Сущность и содержание маркетинга. Анализ мнений

Со­дер­жа­ние

сущность и содержание маркетинга. анализ мнений 1

Со­дер­жа­ние 2

Вве­де­ние 3

Глава 1. сущность маркетинга, формы ее проявления в теоретических и практических аспектах 3

1.1.Сущность маркетинга: анализ точек зрения 3

1.2. Типы и виды маркетинга 10

Глава 2. Традиционные концепции маркетинга 15

2.1. Производственный маркетинг 15

2.2. Товарный маркетинг 17

2.3. Сбытовой маркетинг 18

2.4. Традиционный маркетинг 19

Глава 3. современные концепции маркетинга 19

3.1. Социально-ответственный (социально-этичный) маркетинг 19

3.2. Маркетинг отношений (взаимодействия) 21

3.3. Сравнение традиционного (транзакционного) подхода в маркетинге с маркетингом взаимоотношений. 23

Заключение 25

Спи­сок ли­те­ра­ту­ры 27

Вве­де­ние

Актуальность темы связана с тем, что в последние годы все чаще стали говорить о роли и месте маркетинга в системе социально-экономических отношений в обществе.

Маркетинг — это система организации всей деятельности предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров, предоставление услуг на основе комплексного изучения рынков товаров, услуг и потребителей с целью получения прибыли.

Современный маркетинг представляет собой деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации. Несомненно, удовлетворение потребностей потребителей является необходимой целью производственных и посреднических предприятий. Однако сегодня потребительской экономикой правит потребитель и для выживания предприятий необходимо перенести акцент с производства товаров и услуг на овладение потребителем. В новых условиях потребитель становится тем "финансовым активом", которым, наравне с другими активами, следует управлять и приумножать.

Таким образом, изменение социально-экономических отношений в нашей стране вызывает дальнейшее развитие концепций маркетинга и изменение его ориентиров.

Целью работы является определение сущности и содержания маркетинга, анализ различных мнений.

Достижение поставленной цели требовало решения следующих задач:

1. Изучение социально-экономической сущности маркетинга

2. Рассмотрение форм проявления сущности маркетинга в теоретическом и практическом аспекте

3. Анализ значения маркетинга в социально-экономической жизни общества.

Глава 1. Сущность маркетинга, формы ее проявления в теоретических и практических аспектах

1. Сущность маркетинга: анализ точек зрения

К сожалению, в русском языке нет эк­вивалента слову «маркетинг».

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает нема­ло трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее, в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет про­движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги по­средством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (см. табл. 1).

Как экономическая категория маркетинг — это совокупность производственных отношений между производителями и потре­бителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансирован­ности спроса и предложения на рынке с целью максимизации при­были производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хо­зяйственной деятельности. Маркетинг — это не только цельная фи­лософия, но и стратегия и тактика организации и управления про­изводственной и коммерческой деятельностью предприятия.

По Котлеру "Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". ¹

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназна­ченную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сег­ментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг — это ком­плекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и сво­ими потребителями.

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, И.И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует по меньшей мере пять определений в зависимости от его проявлений²:

Прежде всего маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его про­изводит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.

Маркетинг — это рыночная концепция управления произ­водством и реализацией товаров, ориентированная на установлен­ный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие ры­ночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спро­са и ответного предложения).

Маркетинг — это научная дисциплина, система теорети­ческих, методологических и практических знаний, которая раз­рабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в выс­ших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного об­мена как факт признания потребителем полезности товара в ве­щественной форме или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам по­требителей.

Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены со­циально-этические и моральные нормы делового общения, меж­дународные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Маркетинг как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетин­га («маркетинг микс»)

Для придания определению большей разносторонности и боль­шей полноты считаем необходимым привести мнение и других ученых (см. табл. 1).

Маркетинговый подход к формированию целей производ­ственной деятельности ставит перед производителем еще до на­чала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе произ­водитель, до того как он начнет проектно-конструкторские рабо­ты, выбор технологий, организацию производства и сбыта про­дукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследо­вания рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурен­тов, проведения товарных исследований, анализа условий торгов­ли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По резуль­татам проведенного анализа рынка руководство стремится полу­чить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбы­вать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изде­лий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определя­ются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству пред­приятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надеж­ность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего це­нит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, чтобы обес­печить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцен­трировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея «обратную связь», руководство предприятия может и должно произвести необходимые изменения, как в производстве това­ров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последовать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качественные параметры, которые понрави­лись потребителю. Во всех случаях продукты должны направ­ляться туда, где потребитель их более всего ждет.

