Информационные технологии управления / УМК

441

Разработчик: Корпоративные финансы.

Официальное представление продукта разработчиком.

Основная часть диска, оформленная представленная на нем как самостоятельный программный комплекс - это шаблоны для разработки маркетингового плана. Комплект шаблонов, выполненных в формате MS Office 97/2000, позволит вам разработать полный маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как:

Анализ Рост / Доля рынка (матрица BCG);

Анализ рыночной привлекательности (матрица GE, пример ее отображения вы можете увидеть на картинке справа);

Анализ конкурентных позиций компании (SWOT-анализ);

Маркетинговый бюджет.

Все шаблоны легко автоматически подстраиваются под условия вашей компании, а открытая реализация позволяет вам легко дополнять стандартные возможности собственными элементами или даже использовать наши шаблоны как компоненты в своих документах и методиках.

И, наконец, МаркетингМикс содержит коллекцию методических материалов по маркетинговому анализу и управлению. Их использование поможет вам правильно и эффективно применять предлагаемый инструментарий и готовить грамотные документы.

6.3.5. Marketing Analytic

Программа для автоматизации маркетингового учета, анализа и планирования. Разработчик: Курс.

Официальное представление продукта разработчиком

Программный комплекс Marketing Analytic является полнофункциональной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в процессе разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюджетов (бюджет продаж и коммерческих расходов).

Система включает следующие модули:

1.C-Commerce: инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.

2.Analyzer: инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.

3.Predictor: специализированный инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках .

4.Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга.

5.Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.

Говоря о программе Marketing Analytic надо, прежде всего, упомянуть, что есть "старый" и "новый" Analytic. Старая версия - это программа для OLAP-обработки маркетинговых данных, которая, вместе с программой Marketing GEO, была продуктами из семейства Marketing Expert. Новый Analytic не только развивает идеи старого (в модуле Analyzer), но и включает аналоги всех тех продуктов, которые сопровождали его в Про-

Инвест ИТ: Marketing Expert, Sales Expert, Forecast Expert. С выходом этого продукта окончательно подведена черта под долгими колебаниями компаний Курс и Про-Инвест

442

ИТ между партнерством и конкуренцией (раньше Курс был разработчиком ряда продуктов из линейки Про-Инвест ИТ).

Мы будем говорить о "новом" Marketing Analytic'е. В системе можно выделить три основных раздела, каждый из которых вполне можно использовать в отрыве от других модулей:

Модуль автоматизации продаж (C-Commerce) - охватывает две области задач. Вопервых, это управление контактами, которое реализовано на довольно среднем (но вполне приемлимом) уровне, характерном для стандартных решений на базе Lotus Notes или Microsoft Outlook. На эту задачу наложен урезанный функционал, характерный для модуля "Логистика" учетных систем. Получился некоторый гибрид учетной системы и системы автоматизации продаж, причем C-Commerce больше подходит не для использования вместе с учетной системой, а для использования вместо нее. Это позволило мне сформулировать концепцию продукта следующим образом: программа рассчитана на ситуацию, когда предприятия интересует, в первую очередь, автоматизация маркетинговой деятельности, автоматизация же финансово-хозяйственной деятельности не предполагается или не выходит за пределы бухгалтерии. Отчасти, такая формулировка была подтверждена и разработчиками.

Модули анализа маркетинговой информации (Analyzer, Predictor, Geo) - наиболее удачная часть системы. Поскольку от инструментов этого класса требуется максимальная гибкость, предельная детализация, свойственная всему Analytic'у здесь выглядит довольно выигрышно. Единственная оговорка, которую следует сделать - модуль Analyzer не является OLAP-системой в том смысле, который определен в широко известных "правилах Кодда" и реализован в большинстве популярных OLAP-решений.

Рисунок 6.3.5. Интерфейс " Marketing Analytic"

Модуль стратегического анализа (Portfolio) - сочетает в себе задачи организации экспертных оценок и построения всевозможных матриц, от стандартных, таких как BCG или GE, до произвольных, описываемых с помощью встроенного инструментария.

