3.2. Маркетинг отношений (взаимодействия)
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.
Еще в 1974 году Д. Ратмелом9 была предложена концептуальная модель «маркетинга услуг», которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне применима к «маркетингу отношений». Принимая во внимание наши рассуждения, в рамках концепции Ратмела возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит и/или продает товар или услугу и теми, кто их потребляет. Фактически, Ратмел обозначил новую функцию маркетинга, которая в условиях новой экономики может рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс взаимодействия – это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт.
В 1976 году профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом10 была разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они назвали «сервакшн» или «обслуживание в действии». Вариант этой модели в редакции Антипова, описывающей маркетинг отношений, представлен на рис. 411.
Рис. 4. Модель маркетинга отношений.
Эта модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услуги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями производства товаров и их распределения, сколько уровнем и качеством системы отношений, которые материализуются посредством информационной оболочки товара или услуги – посредством системы маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отношений «продукт – потребитель», который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распространения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потребителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, является потребитель А как мишень воздействия системы отношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые по нашему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.
Мы разделяем организацию систему отношений с потребителем на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно нашей гипотезе наиболее важной для потребителя является видимая часть, которая включает в себя товар, систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потребителя), а так же – иных потребителей («потребитель Б» на схеме). Согласно нашим представлениям, качественные характеристики других потребителей, включенных системой отношений в свою орбиту, и находящихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и «переживаемость» процесса взаимодействия с товаром потребителем А. На наш взгляд, преимуществом такой модели является ее практичность, поскольку она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.
Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.