Информационные технологии управления / УМК

571

16. В ПОМОЩЬ ВЫБИРАЮЩИМ CRM-СИСТЕМУ Евгений Голод

egolod@topsbi.ru

PC WEEK/RE. № 11. 26 МАРТА 2002

Термин «управление взаимоотношениями с клиентами» буквально ворвался в жизнь российских корпораций. Разумеется, все мы и раньше (по крайней мере в последнем десятилетии XX века) знали, что есть клиенты и есть взаимоотношения с ними, что клиентов надо любить, а отношения выстраивать и даже управлять ими. Между тем над решением именно этой задачи — как управлять — уже довольно давно, лет 20, работают на Западе. В результате там появилась концепция Customer Relationship Management (CRM — управление взаимоотношениями с клиентами), на основе которой в последние годы двадцатого столетия было создано немало программно-технических решений.

Вотличие от Запада знакомство российских менеджеров как с самой концепцией CRM, так и с решениями, позволяющими внедрить у себя соответствующую концепцию на уровне готовой технологии, происходит практически одновременно. Более того, темпы роста числа компаний, предлагающих внедрение CRM-систем на российском рынке, уже отчасти дезориентируют рынок, так как происходящее может вызвать ощущение отсталости и стремление немедленно начать наверстывать упущенное. Не стоит торопиться. Перефразируя крылатую фразу, скажем «отношения с клиентом не терпят суеты» и попробуем спокойно разобраться с тем, какие решения в области управления отношениями с клиентами и кем предлагаются сегодня на российском рынке.

Подавляющее большинство систем, автоматизирующих бизнес-процессы взаимоотношений предприятия и его клиентов, — западного производства. Это логично, так как на Западе создание подобных систем началось более десяти лет назад и, естественно, за этот срок системы успели нарастить функциональность и «обкататься» в реальном использовании, чем выгодно отличаются от всех российских аналогов, которых, впрочем, еще очень немного.

Поскольку в основе всех CRM-систем лежит по сути одна и та же концепция, то и сами системы во многом схожи. В такой ситуации сделать однозначное заключение о том, что какая-то система лучше всех остальных, невозможно, да это было бы и некорректно. Следовательно, правильно будет говорить о системе, которая может быть лучше или хуже для каждого конкретного случая.

Вэтой статье собраны сведения о восьми наиболее активно продвигаемых в России программных решениях класса CRM. Надеемся, что эта информация поможет тем, кто уже завершил этап постановки задачи и переходит к выбору конкретной платформы.

Западный CRM-набор

Из числа «тяжелых» (многофункциональных и дорогих) систем, занимающих ведущие позиции на мировом рынке, на российском рынке представлены два пакета: Siebel Enterprise Edition и Oracle CRM.

Из систем «среднего класса» в России представлены практически все продукты, определяющие развитие мирового рынка в этом сегменте.

Общий список компаний и их CRM-продуктов получился следующим: Siebel (решения Siebel Enterprise Edition и Siebel Mid-Market Edition)

Oracle (Oracle CRM)

Interact Commerce (SalesLogix) Frontstep (Frontstep Channel Center) Clientele (Clientele)

Peregrine (Remedy ARS) Pivotal (Pivotal)

Критерии оценки

Все решения оценивались по единому базовому набору критериев, позволяющих

572

судить о принципиальной пригодности системы для конкретных задач. Детальные критерии выбора составляются в каждом отдельном случае в зависимости от поставленной задачи.

Для первичного отбора продуктов и компаний, их продвигающих, предложено семь критериев:

наличие представительства компании-производителя в России; ценовая политика производителя/поставщика; наличие русскоязычного интерфейса/русификация; присутствие поставщика на российском рынке;

наличие у производителя линейки продуктов (ERP, Portal и т. п.); функциональность (интегральная оценка); имидж торговой марки производителя на рынке.

Рассмотрим эти критерии подробнее.