443

Рисунок 6.3.6. Результат работы модуля Portfolio

Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитической системе, но Marketing Analytic довел функционал портфельного анализа до предела. Довольно трудно будет представить себе задачу в этой области, которую нельзя решить с помощью аналитического и графического инструментария модуля Portfolio. Оборотной стороной этого является то, что для стандартных задач, наиболее часто встречающихся на практике, Portfolio чересчур неповоротлив, а его освоение потребует неоправданных усилий. Такую программу можно порекомендовать в тех случаях, когда построение матриц занимает доминирующее место в процессе вашей работы по маркетинговому анализу и планированию.

Подводя итоги, можно сказать, что Marketing Analytic - это довольно интересный продукт и он, несомненно, может быть эффективным во многих ситуациях. Однако, хотя новая версия и отличается от старой серии "Marketing Expert и др." красивым интерфейсом и более аккуратным исполнением, работа с программой очень запутана, разработчики больше думали о создании изощренного инструмента, чем о решении конкретных аналитических задач, ориентированных на результат. Поэтому стоимость владения этой системой с учетом затраченных вами усилий и услуг по ее внедрению будет значительно выше цены в прайс-листе. Продукт заявлен как коробочный, но в действительности не является таковым, на момент знакомства с системой (через четыре месяца после презентации) у него даже не было печатного руководства. И, хотя разработчики стремятся сделать Marketing Analytic коробочной программой, не требующей больших усилий для начала работы, он все равно остается очень "тяжелым" решением, и это надо учитывать при его покупке.

444

6.3.6. КонСи

Серия программ, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления.

Разработчик: КонСи.

Официальное представление продукта разработчиком.

КонСи-МАРКЕТИНГ: Организация работы региональных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Internet-маркетинг. Анализ динамики контактов с клиентами, анализ реакции на рекламные воздействия.

КонСи-ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ: Организация легального наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конкурентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета оптимальных продажных цен. Индексные методы анализа цен конкурентов.

КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: Модели и методы анализа маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Стратегический анализ потенциала регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж.

КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ: Рынок сегментируют для того, чтобы товар или услуга находила своего покупателя. Покупатель должен получить выгоду от приобретения товара, тогда он будет его приобретать еще и еще. Но как понять, какие выгоды ищут потребители? Идея разделения потребителей на отдельные сегменты рынка популярна среди маркетологов. На вопросы - "какие потребители должны быть сгруппированы вместе?" и "как эти потребители могут быть определены?" - бывает сложно ответить и выполнить группировку без специального программного обеспечения, предназначенного для сегментирования...

Программы серии КонСи - это не связанные друг с другом продукты, ориентированные на решение частных задач маркетинга. К сожалению, познакомиться с работающей версией продуктов мне не удалось, поэтому рецензия написана по результатам изучения документации и презентаций.

КонСи-МАРКЕТИНГ - программа, совершенно не соответствующая своему названию. Никаких функций, характерных для систем маркетингового анализа, управления или планирования она не содержит. Это программа управления контактами с небольшим набором возможностей генерации отчетов. Функционал программы уступает практически любому аналогу, который мне удалось вспомнить.

КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ представляет собой простую геоинформационную систему, ориентированную на отображение маркетинговой информации. Возможности настройки и решения сложных задач в этой программе очень ограничены, но зато простота интерфейса позволяет начать работу с ней очень быстро. Тем, кому необходимо контролировать ход продаж, рекламных мероприятий и состояния рынка в разрезе российских регионов, эта система может оказаться очень удобным приложением к табличной аналитике.

КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ - достаточно сложный инструмент, предназначенный для выделения и изучения сегментов рынка. Программа формирует распределение клиентов в координатах, обозначающих различные их параметры, и выделяет характерные группы (кластеры), на изучении которых можно сконцентрировать свое внимание. Нельзя сказать, что реализация этой идеи была удобной, но, учитывая масштабы задачи и то, что решать ее приходится редко, недостатки интерфейса можно простить. В целом, система предлагает уникальный сервис, не представленный ни в одной другой программе.

445

Рисунок 6.3.7. Результат работы модуля РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Рисунок 6.3.8. Результат работы модуля СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ

Разработчик: Про-Инвест ИТ.

446

Официальное представление продукта разработчиком.

Forecast Expert дает возможность пользователям, даже не искушенным в области математической статистики, получать достоверные прогнозы в области, производства, маркетинга и финансов. Система позволяет с высокой степенью надежности предсказывать спрос на услуги или продукцию компании, будущие объемы их реализации или доходов компании, остатки денежных средств на счетах, а также курсы валют, акций или фьючерсов и другие значимые показатели.

