Маркетинг - вопросы

рующие марки. Это могут быть как марки A (Unilever с продуктами All и Омо), так и марки А и марки В.

Наиболее распространенные причины использования многомарочной стратегии:

получение более сильной позиции в борьбе за магазинные полки;

предложение более широкого выбора потребителям, которые регулярно переключаются с одной марки на другую;

возможность работы на различных сегментах рынка;

внесение большей энергии в организацию посредством создания атмосферы внутрифирменной конкуренции.

Особой формой многомарочной стратегии является хорошо известная марка, предлагающая исключительную производную марку для каждой отдельной сети магазинов. Таким путем устраняется прямая ценовая конкуренция между торговцами в розницу. В конечном счете, производные марки являются различными и нельзя сказать, имеется ли различие в качестве. Вследствие ограничения ценовой конкуренции торговцы в розницу будут охотнее включать марку в свой ассортимент.

В рамках одного направления бизнеса могут встречаться несколько стратегий. Индивидуальная марочная политика обычно выбирается по следующим причинам:

в случаях, когда один продукт терпит неудачу, имидж других продуктов остается неизменным;

качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы в заблуждение;

продукты предназначаются для различных рынков, следовательно, каждый должен иметь свой собственный имидж.

Огромное преимущество зонтичных/семейных наименований касается выхода на рынок новых продуктов. Известность марки и, возможно, даже лояльность марке создаются сразу же («Новый, но уже такой знакомый»). Другое преимущество состоит в том, что расходы на рекламу могут быть разделены между несколькими изделиями. Эти два преимущества усиливаются по мере того, как связи между различными продуктами развиваются. Но такое решение связано с определенным риском: различия между продуктами могут быть настолько значительными, что марка не может быть более ассоциирована с достаточными инструментальными и экспрессивными ценностями (музыкальные инструменты компании Yamaha и навесные двигатели

Yamaha).

41

5.3. Стратегия поддержки марки (стратегия субмарки)

Применяя стратегию поддержки, компания стремится сочетать преимущества стратегии индивидуальных марок со стратегией семейных либо многоплановых марок. Обычно для этого наряду с собственным названием или наименованием (ограниченной) семейной марки помещают в качестве дополнительного элемента марки название компании. Иногда это выглядит очень броско, например, Volkswagen Golf, Volkswagen Passat, иногда относи-

тельно скромно (made by P&G).

5.4. Стратегия расширения брэнда

Остратегии расширения брэнда можно говорить в тех случаях, когда новой продуктовой группе присваивается имя уже существующей марки. При расширении брэнда часто используют стратегию семейной марки либо многоплановую марочную стратегию. Преимущества такой стратегии очевидны: это попытка воспользоваться известностью либо имиджем уже существующей марки.

При расширении марки следует быть особенно осторожным, чтобы новые изделия, реализуемые под той же торговой маркой, не нанесли вреда уже существующим товарам. Если новые продукты не соответствуют определенным требованиям, то лучше прибегать к расширению ассортимента под новыми марками.

5.5. Совместный брэнд

Осовместном брэнде можно говорить в том случае, когда речь идет о двух производителях, которые выпускают товар с марками обоих компаний. Так компания Philips совместно с компанией Douwe Egberts выпустили кофеварку Senseo, которую украшают имена той и другой фирмы. Вариантом совместного брэндинга является тот случай, когда марку сочетают с формулой

(например, напитки компании Coca Cola в Me Donalds). Совместный брэндинг иногда принимает форму поддержки брэнда. Поддержка в таком случае идет не за счет использования названия своей компании, а за счет присвоения марочного имени другой компании. Мы можем видеть это на примере стиральных порошков, в рекламе которых используется «одобрено Whirlpool» (компания Whirlpool производит стиральные машины). American Express также «продает» свое имя различным магазинам и ресторанам.

42

21. СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать

им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обу-

словлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры

43

могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Схема принятия решений по элиминации товара.

44

22. АССОРТИМЕНТ, ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом. На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых

Со стремительным ростом торговых организаций растѐт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всѐ более новые и разные ситуации ассортиментной политики. Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определѐнным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнѐнных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики. Внутривидовой ассортимент товаров представлен разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как деми - сезонными, так и зимнем, ткани разной расцветки и т.п. Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

Одним из показателей товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечно использования, каналов распределения и цен. Показатель широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идѐт лишь в том, что действительная идѐт в наличии, а базовая применяется для сравнения. Коэффициент широты (Кш) – выражается, как отношение действительного

45

количества, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому[2].

Шд – широта действительная, Шб – широта базовая, Кш – коэффициент широты.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берѐтся за основу потребительские требования определѐнных групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

46

23. РОЛЬ УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предприни-

мательской деятельности любой компании, производящей какую-либо про-

дукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются - от сохране-

ния и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупа-

теля.

Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значитель-

но облегчает продвижение товара: она помогает ―позиционировать‖ товар,

облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отли-

чительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В услови-

ях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испы-

тывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, ко-

торую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покуп-

ки того или иного товара. Наличие у товара ―правильной" упаковки напря-

мую влияет на продажи.

Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х

элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически,

и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-

либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того,

чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту,

или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и решение

проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к плани-

47

рованию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происхо-

дит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.

Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (при-

емлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на мно-

гих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно извест-

ные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

Особенно актуальна эта тема сегодня в период мирового финансового кризиса. Кризис - не повод для паники, а возможность продолжать эффек-

тивно работать, пусть и в изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимо-

сти оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценооб-

разования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответ-

ствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до по-

купателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.

48

24. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ.

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме.Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во времени цикла жизни товара, маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опыт- но-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса(маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — этомонополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления но-

49

вого товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идетпостоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-

имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а черезпотребительские свойства, качество и дополни-

тельное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не

50