Представительство компании-производителя в России. Наличие собственного представительства означает заинтересованное внимание производителя к национальному рынку, которое может выражаться в специальной ценовой политике, в создании отраслевых пакетов, наличии поддерживаемой производителем русификации, в оперативном реагировании специалистов производителя на возникающие проблемы и пр.

Ценовая политика. Один из наиболее значимых факторов в России. Следует, однако, помнить, что стоимость лицензий на программный продукт — лишь часть общей стоимости проекта внедрения, и нередко меньшая часть. Вопрос стоимости сопроводительных консалтинговых и внедренческих услуг — это в значительной мере вопрос выбора партнера по внедрению. Кстати, многие подрядчики вообще предпочитают не разделять стоимость ПО и своих услуг, продавая пакет как единое целое.

Ориентируясь на цену, важно не забывать о стоимости технической поддержки и обновления версий продукта.

Русскоязычный интерфейс. Вследствие того, что CRM-система— продукт массового использования на предприятии, наличие русскоязычного интерфейса является обязательным. Продукт должен по крайней мере обеспечивать возможность русификации интерфейсов и безболезненной миграции данной русификации в следующие версии системы.

Поскольку почти все системы, попавшие в данный отчет, допускают русификацию интерфейса, то имеет смысл оценивать лишь наличие готовой русификации, поддерживаемой производителем или его генеральным представителем в России. Это может оказаться важным как при смене компании-подрядчика, так и с точки зрения последующих закупок дополнительных модулей у сторонних фирм. Если русификация централизованная, то все дополнительные модули будут выполнены в едином стиле; если же каждый подрядчик обеспечивает собственный перевод, то возможны различные терминологические несоответствия, существенно затрудняющие работу.

Присутствие поставщика на российском рынке. Этот фактор состоит из двух основных частей — количества реальных поставщиков данной системы в России и планки (стоимость) входа на рынок нового игрока. Почему так важны эти составляющие?

Во-первых, если одна из компаний, продвигающих данное решение или программный продукт, закроет это направление, то клиенты должны иметь возможность найти другого поставщика, способного поддерживать и развивать начатый проект.

Во-вторых, в случае, когда конкуренция невелика или отсутствует, а планка входа на рынок высока, клиент может попасть в зависимость от подрядчика, оказаться в ситуации работы с монополистом, который будет произвольно устанавливать цены на свои консалтинговые и внедренческие услуги по сопровождению и развитию проекта. А если к этому моменту заказчик уже инвестировал в проект значительные средства, то ему ничего не останется, как согласиться на условия подрядчика.

Сопутствующие продукты. Принято, например, считать, что связка ERP + CRM от одного производителя обладает существенно большей эффективностью и меньшей стоимостью, чем интеграция двух различных продуктов, пусть даже и имеющих

573

«фирменный» переходник.

Однако следует быть осторожными. Так, некоторые компании, производящие ERPсистемы, не стали разрабатывать CRM своими силами, а приобрели компанию — производителя понравившегося решения. В такой ситуации данная связка описанным преимуществом не обладает.

Функциональность. Один из наиболее трудных вопросов. Ни одно из известных нам исследований функциональности CRM-систем не дает полного представления об их реальных возможностях. Тем не менее данный критерий позволяет указать класс системы, что немаловажно для потенциальных клиентов, а также некоторые особенности (как позитивные, так и негативные) рассматриваемых решений. По существу, в таблице представлена интегральная оценка решений.

Имидж марки производителя. В России пока существуют считанные единицы завершенных проектов по внедрению CRM-решений. Однако существует «унаследованный имидж». Поэтому имидж конкретной марки на российском рынке в большей степени определяется двумя факторами — имиджем данного продукта на Западе и имиджем компании, которая собирается продвигать его в России.

В таблицу сведены данные о CRM-про-дуктах, полученные автором в результате знакомства с некоторыми из них и изучения отзывов различных специалистов.

