3.3. Сравнение традиционного (транзакционного) подхода в маркетинге с маркетингом взаимоотношений.

Традиционный подход к маркетингу базируется на сделке (транзакции) между двумя сторонами. Конечной целью такого маркетинга является продажа товара или услуги. Ключевой концепцией традиционного маркетинга является концепция «маркетинговой смеси» (или 4Р: Product , Place , Promotion , Price ).

Классический подход в маркетинге основан на понятии «продавца», манипулирующего ингредиентами или маркетинговыми переменными: Product , Place , Promotion , Price , отводя потребителю пассивную роль.

Транзакционный подход к маркетингу в современных условиях не является адекватным по следующим причинам:

1. Этот подход ориентирован на продукт;

2. Он предполагает, что потребитель пассивен, т.е. потребитель – это тот, для кого что-то делается;

3. Он не исходит из интересов потребителя;

4. Он не предполагает взаимодействия между потребителем и поставщиком;

5. Он исходит из того предположения, что поставщик всегда прав, т.е. это рынок продаж.

Маркетинг взаимоотношений – это подход, основанный на долгосрочных взаимоотношениях между поставщиками и потребителями и многочисленных контактах в течение длительного периода. Целью данного подхода является установление, поддержание и развитие отношений между двумя сторонами, в результате чего обе достигают своих целей.

Это обеспечивается путем взаимного обмена и выполнения требований и обещаний. Маркетинг взаимоотношений рассматривает связь между поставщиком и потребителем как цепь различного рода взаимодействий, связанных с обменом и приспосабливанием. Целью маркетинга взаимоотношений является превращение потенциальных потребителей в своих приверженцев и партнеров, согласно «лестнице лояльности».

Пирси считает ключевым условием утверждения маркетинга взаимоотношений перенос фокуса маркетинговой деятельности с маркетинговой смеси ( marketing mix ), обеспечивающей разовые сделки, на управление сложной сетью взаимоотношений, сопряженных с созданием ценности для потребителя. Эти два типа маркетинга противопоставляются в приведенной ниже таблице 5.

Таблица 5¹²

Маркетинг сделок	Маркетинг взаимоотношений
Сфокусирован на разовых продажах	Сфокусирован на удержании потребителя
Ориентация на характеристики продукции	Ориентация на ценность для потребителя
Малые временные масштабы	Большие временные масштабы
Слабый акцент на обслуживание потребителей	Сильный акцент на обслуживание потребителей
Ограниченная лояльность потребителей	Высокая лояльность потребителей
Умеренные контакты с потребителями	Интенсивные контакты с потребителями
Качество – предмет заботы преимущественно производственных и сервисных подразделений	Качество – предмет заботы всех подразделений

Для построения отношений с клиентами и достижения их лояльности требуется интегрированный подход, который встроен в организационную бизнес-стратегию. Таким образом, это оказывается подходящим для одних видов бизнеса больше, чем для других. Полезно рассмотреть континуум видов деятельности, на одном полюсе которого – транзакционный маркетинг, а на другом маркетинг взаимоотношений. Уместность маркетинга взаимоотношений увеличивается с ростом преобладания сервисной составляющей, а также часто практикуется в отношениях между организациями.

Сравнение трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений:

Таблица 6¹³

	Транзакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Временная перспектива	Краткосрочная	Долгосрочная
Доминирующая функция	Маркетинговая смесь	Интерактивный маркетинг
Ценовая эластичность	Потребитель очень чувствителен к цене	Потребитель менее чувствителен к цене
Основная трактовка качества	Техническое качество (результат)	Функциональное качество (взаимодействие)
Показатели удовлетворенности	Косвенные: отслеживание доли рынка	Прямые: ведение клиентской базы данных
Потребительские инфосистемы	Специальный опрос об удовлетворенности	Обратная связь в реальном времени
Функциональная ответственность	Продажи / маркетинг	Взаимодействие маркетинг / операции / персонал
Роль внутреннего маркетинга	Мала или никакой	Ключ к стратегическому успеху