Г., 2007 и 2008).

Сточки зрения социальной психологии отношений любое отношение к объекту рассматривается как двойная функция (SO/SS): отношение к объекту (SO) и отношение к другому субъекту по поводу отношения к объекту (SS). В соответствии с этим подходом цена объекта рассматривается как выражение субъект-объект-субъектных (SOS) отношений в денежной системе мер.

Сэтих позиций стоимостная теория цены – это отношение производителя к товару (SO), потребительная теория цены – отношение покупателя к товару (OS), меновая теория цены – отношение между продавцом и покупателем (SS) по поводу товара.

Сточки зрения перцептивной парадигмы цена – это число, набор упорядоченных цифр, а также некоторые дополнительные символы, например, знак доллара ($) или рубля (руб.).

Коммуникативная парадигма рассматривает цену как элемент коммуникации «покупатель – продавец». Для продавца цена выступает как сообщение покупателю, что эта характеристика товара окажется привлекательной для некоторого круга покупателей. Для покупателя цена является сообщением об ожиданиях продавца.

Бихевиоральная парадигма предполагает рассматривать цену в качестве стимула к покупке товара. Цена может выступать не только стимулом, но и препятствием для потребительского действия. Например, при ориентации

53

продавцов на престижный сегмент или когда товар не хотят продавать, но при этом не могут открыто отказать, выставляют баснословную цену.

В гештальт-подходе цена – существенный признак, характеристика товара, влияющая на восприятие товара в целом. Поэтому цена может нести символический смысл как атрибут социальной группы, например, в группе престижных товаров.

Кроме того, цена может выступать признаком экономических измене-

ний.

Восприятие ценовых различий, или чувствительность к цене. Восприятие цены можно по аналогии сравнить с закономерностями трансформации физических стимулов в психологические ощущения. Наиболее близким в этом отношении будет закон Вебера-Фехнера.

Можно предположить, что существуют пределы верхней и нижней цены товара по аналогии с абсолютными порогами в психофизике, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Для нижнего порога, возможно, существует две границы: когда товар считается дешевым и более низкая граница, когда товар воспринимается как некачественный, т.е. превращается в другой товар. При преодолении верхнего порога происходит отказ покупателя от покупки и переключение на более дешевые товарызаместители.

Если предположить, что потребители абсолютно рациональны в своих реакциях на различия в ценах на один и тот же товар, тогда абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одинаковую поведенческую реакцию. Однако покупатели склонны по-разному оценивать разницу в цене на одинаковый товар в зависимости от формы презентации: в процентном или абсолютном выражении. Поэтому при разработке этой темы может подойти законы восприятия: адаптация, контраста и пр.

Восприятие цены в неспокойной, стрессовой ситуации, например, при высоком уровне мотивации на покупку или эмоциональном напряжении, или при низкой значимости выбора, например, при покупке ординароного дешевого товара, определяется снижением уровня сознательности, упрощением и сокращением процедур принятия решений. В этом случае экономическая рациональность потребительского выбора может замещаться психологической рациональностью подсознательных решений.

Отражаясь в психике, цены переходят в субъективный, метафизический план и определяют ценовое отношение и поведение человека. Разнообразие цен и ситуаций порождает у человека разнообразие внутренних ценовых ориентиров.

54

26. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА, ФУНКЦИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

-решения по каналам распределения;

-логистику сбыта;

-управление каналами;

-розничную торговлю;

-непосредственно акт продажи (покупки);

-поддержку потребителя.

-обработка заказов,

-подбор транспортных партий,

-выходной контроль,

-упаковка,

-оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

55

-исследования (сбора маркетинговой информации),

-стимулирования сбыта,

-установления контактов с потенциальными покупателями,

-предпродажной подготовки товара,

-организации товародвижения (транспорт, складирование),

-финансирования,

-принятия риска.

Рис. 34. Построение каналов распределения продукции Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2)цена на товар часто меняется;

3)объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4)все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5)все торговые точки имеют свои склады;

6)количество потребителей небольшое;

7)объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если: 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2)объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3)количество сегментов рынка невелико;

4)ассортимент продукции широкий;

5)особенности товаров определяют небольшую кратность разовых по-

купок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

56

1)рынок расположен на большой территории;

2)поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партия-

ми;

3)разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4)можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть: - по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов,

необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

-интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

-по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

-по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

-по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты). Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл.)

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

57

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями,

-обеспечение подготовленного торгового персонала,

-маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя,

-выбор ассортимента для потребителей,

-закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки,

-обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции,

-представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит),

-решение проблем возврата,

-взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов. Различают три основных категории оптовой деятельности:

-оптовая деятельность производителей,

-коммерческая (торговая) оптовая деятельность,

-деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

58

-участвует в процессе сортировки товара,

-представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал)

имаркетинговую информацию поставщикам,

-осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, рас-

положение в торговых помещениях и т.д.), - совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:

-независимый торговец,

-сеть розничных точек (В США - 52 % оборота),

-розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на

Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.

Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:

-целевой рынок,

-предложение,

-место расположения,

-диапазон товаров,

-цены,

-продвижение,

-уровень обслуживания.

Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.

59

27. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ.

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

-обработка заказов,

-подбор транспортных партий,

-выходной контроль,

-упаковка,

-оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

-исследования (сбора маркетинговой информации),

-стимулирования сбыта,

-установления контактов с потенциальными покупателями,

-предпродажной подготовки товара,

-организации товародвижения (транспорт, складирование),

-финансирования,

-принятия риска.

Рис. 34. Построение каналов распределения продукции Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2)цена на товар часто меняется;

3)объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4)все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5)все торговые точки имеют свои склады;

6)количество потребителей небольшое;

60