Западные CRM-системы, присутствующие на российском рынке

© 2000—2001 E-XECUTIVE, WARD HOWELL INTERNATIONAL

Проблема

Сегодня, в обстановке острой конкурентной борьбы, чтобы принимать адекватные решения, важно четко знать, какой суммой знаний располагает ваша организация. Сейчас это необходимое условие выживания. К счастью, почти все компании обладают огромным исходным багажом данных и практического опыта. Пока эта информация рассредоточена в базах данных, хранилищах документов, сообщениях электронной почты, отчетах о продажах и, разумеется, в головах сотрудников. Проблема в том, чтобы организовать доступ к этим данным, придав им удобную для использования форму. Это не всегда просто, а когда требуется к тому же решить обе задачи быстро, так, чтобы принять на основе анализа информации неотложное решение, задача может оказаться практически невыполнимой — если вы не располагаете системой управления этой информацией.

578

Решение

Концепция управления знаниями относится к числу тех расплывчатых понятий, которые могут одновременно казаться как всеобъемлющими, так и не означающими ничего конкретного. Вспомните: за последние годы эту концепцию отождествляли то с управлением документами, то с информационными системами для бизнеса, то со средствами коллективной работы, то с корпоративными порталами и многими другими модными новинками. Но система управления знаниями — это не просто отдельно взятый продукт. Речь скорее идет о всеохватывающей стратегии предприятия, цель которой — выявить и обратить на пользу фирме всю имеющуюся у нее информацию, опыт и квалификацию сотрудников, с тем чтобы повысить качество обслуживания клиентов и сократить время реакции на меняющиеся рыночные условия. «Не правы те, кто полагает, будто для построения системы управления знаниями достаточно установить в корпоративной сети некий программный пакет, — поясняет Джон Каффри, возглавляющий подразделение маркетинга систем управления знаниями в корпорации Lotus Development (http://www.lotus.com). — Управление знаниями — это организация управленческих действий на базе всех информационных ресурсов фирмы». Тем не менее для использования этих ресурсов требуется набор специализированных продуктов и платформ.

Разведка среди своих

Чтобы уяснить, какие внешние и внутренние силы оказывают воздействие на деятельность вашей компании, требуется тщательный и глубокий анализ. Вот здесь не обойтись без самого главного — информационно-аналитической системы для бизнеса. Такая система содержит все необходимое для подготовки отчетов разной степени детализации — от обобщенных до самых подробных. Кроме того, с помощью средств системы можно тщательно «прочесывать» основные корпоративные источники информации в поисках нужных сведений. Этот процесс известен также и под названиями «добыча данных» (data mining) и «компьютерный логический анализ» (e-analytics).

Выявление главных тенденций, прежде всего в области информации о продажах, — вот общий для всех этих средств принцип действия. Фундаментом для любой аналитической системы служит комплекс мощных баз данных с хорошо продуманной структурой. Такие комплексы (хранилища данных), в сущности — это семейства баз данных, содержащих взаимосвязанную информацию. Кроме того, в арсенале средств анализа коммерческой информации всегда содержатся программы подготовки отчетов и специализированные средства формирования нерегламентированных запросов, реализованных, как правило, на основе технологии OLAP (online analytical processing). В этом достаточно «густонаселенном» секторе рынка лидируют фирмы Brio Technology (http://www.brio.com/), Business Objects SA (http://www.businessobjects.com/), Cognos (http://www.cognos.com/), Hyperion Solutions Corp. (http://www.hyperion.com/), IBM Corp. (http://www.ibm.com/) и Seagate Software (http://www.seagatesoftware.com/). Как о достаточно серьезном конкуренте заявила о себе компания Ardent Software (http://www.ardent.com/), разработавшая пакет DataStage и недавно приобретенная корпорацией Informix (http://www.informix.com/), а также несколько других фирм, в числе которых InterWorld Corp. (http://www.interworld.com/) и NetGenesys Corp. (http:/www.netgenesys.com/).