Forecast Expert снабжен чрезвычайно мощным математическим аппаратом, который позволяет программе практически полностью устранить пользователя от настройки модели, выбора параметров и т.п. Правда, это не означает, что работа с Forecast Expert совсем не требует опыта и специальных знаний. Очень многое в результатах прогнозирования зависит от правильной подготовки данных, выбора интервалов анализа и другим мелочам, а при неправильном подходе прогноз легко теряет устойчивость и становится совершенно неправдоподобным.

Но, несмотря на некоторые недостатки, Forecast Expert можно считать лучшей программой для прогнозирования некоторых классов данных. Это прогноз биржевых цен на большинство товаров и ценных бумаг, прогнозирование рядов, связанных с научными измерениями, многие другие случаи, когда есть достаточно много исходных данных (не менее нескольких десятков отсчетов), а влияние внешних факторов для старых значений и для будущего периода не отличается. Главное ограничение - невозможность напрямую влиять на прогноз в тех случаях, когда становится ясно, что автоматически построенная модель не совсем соответствует априорно известным параметрам, профессионалам это покажется существенным, тем же, для кого прогнозирование - лишь вспомогательный инструмент, вряд ли помешает.

Назначение системы: "Программный продукт Forecast Expert предназначен для построения прогноза временного ряда с помощью параметрической модели БоксаДженкинса."Программный продукт предназначен для прогнозирования любого параметра, в отношении которого имеется должное количество замеров в конкретном промежутке времени.

Рисунок 6.3.9. Интерфейс Forecast Expert

447

Список маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью ПО: (3++) прогнозирование поведения рыночного фактора по методу Бокса-Дженкинса с граничными условиями поведения.

Требования к РС: не высоки - от i386 и 2.2Mб места на жестком диске.

Формат хранения данных: собственный, определенный разработчиками *.bfe. Существует возможность импорта данных из базовых форматов хранения числовых массивов *.dbf и *.txt, что расширяет возможность работы с другими пакетами.

ПО построено: как система прогнозирования отдельного фактора по заданному временному ряду. То есть Вы имеете тенденцию (накопленные данные по какому параметру, например, объему продаж Вашей фирмой, замеренному в определенные промежутки времени) и в отношении нее пакет осуществляет предсказание поведения фактора, его базовую тенденцию, верхнюю и нижнюю границы поведения параметра. Прогнозирование, вообще, штука тонкая и найти наиболее применимый универсальный метод для предсказания задача крайне сложная. По моему личному убеждению и некоторому опыту работы с системами прогнозирования найти универсальную модель для всех случаев крайне сложно - чаще всего приходится перебирать несколько моделей при исследовании конкретного параметра. А рыночные модели сложнее вдвойне, так как большинство факторов рынка не являются самостоятельными параметрами.

"Рынок" представляет собой крайне сложную кибернетическую модель с очень большим количеством внутренних и внешних факторов. Прогнозирование какого-либо фактора рыночной ситуации (например, объем продаж конкретной фирмы) невозможно только на основе тенденции самого фактора. Почему? Поведение отдельного рыночного фактора, позволю себе аналогию, подобно поведению бабочки в полете. Вспомните, как летит бабочка: ее полет выглядит с внешней стороны как "порхание" без определенной цели, хотя, очевидно, что она стремится к определенной цели - к цветку. Мы не обращаем внимания на внешние факторы, влияющие на бабочку: ветер, атмосферное давление, высота от земли, гравитация и т.п., и на внутренние: ее собственные силы, система ориентирования и т.п. И не известно, что по сути окажется сильнее воля бабочки долететь до цветка - "собственная тенденция фактора" или давление ветра на бабочку препятствующее полету - "влияние внешнего или внутреннего фактора". Суть в том, что мы со стороны не можем предсказать, к какому цветку прилетит бабочка и какие фактору на нее влияют. Так же ведет себя и изучаемый отдельный рыночный показатель. Очевидно, что на объем продаж фирмы (как отдельный показатель) могут влиять продажи конкурентов, тенденции емкости сегмента, их объемы продажи, конъюнктура товаровзаменителей, сопутствующих товаров (услуг) и многие другие факторы. И такое влияние обусловливает поведение не только фактора объема продаж, но и любого внутрифирменного показателя. Именно поэтому предсказание параметра по самому параметру я считаю логически не правильным, а логическая не правильность определяет и не правильность тенденций и саму систему прогнозирования. Именно поэтому были разработаны факторные (корреляционные) модели для анализа тенденций (например модуль Forecast 1.0, компьютерная алгоритмизация которого выполнена Симакиной А. и Григорьевой М. ").