Определения маркетинга

Автор	Содержание
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг — это процесс планирования и реализации концеп­ции ценообразования, продвижения и распределения идей, това­ров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций
Абрамишвили Г.	Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций
Котлер Ф.	Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Ковалев А.И.	Маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой поло­жены социально-этические и моральные нормы делового обще­ния, международные кодексы и правила добросовестной ком­мерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом
Друкер П.	Маркетинг — ...это весь бизнес, взятый с точки зрения его ко­личественного результата, т.е. с точки зрения покупателя
Крылова Г.Д., Соколова МИ.	Маркетинг — система взглядов, функция координации различ­ных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвя­занных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, про -цесс сбалансирования спроса и предложения
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Цахаев Р.К.	Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей

В рамках анализа систем и методов реализации продукта про­водится изучение используемых подходов для скорейшего про­движениям попадания родукта на рынок. Подобный анализ вклю­чает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление характе­ра сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким об­разом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредников или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный эко­номически.

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Выбирают наиболее эффективные варианты реализа­ции продукции, экономичные пути и способы наращивания то­варооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конку­ренции прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анали­зировать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое поло­жение, цели на данном рынке, особенности производственной дея­тельности, управления, рекламы, ценовую политику.

Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправлен­ный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже определена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на ка­чественно лучшем уровне, чем у конкурентов. Сосредоточившись на чем-то одном, человек может достичь невероятных успехов (именно так ставятся спортивные рекорды).

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привыч­ки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобрести сегодня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему пере­ключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклоннос­ти, но и причины такого поведения.

Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало дей­ствия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право «голосовать» за нужный им продукт деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ставит интересы потребителя. Маркетинг — это процесс согласова­ния возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптови­ками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-прода­жи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми по­требительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при ми­нимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. Марке­тинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена: производителя, потребителя и посредника. Взаи­модействие трех сторон обмена может быть более или менее эффек­тивным (см. рис. 1)¹.

1 — производитель; 2 — потребитель; 3 — посредник.

Рис. 1. А — Малооэффективное маркетинговое взаимодействие Б — Эффективное маркетинговое взаимодействие

Маркетологи заставляют предприятие делать то, что желает по­купатель. Заставить же покупателя купить то, что ему может пред­ложить фирма, — задача сбытовика. Чтобы предложить потреби­телю нужные ему товары и услуги, маркетологи собирают о нем всестороннюю информацию. Действия маркетолога основывают­ся на союзе потребителя и предприятия. Потребители не всегда знают, чего они хотят. Дело маркетологов — понять, чего хотят потребители. Механизм маркетинга может звучать примерно так: потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель при­спосабливается к ним.

В современных условиях рынок все более подпадает под регу­лирующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отводится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между произ­водителями.

Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потре­бителя, что заставляет производителей тщательно изучать требо­вания потребителей.

Производитель уже не может позволить себе работать на неиз­вестного потребителя. Он вынужден ориентироваться на опреде­ленный рынок, на определенного потребителя.

У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяю­щей возрастающие потребности конкретного потребителя.

Производителю нужно заранее знать спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудовые, интеллектуальные и материальные ресурсы.

Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необходимую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хотят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Можно рассчитать варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потреби­телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в производство, транспортировку, хранение, про­движение.

Маркетинг включает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Марке­тинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования про­изводства и сбыта, соответственно и рыночных отношений.

Маркетинг — это методология ведения торговой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, ак­тивизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса; это умение предпринимателя приспосабливаться к постоянно изменя­ющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствоваться при це­нообразовании, складировании, перемещении, создании торговой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магазинов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, формировании отношений с общественностью, планировании то­варов, представлении гарантий и т.п.

Тем не менее широчайшие возможности маркетинга остаются не использованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлетворе­ние потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей. Руководители пред­приятий действуют так до тех пор, пока им сопутствует успех. На этом этапе перехода к рынку они пытаются выжать из потребителя все, что возможно.

В философии руководства деятельностью предприятий разли­чают два подхода: маркетинговый и сбытовой. В табл. 2 показаны различия между этими подходами.

Маркетинговый подход предпочтительнее, ибо его преимуще­ства очевидны.

В первом случае упор переносится на удовлетворение всевозмож­ных интересов потребителей: ресурсы предприятия направляются на изготовление товаров и услуг, которые нужны потребителям (рис. 2).

Первый подход более адаптивен к изменениям в характеристи­ках, потребностях людей, а продажа есть средство общения и изу­чения потребителей.

Маркетолог ищет реальные различия во вкусах, интересах, тре­бованиях потребителей, разрабатывает предложения, направлен­ные на их удовлетворение, подбирает средства для их реализации.

Такой маркетинг ориентирован на долгосрочную перспективу. Сбытовой подход формируется в условиях превышения спроса над предложением и монополизации рынка.

Это приводит к тому, что руководитель решает проблемы сво­его производства, не обращая внимания на потребителя.