Наряду с программами анализа внутрифирменной коммерческой информации — такими, как пакет Impromptu фирмы Cognos и программный комплекс компании Business Objects, носящий ее имя, — ведущие поставщики предлагают решения, предназначенные для передачи отчетов по Сети и оперативного формирования запросов через Интернет. К этой категории принадлежат пакеты Analysis Suite корпорации Seagate Software, PowerPlay Web

компании Cognos и WebIntelligence фирмы Business Objects. Их очевидное достоинство состоит в том, что, где бы ни находились сотрудники предприятия, они всегда могут получить доступ к информации. К тому же с появлением новых, веб-ориентированных программ анализа коммерческой информации «добыча» и анализ данных превращаются в

579

услуги, предоставляемые клиентам. Эта эволюция явно свидетельствует о размывании границ между системами электронного бизнеса и управления знаниями.

«Если раньше инструментами анализа коммерческой информации пользовались только сотрудники предприятия, то сегодня корпорации все чаще допускают к этим средствам своих клиентов, — рассказывает Кейт Джайл, эксперт, исследовательской фирмы

Giga Information Group (http://www.gigaweb.com/). — Компании начинают инвестировать в системы анализа коммерческой информации, с тем чтобы расширить диапазон предоставляемых услуг, организуя прямое интерактивное информационное обслуживание клиентов».

Управление документами, контентом и электронной почтой

Для анализа важны не только показатели в виде окончательных цифр (hard numbers), «холодные цифры», взятые, например, из отчетов о продажах, но и так называемая «размытая» информация («soft» knowledge), разбросанная по текстовым документам, электронным таблицам, веб-страницам и даже сообщениям электронной почты. Чтобы обеспечить управление подобными файлами и извлечь максимум пользы из содержащейся в них информации, предлагается целый ряд решений. Первыми в ряду такого рода продуктов стали

— и получили на сегодня самое широкое распространение — системы документооборота. Эти пакеты очень успешно применяются в фармацевтической промышленности и страховом деле — отраслях, «производящих» огромное количество документов и, соответственно, требующих организации хранилищ для регистрации патентов и заявлений о выплате страхового возмещения. В этом секторе рынка доминируют фирмы Documentum (http://www.documentum.com/). Open Text Corp. (http://www.opentext.com/). а также подразделение компании Hummingbird (http://www.hummingbird.com/) PC DOCS/Fulcrum,

выпускающие пакеты DocsFusion, Documentum 4i и WorkSmart (соответственно).

Как правило, системы документооборота имеют двух — или трехуровневую архитектуру, а их главное назначение — обеспечить целостность документов и их четкую классификацию; все это требуется для того, чтобы пользователь мог без труда найти нужный документ. Обычно первый уровень такой системы представляет собой файловый сервер, содержащий документы и классификаторы. Второй уровень состоит из клиентского ПО, обеспечивающего доступ к системе. Третий уровень архитектуры систем управления документами содержит бизнес-логику, определяющую систему формирования документов и маршруты их доставки конкретным сотрудникам для внесения изменений и утверждения.

Несмотря на то, что системы такого рода действуют через браузеры, поставщики пакетов управления документами не торопятся воплощать в них последние достижения технологий Интернета, хотя потребность корпораций в средствах управления контентом, размещенным в интрасетях и на общедоступных веб-узлах, все увеличивается. Благодаря этому сложилась благоприятная конъюнктура для поставщиков средств управления контентом — таких компаний, как InterLeaf (http://www.interleaf.com/), перешедшая в собственность BroadVision (http://www.broadvision.com/). Interwoven (http://www.interwoven

.corn/), NetObjects (http://www.netobjects.com/) и лидер этого сектора рынка Vignette Corp. (http://www.vignette.com/). Пакеты Collage фирмы NetObject и TeamSite компании Interwoven

предназначены для интрасетей, тогда как системы BladeRunner фирмы BroadVision/InterLeaf и StoryServer от Vignette представляют собой универсальные решения, позволяющие управлять с одной платформы материалами, размещенными как в интрасетях, так и в Интернете.