В описание же пакета Forecast Expert отсутствует объяснение причин выбора модели Бокса-Дженкинса, кроме "признания и использования ее мировыми специалистами". Но при этом приведен нижеприведенный список серьезных организаций - пользователей системы. Это мне несколько напоминает одного знакомого художника, который дарил свои картины (отсылал по почте) известным музеям мира (Лувр, Эрмитаж и т.п.) и после этого писал в своем буклете - "...произведения находятся в известных мировых музеях: Лувр, ...". Не важно, что они не выставляются - они там находятся. Да не обидятся на меня сотрудники компании Про-Инвест Консалтинг.

Министерство экономики РФ, Министерство транспорта РФ, Администрации Красноярского края, Алтайского края, Омской, Мурманской, Тульской, Самарской,

448

Иркутсткой, Челябинской и других областей, Центральный банк РФ, Сбербанк РФ, АБ "Инкомбанк", АБ "Менетеп", АБ "Агропромстройбанк", АБ "Мосбизнесбанк", ИК "Кредитанштальт-Грант", ИК "Ренессанс Капитал", ИК "Мост Инвестмент", АО "НК "ЛУКойл"", АО "НК "ЮКОС"", АООТ "ОКБ Сухого", АО "МЭС", АО "АвтоВАЗ", НПО "Информатика и компьютеры" и т.д.

Вотзывах этих организаций присутствуют тщательно переписанные инструкции по применению пакета и хвалебные слова в отношении пакета в целом, но совершенно не приведены конкретные результаты прогнозирования, в том числе подтвержденные конкретными последующими данными, подтверждающими результаты прогнозов. Не присутствует такой информации и на самом сайте ПО, а жаль! Ведь самой лучшей демонстрацией пакета прогнозирования является демонстрация массива, результатов прогноза по нему и реальных данных, полученных по исследуемому параметру в последующем периоде. Единственным конкретным успешного применения системы является прогнозирование технической системы (отзыв Bill F. Jonson, Teledyn Brown Engineering), но это то очевидно, можно было бы найти и тенденцию.

Вкачестве тестового примера я провел прогнозирование с помощью модуля факторного прогнозирования Forecast 1.0 и программного пакета Forecast Expert 5.1 массива данных не устойчивого по времени с'ема и имеющего четкую зависимость от ряда коррелируемых факторов (конечно, начальные условия не в пользу пакета Forecast Expert 5.1) и имел конкретные результаты для проверки. Более точный результат прогнозирования обеспечил модуль Forecast 1.0 (17.6% погрешности к базовому значению), программный пакет Forecast Expert 5.1 (24.7% погрешности к базовому значению). Сказываются ограничения применяемой модели.

Возможности и сроки самостоятельного изучения ПО на основе поставляемой документации: на полное изучение пакета требуется не более 1 часа времени.

Достоинства системы:

(++) Невысокие требования к уровню подготовки специалиста в области прогнозирования для работы с ПО (если такое вообще допустимо для специалиста в этой области).

(+) Не требуется много времени на изучение пакета для начала работы с ним (около 1 часа).

Недостатки системы:

(-) В описании системы приведены большие объемы информации о принципах построения статистических моделей, сущности метода Бокса-Дженкинса и множество сведений из учебника по статистики, но совершенно отсутствует информация о причинах выбора разработчиками ПО именно модели Бокса-Дженкинса для системы прогнозирования в пакете. Или это единственная и самая правильная модель прогнозирования по мнению разработчиков?

(----) избыточная требовательность к собираемым (подготавливаемым) для анализа данным, объясняемая сущностью применяемой в ПО модели Бокса-Дженкинса. Модель предусматривает для корректного прогноза не менее 30 наблюдений, то есть для начала анализа, если я имею только месячные объемы продаж (положим, что месяц является итоговой корректной величиной для съема данных об объемах продаж) мне потребуется ждать 3 года?! В свое время мне приходилось применять такую модель для прогнозирования поведения технических систем - вот там она действительно показывала не плохие результаты, ведь существовала возможность иметь конкретные точки наблюдения фактора, более того, заранее их планировать. А вот всегда ли это возможно в рыночных системах? Например, мы можем точно снять показания курса валют на бирже (хоть по часам), а вот попробуйте предсказать тенденцию фактора фиксация которого по времени не всегда возможна (продажа объектов недвижимости в течении времени, где сама по себе продажа объекта является точкой фиксации).

