Метода / 57

57

Компания должна иметь хорошие отношения не только с клиентами, поставщиками и посредниками, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью – действия по установлению связей с общественностью, включая проведение программ, целью которых является продвижение и защита имиджа компании или ее товаров.

Привлекательность связей с общественностью основывается на трех китах – достоверности (непредвзятость больше, чем у рекламы), возможности снизить настороженность покупателей и усилении впечатления. К основным мероприятиям связей относятся:

• Публикации. Организации широко используют публикации для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы

• Организация мероприятий. Компания может привлечь внимание к новому товару или своей деятельности с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, экскурсий, специальных выставок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев, которые охватывают целевую аудиторию

• Спонсирование мероприятий. Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпоративному названию, субсидируя спортивные мероприятия, культурные события и занимаясь благотворительностью

• Новости. Одна из главных задач – предоставление в СМИ благоприятных новостей о компании, ее торговых марках и сотрудниках, а также подготовка пресс-релизов и проведение пресс-конференций для журналистов.

• Выступления. Руководителям компаний приходится обращаться к представителям СМИ, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторские искусство влияет на имидж компании.

• Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшить свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции

• Средства идентификации. Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, брошюры, печати, бланки, дизайн зданий и помещений, униформа сотрудников.

Обычно, отделы по связям с общественностью в компании выполняют 5 основных функций:

1. Отношение с прессой (представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы)

2. Паблисити (осуществление различных мероприятий, обеспечивающих распространение информации об особенностях определенных продуктов)

3. Корпоративные коммуникации (популяризация политики организации, посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций)

4. Лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия и противодействия принятию некоторых законодательных актов)

5. Консультирование (консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях)

Обычно считается, что пиаровцы и маркетологи не могут понять друг друга. Маркетологам нужна прибыль, а специалистам по связям – коммуникации. Однако, существуют маркетинговые связи с общественностью, которые выполняют следующие задачи:

1. Содействие в выпуске на рынок новой продукции

2. Содействие в перепозиционировании

3. Формирование интереса к товарам определенной категории

4. Воздействие на определенные целевые группы

5. Защита товара в проблемных ситуациях

6. Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на товарах

Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью:

1. определение маркетинговых целей (повышение осведомленности потребителя, укрепление доверия, стимулирование дилеров = появление информации о товаре до его выхода)

2. выбор обращений и их носителей (поиск интересных историй и сюжетов)

3. Выполнение плана и оценка результатов