Эти пакеты предназначены не для организации хранения и маршрутизации документов, а для подготовки веб-контента и организации доступа к нему. Для этого предусмотрен обширный пользовательский инструментарий, в том числе текстовые процессоры и авторские инструменты Web. Как и пакеты управления документами, они выполняют свои задачи, не требуя от пользователей ни навыков программирования, ни (в случае систем управления контентом) даже самых поверхностных представлений о языке HTML. Для построения полнофункциональной системы управления знаниями, многие компании

580

вынуждены сегодня приобретать оба пакета — и для управления документами, и для управления контентом. Но, как показали результаты исследования, проведенного фирмой International Data Corp., ситуация быстро меняется, поскольку процесс конвергенции этих двух категорий продуктов уже начался.

«Средства управления контентом и авторский инструментарий Web постепенно внедряются на традиционном рынке систем управления документами, — констатирует Эйми Уайт, эксперт фирмы IDC и автор упомянутого исследования. — Причем движущей силой процесса становится стремление предприятий предоставить самую последнюю информацию в распоряжение пользователей, рассредоточенных по всей сети сбыта».

Еще один источник информации — электронная почта. Из многочисленных посланий, которыми обмениваются сотрудники организации, можно почерпнуть массу ценнейших сведений. С помощью таких программ, как Intelligent Miner for Text фирмы IBM, можно сортировать и архивировать сообщения электронной почты по категориям в соответствии с ключевыми словами, содержащимися в них.

В программе KnowledgeMail, разработанной корпорацией Tacit Knowledge Systems (http://www.tacit.com/), реализован более кардинальный подход к извлечению информации из электронной почты. Пакеты KnowledgeMail и KnowledgeMail Plus не относятся к разряду архиваторов электронной почты; зато они оснащены средствами составления профилей абонентов; эти средства анализируют электронную корреспонденцию компании и определяют области, в которых те или иные сотрудники являются экспертами. Профиль пользователя формируется автоматически, однако право окончательного подтверждения точности профиля остается за самим субъектом, как, кстати, и право решать, станет ли эта информация общедоступной. Кроме того, с помощью тех же профилей можно обеспечить внутри организации пересылку электронных сообщений или новостей конкретным получателям.

«Те знания, что накапливаются в головах сотрудников, не разместишь на сервере, зато они свободно циркулируют по фирме в виде многочисленных сообщений электронной почты, — говорит Дэвид Гилмор, основатель и главный управляющий компании Tacit Knowledge Systems. — Профили, формируемые нашей системой, помогают правильно строить отношения между людьми, а это необходимое условие успешного бизнеса»,

Платформы управления знаниями

Как видите, провести полную инвентаризацию информационных ресурсов предприятия отнюдь не просто. Разработано множество решений для управления теми или иными компонентами этого потенциала, но собрать воедино все составляющие — задача очень трудоемкая и мучительная. Крупнейшие фирмы отрасли, Lotus и Microsoft, вот уже несколько лет пытаются воплотить в жизнь идею создания платформ управления знаниями, в которые могут встраиваться решения, подобные упомянутым выше. Параллельно над проблемой работает корпорация FileNET (http://www.filenet.com/), ставшая в середине 1980-х годов пионером в области систем управления потоками работ и недавно выпустившая платформу Panagon и программный комплекс с тем же названием. Эти изделия объединены общей идеей и несколько различаются лишь наборами компонентов.

«Мы разрабатываем свое семейство продуктов, исходя из того, что система управления знаниями должна быть «прозрачным» объединительным элементом, органично интегрированным в рабочую среду предприятия, — утверждает Барт Войцеховски, директор по стратегическому маркетингу корпорации Microsoft (http://www.microsoft.com/). — Такой подход помогает нам превращать принципы и методы, лежащие в основе системы управления знаниями, в часть повседневного трудового процесса, не требуя от сотрудников каких-либо знаний о самой системе управления знаниями».

Остановимся подробнее на упомянутом Бартом Войцеховски семействе изделий Microsoft. Пакет Microsoft SQL Server 7.0 обеспечивает работу с хранилищем данных и анализ коммерческой информации, сервер Microsoft Exchange «отвечает» за организацию совместной работы и связи, а пакет Microsoft Office 2000 содержит теперь встроенные