449

6.3.8. ДА-Система

Назначение системы: детерминационный анализ данных, полученных по результатам маркетинговой деятельности (опросы, обработка финансовых результатов деятельности фирмы и т.п.) Система позволяет выявить наличие и логическую сущность закономерностей, которые принципиально могут выявлены на основе статистического массива, описывающего функционирование какой-либо системы.

Список маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью ПО.

Экспертная оценка по результатам тестирования ПО (поставленная в виде цифры, 5 - наибольшая) и указывает на уровень приспособленности пакета для решения маркетинговой задачи:

(3) анализ товарных систем;

(5+++) сегментный анализ и поиск взаимосвязей в признаках сегментирования;

(3) конкурентный анализ по совмещенным рыночным признакам;

(5++) анализ влияния факторов внешней среды;

(-4) оценка факторов влияния на рыночную конъюнкутуру;

(3+) анализ финансовой деятельности предприятия;

(4) система оценки риска при принятии решения на рынке;

(2) оценка ЖЦТ.

Требования к РС: крайне низкие (что очень приятно) - от 386, Windows 95, 8 Мб на жестком диске.

Формат хранения данных: специальный, определенный разработчиками: *.da.

ПО построенно как традиционная БД (наличие таблиц для хранения информации + интеллектально выстраиваемая система запросов к массивам таблиц). При этом несколько изменена традиционная система описания принципов построения и работы с БД, являющейся сущностью ПО.

Рисунок 6.3.10. Интерфейс ―Да-система‖

450

Нетрадиционность оправдана с двух сторон: с одной стороны пакет предусматривает возможность освоения его специалистом с нулевым уровнем первоначальной подготовки в области БД, а с другой стороны пакет снабжен очень большим количеством грамотно составленной документации, описывающей не только технологию работы с пакетом и приницпы логики его построения.

Возможности и сроки самостоятельного изучения ПО на основе поставляемой документации: на перичное знакомство с ПО с учетом времени установки и поверхностного изучения документации (эти пункты обеспечили возможность решения 70% поставленных перед ПО задач) было затрачено 42 часа. Большое достоинство ПО состоит в возможности поэтапного знакомства с пакетом и, соответствующим, уровнем решения задач.

Достоинства системы:

(+++++) пакет 100% адаптированный к решению маркетинговых задач сегментного нализа и анализа влияния факторов внешней среды маркетинга;

(++++) возможность самостоятельного освоения ПО по представленной разработчиком документации в короткие сроки;

(+++++) гибкость (отсутвие алгоритмов в виде "черных ящиков") формулировки запросов к массивам данных;

(++) адаптация пакета для работы по отношению к опытным и начинающим пользователям компьютера;

(+) стандартные меню и кнопки панели управления ПО; (+++) WWW и E-mail поддержка пользователей ПО.

6.4. Системы бюджетирования

Существует довольно много вариантов автоматизации бюджетирования в компании. Здесь мы рассматриваем только часть из них - самостоятельные системы, основной функцией которых является подготовка и управление бюджетами. Кроме них в финансовом планировании используются еще два вида программ:

комплексные решения, в которых бюджетирование является вспомогательной функцией или которые рассчитаны на подготовку только части бюджета компании;

модули бюджетирования в составе корпоративных информационных систем.

Западные системы:

Hyperion Pillar и Planner (Hyperion);

Adaytum e.Planning (Adaytum);

Comshare MPC (Comshare);

Corporate Planner (Corporate Planning).

Российские системы:

Инталев:Бюджетное управление и др. (Инталев);

BJet (IIG);

Контур Корпорация.Бюджет (Интерсофт Лаб);

КИС:Бюджетирование (Компьютерные ИС);

BusinessBuilder Application (СофтПром);

ИНЭК/Бюджетирование (ИНЭК);

BPlan (ITeam);

НЕФРИТ (ЦентрИнвестСофт);

Красный директор (Бизнес-микро);

Контроллинг (Интеллект-сервис).