Маркетинг - вопросы

15. ОЦЕНКА КОНЪЮНКТУРЫ И ЕМКОСТИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ.

Конъюнктура товарных рынков - это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемом продаж.

Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.

Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, от слухов, паники и т.п. Поэтому оценки колеблемости, характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимается использование шкалы количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которая должна быть разработана на основе статистических характеристик. Изучение конъюнктуры рынка может быть как интегрированным в целом, так и дифференцированным по локальным рынкам. Изучаются конъюнктура рынка товаров и услуг в масштабах всей страны и отдельных регионов, конъюнктура рынка всей товарной массы (массы услуг) и каждого товарного рынка (рынка отдельных услуг). Следует учитывать конъюнктурные взаимосвязи локальных рынков. Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных и взаимодополняющих источников информации, содержащей различные ее виды, получаемые из различных источников. Различают информацию общую, коммерческую и специальную. Сбор информации - важный этап исследования конъюнктуры товарных рынков. Не существует единого источника информации по конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. Поэтому при ее исследовании используются различные виды информации, которые позволяют осуществлять комплексный подход на основе использования различных взаимодополняющих источников информации, а также сочетание ретроспективного анализа с прогнозом конъюнктурных показателей. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных

31

условиях за какой-то промежуток времени. При определении емкости ре-

гионального потребительского рынка необходимо учитывать всю совокупность факторов, оказывающих на нее влияние (общеэкономических, демографических, социально-психологических). При анализе и учете факторов, влияющих на емкость регионального потребительского рынка, их совокупность целесообразно разделить на две группы:

общие факторы, оказывающие влияние на емкость потребительского рынка как отдельных регионов, так и страны в целом; на емкость потребительского рынка в целом и отдельных товарных групп;

региональные факторы, оказывающие влияние на емкость потребительского рынка конкретного региона (табл. 1).

Кроме того, на емкость потребительского рынка конкретных товаров и товарных групп влияют и специфические факторы, определяющие развитие покупательского спроса на отдельные виды товаров и характер товарного предложения по ним. Их общая совокупность может влиять на потребительский рынок двояко: во-первых, вызывать изменения как емкости потребительского рынка, так и его структуры; во-вторых, вызывать изменения структуры потребительского рынка без изменения величины его емкости. Поэтому при определении емкости потребительского рынка необходимо осуществить комплексный, системный анализ всей совокупности факторов, влияющих на величину и структуру емкости рынка; показать глубину и тесноту взаимосвязи данных факторов и определить размер их влияния на покупательский спрос и товарное предложение. При определении емкости потребительского рынка как экономической категории можно выделить два подхода:

1.Определение потенциального уровня емкости рынка,

2.Определение реального уровня емкости рынка.

Потенциальная ѐмкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость - недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка. Для определения потенциальной емкости рынка можно использовать нормативный метод с учетом экспертных оценок. Реальная емкость - реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) представляет некоторую проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть рассчитан на основании данных статистики.

32

16. КАЧЕСТВО ТОВАРА И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ.

Качество продукции - это совокупность свойств товара, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Оно фиксируется на конкретный период времени и изменяется при появлении более прогрессивной технологии. Свойство продукции - объективная особенность товара, которая может проявляться при создании, эксплуатации или потреблении. Продукция имеет множество различных свойств, которые необходимо учитывать при ее разработке, производстве, хранении, транспортировании, эксплуатации или потреблении. Термин «эксплуатация» применяется к такой продукции, которая в процессе использования расходует свой ресурс (машина). Термин «потребление» относится к продукции, которая при ее использовании по назначению расходуется сама (продукты питания). Свойства могут быть простыми и сложными. К простым относятся масса, емкость, скорость и т.д. К сложным - надежность технических средств, безотказность прибора, ремонтопригодность станка и другие. Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, рассматриваемая применительно к определенным условиям ее создания, эксплуатации или потребления, называется показателем качества продукции.

