2.4. Традиционный маркетинг

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

Предложение на рынке значительно превышает спрос;

существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;

потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

Глава 3. Современные концепции маркетинга

3.1. Социально-ответственный (социально-этичный) маркетинг

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти концепций маркетинга.

Основная задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга опирается на представления о социально-ориентированном этичном управлении бизнесом, социально-этичном менеджменте. Истоки этого направления управленческой науки - в методологии следующих концепций³:

- институционализм в лице наиболее именитых авторов, таких как Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, В. Леонтьев, У. Ростоу, О. Тоффлер, Г. Мюрдал, Д. Белл, позднее - Р. Коуз, К. Эрроу, О. Уильямсон, Д. Норт.

Институциональное направление делает упор на взаимоотношения институтов, систему связей и норм поведения, выделяя и субъективную составляющую поведения. Согласно определению Р. Коуза, фирма - это «система отношений, возникающих, когда направление ресурсов начинает зависеть от предпринимателя» .

- экономическая психология, наиболее известными представителями которой являются Т. Крамп, В. Леонтьев, Т. Хикс. Данное направление акцентирует ограниченность рациональности поведения, неполноту доступной информации, роль психо-эмоциональных воздействий;

- существенную роль в оформлении концепции социально-этичного маркетинга играет глобализация, выявляющая проблемные узлы современного мироустройства: в частности, проблему национального государства, национальных интересов, и в целом проблему сохранения культуры и целостности социумов;

- вопрос о социальной ответственности бизнеса, этике предпринимательства в европейской экономической теории и общественной мысли начал рассматриваться очень давно, пожалуй, с тех самых древнейших времен, когда впервые возникли отношения обмена, в частности товарно-денежного.

Ф. Котлер рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества⁴. С. Захарова определяет социально-этичный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества⁵. Так же понимают социально-этичный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социальный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков⁶), этико-социально-этичный маркетинг (И. Березин⁷), общественно-ориентированный социально-этичный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П.Панкрухин⁸), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.

В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социально-этичный маркетинг. Такое определение является наиболее лаконичным и четким, и, дабы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается нами под таким названием.

Мы определяем данную концепцию следующим образом: социально-этичный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социально-этичный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.