Психология рекламы
Понятие психологии рекламы. На сегодняшний день психология и реклама это тесно связанные и почти не разделимые понятия. Как рыбы-прилипалы следуют за акулой, так и реклама прочно оккупировала экраны телевизоров, является непременным атрибутом радиопрограмм, занимает немало места в газетах и журналах, забивает как обычные, так и электронные почтовые ящики и т. д. Такая ситуация вполне объяснима, ведь успешная реклама гарантирует производителю получение немалой прибыли.
Главная задача рекламодателя – это побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это направлены все мыслимые и немыслимые усилия создателей рекламы. Суть рекламы состоит в психологическом воздействии на потребителя, используя при этом все известные психологические феномены и закономерности.
Каким же требованиям должна удовлетворять реклама? В первую очередь, естественно, привлечь внимание потребителя, затем она должна заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и наконец, все перечисленное должно привести /или не привести/ к конечной цели рекламы – покупке товара. Если на должном профессиональном уровне соблюсти эти требования, то проблем с реализацией продукции не должно быть. Как лучше всего привлечь внимание к рекламе? Тут успехом пользуются как традиционные, так и необычные методы. Мы тратим внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия. Так, очень во многих рекламах рядом с рекламируемым товаром часто присутствуют люди. В классическом варианте – это красивые женщины. А если товар «мужской» /например, автомобиль, лезвия, мотоцикл/, то без женщины его реклама очень редко обходится. Это и понятно, мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, у него произойдет легкий всплеск адреналина, а на таком благоприятном фоне может и товар приглянется.
Кроме женщин, большая доля рекламируемых товаров может демонстрироваться на фоне детей, счастливых семей, животных, мужчин. Хорошо работают в привлекательности рекламы юмор, парадоксальность, особенно юмор, так как он всегда связан с положительными эмоциями, поднимающими настроение. Но, по поводу юмора однозначных мнений нет – одни специалисты советуют применять его как можно чаще, другие – остерегаться. У обеих сторон достаточно веские аргументы: первые утверждают, что юмор – это универсальный способ пробудить доверие у покупателя, вторые говорят, что юмор – вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться пошлым и грубым потребителю. Несомненно, что применение юмора должна быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате. Некоторые создатели рекламы используют сюжеты, вызывающие отрицательные эмоции, что также обладает сильным эффектом привлекательности. Но в этих случаях главное – не «перегнуть палку». Хорошо действуют в рекламе оригинальность, нестандартность, необычность сюжета. Эти методы далеко не единственные, если сказать в целом, то можно использовать все, что так или иначе может привлечь внимание потенциального потребителя.
Любая реклама, как правило, должна служить источником положительных эмоций, быть исполненной радости, сверкать улыбками, приносить эмоциональное раскрепощение. Для реализации этих задач у специалистов рекламы выработан богатый арсенал приемов и средств. Например, одно из ведущих правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Как мы знаем, при положительных эмоциях внимание благосклонно и позволяет людям легче расставаться с деньгами…
Любая реклама обязательно содержит речевое обращение, в котором заложена суть рекламируемого. Это обращение выполняется или непосредственным персонажем рекламного сюжета или закадровым голосом. По наблюдениям психологов, в рекламных целях лучше всего действует мужской голос, если более конкретно, то баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление. Нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов или артистов. В психологическом плане такое решение ошибочно, так как телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от сущности самой рекламы.
Многие создатели рекламы убеждены, что реклама должна вестись прямо, открыто и непосредственно. Если иметь в виду рекламные объявления, то тут с ними можно согласиться. Но совсем другое дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной компании. В этом случае скрытые рекламные акции просто необходимы. Хотя бы для того, чтобы в открытую не навязываться потребителю, вызывая иногда раздражение, или заставать его своей информацией в тот момент, когда он этого менее всего ожидает. Существует достаточное количество методов подачи скрытой рекламной информации. Сюда можно отнести следующие: реклама товаров в телесериалах и «мыльных операх», всевозможные телешоу и радиоигры, хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар, подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях, скандалы в жизни популярных людей, в мультфильмах и тому подобные.
Правила рекламы
1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает – это верный способ обратить внимание потребителя на обман.
2. Чем незначительнее достоинство товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.
3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями. Этому способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.
4. Основные рекомендации к заголовкам: следите за благозвучностью названия; используйте мотив личной выгоды; любое улучшение товара, новизну в его применении подайте быстро и эффектно; избегайте немотивированной игры слов – восприятие ограничивается проявлением любопытства; добивайтесь оптимистической тональности; сумейте намекнуть, что предлагается доступный способ получить желаемое.
5. Используя прием личного обращения для привлечения внимания: начинайте с мотива личной выгоды, имитируйте тональность доверительного общения с единым собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее.
6. Воздержитесь от использования клишированных, заезженных выражений, типа «не упустите свой шанс…» - потребитель не простит банальностей и примитивности, а негативная реакция распространится и на рекламируемый товар.
7. Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране: движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно; движение по диагонали – из левого нижнего угла экрана в правый верхний угол обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого; резкая и частая смена кадров может возбудить отрицательные эмоции.
8. Некоторые частные рекомендации: продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления; фотография больше привлечет внимание, чем рисунок; чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар, вензеля в тексте рекламы – признак дани традициям, свидетельство уникальности, гарантия добропорядочности; то, что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа.
9. Реклама должна быть уместной – требование к тем, кто ее демонстрирует.
Правовое регулирование рекламной деятельности
Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных и подзаконных актах которые зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, – все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.
Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.
Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.
Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.
Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.
В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.
Помимо Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг закреп лены в соответствующих специальных законодательных актах. В качестве примера приведем Федеральные законы «О лекарственных средствах», «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции «О наркотических средствах и психотропных веществах», «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», «О рынке ценных бумаг» и др.
Среди подзаконных актов нужно отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. З 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций).
Определенную роль в регулировании рекламных отношений играют акты федеральных органов исполнительной власти. В качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. З 26Ц которым установлены требования к наружной рекламе, размещаемой на объектах федерального железнодорожного транспорта.
Следует отметить, что содержащееся в ст. З Закона о рекламе положение о федеральном уровне регулирования отношений в сфере рек ламы рассматривалось в Конституционном Суде РФ. Поводом к рассмотрению дела явились запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской думы. В своих запросах стороны исходили из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ (предметы ведения РФ), ни в ст. 72 (предметы совместного ведения РФ и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативными актами субъектов РФ, а это не предусмотрено ст. 3 Закона о рекламе. В Постановлении от 4 марта 1997 г. 4-П Конституционный Суд РФ указал, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4—6). В силу положений ст. 130, 132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.
Следует отметить, что нормативными правовыми актами субъектов РФ в основном регулируются вопросы наружной рекламы и рек ламы на транспортных средствах. Приведем некоторые из этих актов:
— Постановление Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города», которым утверждены Правила размещения средств наружной рекламы и информации в Москве;
— Постановление Правительства Москвы от 21 мая 2002 г. № 378-ПП «О проведении конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене» которым утверждено Положение о порядке подготовки конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене.
Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.