Взаимосвязь качества и конкурентоспособности продукции

В условиях рыночной экономики, все больше обостряется конкурентная борьба между производителями продукции. Важная роль отводится такому аспекту, как удовлетворение потребностей покупателя, а потребительские свойства товара в значительной степени определяют его цену. Покупатели становятся более требовательны к качеству продукции. Следовательно, наблюдается тенденция, направленная на достижение высшего уровня качества и создание надежных изделий, что и определяет конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность продукции — это:

1)«способность товара удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции»;

2)"совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя". Следовательно, обеспечение уровня качества соответствующего требованиям, предъявляемым покупателями на данном рынке, является одним из важных и обязательных условий конкурентоспособности продукции товаропроизводителя. К предпосылкам, влияющим на повышение интереса к высококачественной продукции можно отнести:

повышение требований к безопасности продукции;

повышения уровня жизни людей в развитых странах, следствием которогоо является рост их потребностей;

научно-технический прогресс;

возможность энергетического кризиса.

33

17. ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА. ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ.

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведѐнный для реализации (продажи). С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определѐнную потребность. Поэтому предпочтительно товару дать такое определение. Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определѐнных выгод за его деньги.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжѐн необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:

1.предназначен для удовлетворения конкретных потребностей;

2.производится определенным производителем для продажи;

3.приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене. Предприятиям систематически приходится определять положение про-

дукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖКЦ) была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левитом в 1965 г. 11;216

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC) - это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определѐнный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, «живѐт» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными или более дешѐвыми товаром.

На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.

1. Внедрение - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объѐма продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку объѐм продаж невелик, а маркетинговые расходы очень высоки. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько ко-

34

личество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность для покупателя.

2.Рост - это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объѐм продаж растѐт высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают

3.Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объѐма продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма,

содной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны - конкуренция не рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трѐх хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путѐм повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть существенна на всех этапах жизненного цикла товара.

В некоторых источниках добавляют промежуточную стадию насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга - снижение цены и другие меры воздействия прекращают своѐ действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.

4.Спад - период резкого снижения объѐмов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

35

18. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА КАК РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ. РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

разработка продукции, с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлека-

тельные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Основные этапы этого процесса отражены на рисунке 2.26.

При реализации идеи нового товара используются различные способы, приведенные справа. Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара». В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

36

• авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей); • «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей; • «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей; • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5% от общего числа покупателей. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

37

19. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕН-

НОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

Смысл концепции жизненного цикла товаразаключается в том, что каждый то-

вар имеет определенный период рыноч-

ной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой изо-

браженной на рисунке.

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, они приведены

втабл. 2.3.

1.Разработка продукта.

2.Стадия внедрения и испытания – период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь за-

траты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в органи-

зацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Ха-

рактеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциаль-

ных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начи-

нает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурен-

тоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли.

38

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга ис-

пользуются различные маркетинговые стратегии (табл. 2.5).

39

20. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЛАСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ТОРГОВЫХ МАРОК.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий:

стратегия по отношению к широте брэнда,

многомарочная стратегия

стратегия поддержки марки,

стратегия расширения брэнда,

совместный брэнд

5.1. Стратегия по отношению к широте брэнда

Выбор широты брэнда подразумевает определение количества продуктов, с которыми связана данная марка. Мы подразделяем следующие:

1. Одномарочность — индивидуальное наименование марки.

В ассортименте многих компаний доминирует один продукт, имеющий свое собственное имя. Примеры: Heineken, Сатрап, Snickers.

Вариантом одномарочной стратегии является тактика, когда разновидности продукта, относящиеся к одной и той же категории продуктов, получают одно и то же название, иногда в сопровождении еще какого-нибудь слова: (Coca Cola Light, 1СПредприятие).

2.Семейная марка либо марка категории.

Данная стратегия предполагает использование одного и того же наименования для различных продуктов, связанных между собой. Связывающим элементом может служить то или иное свойство продукта, особенность пользования им, материал, сфера его применения и т.д. Например, Nike и Gilette.

3.Многоплановые марки.

При такой стратегии одно и то же наименование присваивается продуктам, представляющим различные продуктовые группы, никак не связанные между собой. Известным примером выступает Philips.

5.2. Многомарочная стратегия

Многомарочная стратегия имеет место, когда какой-то один производитель (или торговец в розницу) предлагает на рынке две и более конкури-

40