Маркетинг - вопросы

5. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Количественное исследование - это метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Необходимую информацию можно получить с помощью панельных исследований. Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют: полевое; лабораторное; лабораторно-полевое.

11

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют: наблюдение с непосредственным участием исследователя; наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют: персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем; неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют: структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса; неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют: открытое; скрытое.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением; непрямое (косвенное) наблюдение проводится за ре-

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Виды: Реальные эксперименты - проводятся на реально существующих объектах. Имитационные эксперименты - проводятся на основе компьютер-

ного моделирования объекта. Мысленные (умозрительные) эксперименты -

проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. В лабораторном эксперименте экспериментальная обстановка, а часто и сами экспериментальные группы формируются искусственно, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, например, на территории магазина или на дому у потребителя. Воздействие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий. По степени осведомленности участников (по степени открытости) эксперименты делятся на открытые, неопределенные, мнимые и скрытые. В линейных экспериментах работает только одна группа участников. В параллельных экспериментах работают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная; их состав должен быть идентичен. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, контрольная группа такому воздействию не подвергается. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются. Гипотеза эксперимента считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе - нет.

12

6. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова.

Методы качественных исследований:

1.Прямые: глубинные интервью и фокус-группы

2.Непрямые: проективные методы (вербальные и невербальные). Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая

группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Цель проведения глубинного интервью – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента, а также помочь исследователю разобраться в некоторых аспектах его образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Методы глубинных интервью:

1.Метод лестницы – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя.

2.Символический анализ – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями

3.Выяснение скрытых проблем – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Проективные методы/методики сбора информации

1.Ассоциативная методика заключается в том, что респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциирует-

13

ся с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных восприятий:

словесные;

персонализация (с использованием портретов);

составление картинок и описаний;

аналогия;

составление портрета типичного потребителя.

Метод аналогии означает представление товара и его фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а совершенно иначе, в музыкальной форме или в виде животных. Аналогия освобождает респондента от логических ограничений, стимулируя свободные эмоциональные ответы.

2.Методика на завершение задания применяется, когда респондента просят закончить незавершенные стимулы. Примером методик незавершенного задания могут служить:

незаконченные предложения; незавершенные рисунки; брэндмеппинг.

Последняя методика применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами. В этом случае респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3.Конструирующие методики заставляют респондентов создавать чтолибо (это может быть коллаж на определенную тему или придуманная ситуация). Последнее позволяет респонденту в завуалированной форме проявлять и объяснять свое поведение.

4.Экспрессивные методики используются в России очень редко. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта. К экспрессивным методикам относятся психорисунки и ролевые игры.

5.Ранжирование применяется тогда, когда можно структурировать стимулы (например, просят респондента проранжировать характеристики по ка- кому-либо признаку). Проективные методы позволяют раскрыть субъективные и скрытые стимулы поведения.

Таким образом, цель использования проекционных методов заключается

визучении неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты.

14

7. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ И ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Критерии сегментации потребительского рынка

Критерии сегментации корпоративного рынка:

1. Размер корпоративных покупателей:

80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.

15

2.Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.

3.Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);

SIC (Standard Industry Classification).

4.Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).

5.Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).

6.Чувствительность к цене.

7.Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке.

Принципы сегментации Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента.

16

8. РОЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ И ФИРМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Позиционирование — это разработка и внедрение в сознание целевых потребителей некоторого образа компании, товара, услуги, отличающегося от конкурентов. Цель позиционирования — создание конкурентных преиму-

ществ для укрепления своих позиций на рынке. Задачи позиционирования:

увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сег-

менте;

создании эффективных коммуникаций для распределения и продвиже-

ния товара, услуги;

формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается де-

тальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение пози-

ционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с вы-

сокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подоб-

рать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести реклам-

ную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории по-

тенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе гово-

ря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укре-

пление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредст-

вом создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изгото-

вителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за

17

ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособ-

ный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить не-

сколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвеча-

ет конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке,

что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкурен-

ции. Однако, до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии; а) технических возможностей создания уни-

кального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих та-

кого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что про-

изводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответст-

вующие меры по ее выполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым то-

варом, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную моди-

фикацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение спосо-

ба дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий.

Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем вы-

деления конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством исполь-

зования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических,

производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

18

9. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ НА НЕГО ВЛИЯНИЕ.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от еѐ размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Однако, для того чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Направления изучения поведения потребителей:

Составление развернутого портрета потребителя: изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них, исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

Сегментирование рынка изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов това-

19

ром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

Анализ моделей покупательского поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

Анализ ценовых ожиданий потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

Факторы, влияющие на поведение потребителя:

Культурные факторы. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

20